微利時代探尋鞋業(yè)終端市場突圍之道

　　面對終端生存困境，經(jīng)營者奮力拼殺，好不容易爭取到一絲業(yè)績，在年終盤點之余，發(fā)現(xiàn)所剩銀子不多，無不搖頭，低聲嘆氣：“生意難做啊!”在他們眼里，如今的鞋 業(yè)終端似乎已經(jīng)走進了一個死胡同。那么，如何才能突破瓶頸，實現(xiàn)終端經(jīng)營的快速發(fā)展?本人結(jié)合多年的實戰(zhàn)經(jīng)驗，和大家一起分享自己的一些思路。

　　一、終端為點，創(chuàng)建以業(yè)績?yōu)閷虻孽r活思路

　　終端是產(chǎn)品流向消費者的最后的一個環(huán)節(jié)，是業(yè)績的生產(chǎn)基地。好的終端如同優(yōu)質(zhì)母雞，不僅下蛋多而且大。這頭下蛋的母雞，如何才能做到優(yōu)質(zhì)的業(yè)績呢?只有推翻傳統(tǒng)的終端操作，創(chuàng)建提升終端的鮮活手法，有效地整合資源，提升終端形象力和銷售力。經(jīng)營者主要需要掌握以下三點：

　　1、活化終端，建立消費者的關(guān)系

　　終端是物但可活化為人，栩栩如生躍然在消費者眼前，這需要將角色營銷導入其中，建立消費者溝通的平臺，形成有效的互動，從而達到提升品牌知名度和購買率的目的。

　　本人曾參與過一個童裝店的終端活化工作，之前該店的經(jīng)營狀況很一般，但借助“喜羊羊”元素進行了有效的整合活化，店外有喜羊羊的氣模卡通人，和小朋友共度歡樂六一，店鋪的贈品是喜羊羊禮品，店內(nèi)播放喜羊羊歌曲及視頻，同時，組織了喜羊羊的有獎互動游戲，深受小朋友的喜愛與關(guān)注，駐步停留的家長也是爽快買單。

　　活化終端，還要借助最新時事或熱點新聞，還可以聚焦在當?shù)氐娘L俗和焦點事物上，搶奪熱點新聞的高度，站在營銷的制高點，當營銷有足夠的高度，就會產(chǎn)生形成強大勢能，對業(yè)績的提升有著強大的沖力。

　　2、增值終端，避開價格戰(zhàn)的競爭

　　隨著店鋪的增多，價格的競爭愈演愈激烈，不少店鋪為了爭奪業(yè)績，不惜一切代價，玩起了“價格戰(zhàn)”，將產(chǎn)品不斷打折、做特價，雖說賣出去的數(shù)量有上升，但業(yè)績卻不盡人意。對此，筆者建議，應(yīng)擺脫價格戰(zhàn)，將其轉(zhuǎn)化為價值競爭。不是所有的顧客選擇低價，但每個顧客都要求感覺到“值”。

　　鞋業(yè)終端經(jīng)營者在擺脫競爭對手的競爭方面，可嘗試多種方式，如免費擦鞋，以吸引顧客入店，體驗這種免費的服務(wù)方式，在擦鞋的過程，導購員傳播專業(yè)護理知識，傳播“腳如樹之根”，呵護雙腳像保護樹木的根一樣重要，與他們分享通過好的鞋服搭配來提升個人氣質(zhì)的技巧，提高他們對美的認知度，從而博得他們的信任，并促進銷售。

　　在做增值服務(wù)的同時，一定要做有效的服務(wù)，本人提煉出兩點，供大家參考：

　　①免費模式：做有利于銷售的增值服務(wù)，提供免費模式，打破“天下沒有免費的午餐”的定局，以此作為競爭優(yōu)勢，吸引顧客入店，增加人氣，從而將“人氣”轉(zhuǎn)化為“商氣”。

　　②促進銷售：增值模式的最終目的是促進銷售，一個增值服務(wù)不能促進銷量提升的話，就不是成功的模式。我們應(yīng)把增值的重心環(huán)節(jié)與成交直接掛鉤，促成交易。

