中國體育鞋服消費觀：從混亂走向理性

　　隨著全民健身運動的普及，越來越多的人加入健身大軍。是否應該選擇一身適合自己的運動行頭?是否會選擇?是否能做到理性消費?這一系列問題也應運而生，在說明問題的同時更期待“理性消費”觀深入人心。

　　“理性消費”漸養成

　　不久前，某運動品牌大鱷的高管在接受采訪時說，中國人的運動心理和習慣制約了該品牌的進一步突圍。他的意思是說，中國消費者本身成了該品牌在華大展宏圖的重要障礙。

　　想賣東西給消費者，不料消費者本身卻是障礙，這是怎么回事?其實，他想表達的是，中國的健身者雖然熱愛運動，但往往不會在必要的運動裝備上“慷慨解囊”，比如相對專業的運動服、鞋……一些極富科技含量的“運動行頭”，難以在中國找到市場。

　　的確如此嗎?筆者曾聽說，一些二、三線城市單位開個運動會，都會發該運動大牌的全套裝備。那么，上述那位高管莫非是杞人憂天?

　　帶著這個疑問，筆者以運動鞋為例，在小范圍內做了一個調查，結果簡單來說——崇尚運動大牌的人很多，但絕大多數沖著大牌的名頭和款式，至于運動產品的功能和科技含量，只有為數不多的人格外看重。

　　也正因此，那位高管所言極是。因為這家品牌以技術含量著稱，每年斥巨資研發各種科技功能，但這些顯然無法令大多數的中國消費者“埋單”。甚至還有幾家大型企業，出品的鞋是頂級運動員和超級發燒友的必備，但中國市場難以打開，大多數人聽都沒聽說過。

　　針對這些已經成名的大品牌，在中國的市場里，如果把“時尚”與“美”放在第一位，興許是經營之道。

　　但也有人用“不理性”來形容中國消費者的這一現象，說這都是“好面子”、“炫富”釀成的。可話又說回來，愛美之心人皆有之，買運動鞋未必是純粹為了運動，沒準兒是為了平時“扮靚”自己，所以按“賣相”來挑選，無可厚非。

　　怎樣才算是“理性消費”?得從一種習慣的養成來看待這一問題。以運動鞋為例，再細化到跑步鞋，這里講一個鄰國日本的例子。該國有幾個牌子生產出的跑鞋，在田徑圈里廣被津津樂道，因為專業、舒適。但在中國市場上，這些牌子的鞋卻異常“非主流”，因為不太好看、不時尚，而且價格頗高。有經銷商曾抱怨，這些牌子是“特供”給那些“識貨之人”的，其他人不熟悉，所以覺得穿上“不拉風”，于是不好賣……{page_break}

　　可是，這些品牌在日本卻大賣。大量的銷售刺激了生產商不斷提高科技含量，繼而再次刺激消費熱情。這是一個“理性”的循環。

　　究其原因，或許可以聯系到該國人民對跑步的熱愛。田徑是在日本最普及、最受歡迎的體育項目，尤其是馬拉松。放眼全球，在馬拉松項目上，唯一能與肯尼亞、埃塞俄比亞等非洲軍團比肩的國家，就是日本。日本不僅有很多世界級高手，業余的愛好者也很多，所以自然而然，催生出世界級的跑鞋品牌就不足為奇了。很顯然，這些跑鞋不以“美觀”為首要之義。

　　由此聯想到我們，雖然全民健身已在全國各地蔚然成風，但真正把運動視為生活方式的人，遠沒有理想中多。

　　實際上，如果真養成了雷打不動的健身習慣，自然會格外注重與健身相關的各種元素。

　　筆者認識很多鐵桿“跑友”，都是從極普通開始練習，漸漸速度越來越快，身體素質越來越好，對于健身“工具”的要求也越來越高，所以從世界范圍的網店里“淘鞋”，成了他們的一種樂趣。說到底，在經濟條件允許的情況下，不以美觀度而是以雙腳最貼切、最實際的需求來選擇鞋，應該算是一種“理性消費”吧。

　　這種理念，正漸漸長成。

　　經銷商談——消費觀混亂假貨滋生

　　在北京，有一條頗為著名的“體育用品一條街”。經銷代理體育用品的付女士做這行已超過10年，代理的品牌有六七個之多，她經營的體育用品店就在這條店鋪林立的體育館路上。

　　“以前可沒有什么功能分類，就拿戶外運動鞋來說，以前都是隨便一雙運動鞋就上能登山下能跑步的。”說起運動鞋的功能和需求細化，付女士深有感觸。“現在可不同了，對鞋底和鞋幫的要求更加嚴格，防滑、耐磨、防水等要一應俱全才能滿足戶外運動愛好者的需要。”需求帶來功能細分，付女士店里的商品布局也順應潮流根據專業慢跑、籃球、足球、網羽等類別細分鞋款，這樣一來顧客就可以直接按需求挑選商品。

　　說起運動鞋消費觀的變化，付女士認為用“一言難盡”來概括很貼切。“有的人認實惠，來買鞋就挑最便宜的，或者打折最多的款下手。有的人認牌子，一來就說我要××牌子的，其他牌子管它什么款式看都不看。”有的顧客認牌子認得厲害，讓人哭笑不得。“比如有些單位的人來團購，他明明看中了一個國內小品牌的慢跑鞋，因為功能不錯穿著也舒服，價格還實惠。但他會感慨地說‘要是××也出這款一模一樣的該多好啊。’我聽了很無語。”

　　這是認牌子人群中比較“理性”的，更多認牌子的消費者直接選擇買假貨。“很多學生和家長有攀比心理，覺得孩子就得穿國外名牌才有面子，可那些牌子動輒上千一雙，于是他們就選擇買假貨，1000多的100元就能買到。”

　　消費觀混亂帶來的客源不確定因素太多，導致付女士每次參加品牌訂貨會時都“提心吊膽”。“大品牌一年四次，小品牌至少兩次的訂貨會都得參加，參加就得訂新貨。新品來了，舊貨就得打折賤賣，有時候低到四折賠錢賣都賣不出去。”前段時間，付女士店里擠壓的庫存商品價格超過了100萬，運動鞋盒子堆積如山，把地下室臺階和倉庫塞的滿滿的。消費觀混亂滋生了假貨橫行，如付女士這樣做正品生意的人深受其害，卻也無可奈何。