　　3、運營終端，打造科學性的流程

　　打造科學運營，是終端運營走向成功的必經(jīng)之路。運營是關(guān)鍵，人員是關(guān)口，以業(yè)績?yōu)閷虻哪繕斯芾恚Y(jié)合優(yōu)秀的終端人員全力銷售，建立一套系統(tǒng)的目標管理，讓目標激發(fā)一線人員的銷售潛力，從而達成所定的目標。首先，要明確目標業(yè)績，由年度目標劃分到季度、月度、周、以及落位到天，一天分為早、中、晚三個銷售班次，將時段的業(yè)績分解到責任人，根據(jù)導購銷售水準來定任務(wù)的高低，根據(jù)定下來的目標數(shù)據(jù)，對終端全程時段業(yè)績跟蹤，分解跟進完成。當終端的伙伴們沒有完成所定下的業(yè)績目標，就要將壓力轉(zhuǎn)化動力，在當天例會上，組織分析未達成目標的原因，尋找突破口。

　　一般而言，業(yè)績來源于陳列優(yōu)化、產(chǎn)品知識的掌握、銷售技巧、以及人員狀態(tài)等等，終端負責人根據(jù)觀察和考核，診斷出終端存在薄弱環(huán)節(jié)，然后對癥下藥，修復運營中的不足，以提升業(yè)績。

　　二、貨品為王，建立以貨品為核心的銷售系統(tǒng)

　　很多商家在終端經(jīng)營過程中，一直強調(diào)要業(yè)績更要利潤，卻忽視了貨品的重要性。其實，貨品才是主宰利潤的真正王者。圍繞貨品實現(xiàn)利潤的有效提升，有以下三點方法供大家參考：

　　1、貨品分析，尋找目標客戶

　　在每年的訂貨會上，眾多廠家忙得不可開交，把訂貨會準備得像待嫁的新娘。星級賓館、美味大餐、明星助陣。可當經(jīng)銷商走進訂貨會場，卻像迷失的羔羊，不知所措。原因很簡單，沒有歷史銷售數(shù)據(jù)作參考，沒對貨品進行分析，一年下來，不知哪些貨好賣，哪些不好賣。

　　所以，我們需要分析銷售貨品的類型、尺寸和顏色。每個終端的消費群不同，售出的貨品也有不同，要明確顧客消費貨品，各品項所占的比重，根據(jù)情況做匯總和數(shù)據(jù)分析，數(shù)據(jù)是有力的武器。然后再將這些數(shù)據(jù)作為依據(jù)，有準備地參加訂貨會，將訂貨品類和數(shù)量合理化、科學化，根據(jù)顧客的“飯量”去廠家“買米”，以有效降低經(jīng)營風險。

　　2、貨品促銷，消化不良庫存

　　從利潤的角度來講，不良庫存像無形的鴉片，把利潤一層層地剝奪。然而，另一方面好賣的卻貨品不足，沒貨銷。能掙錢的掙不了，不能掙的老是虧。如何確保利潤的最大化?這就跟促銷有著緊密的關(guān)聯(lián)。

　　促銷是終端采用的一種提高業(yè)績的方法，促銷用得好就猶如利刀加長柄，做得不好卻是自殘行為，很多商家做促銷毫無針對性，所有貨品、好賣不好賣的統(tǒng)一折扣、跳樓價提銷量，結(jié)果好賣的非常好賣，不好賣的還是不見起色。

　　對于庫存壓力大的貨品，促銷力度應(yīng)適當加大;對于良性庫存的貨品，促銷則應(yīng)適可而止。當庫存趨于合理時，就可以減弱或停止促銷力度。有時候天氣變化影響產(chǎn)品的銷量，滯銷可能立刻變暢銷，就需要我們根據(jù)天氣制定合理的促銷方案，達成存銷比平衡。

　　3、貨品利潤，打造利潤產(chǎn)品

　　不是所有的貨品都掙錢，所以要抓住利潤產(chǎn)品。對購買頻率較高的顧客，要多進行“嘉獎”，以提升他們的忠誠度;對消費力強的顧客，多做附加服務(wù)，并引導店內(nèi)導購員與他們建立私交，讓利潤顧客更加忠于你的產(chǎn)品。

　　筆者制訂了一個階級顧客培養(yǎng)的方法：首先建立顧客檔案，把他們分為三種：特價顧客、平價顧客和利潤顧客。對于特價顧客，要盡力把他們培養(yǎng)成平價消費顧客;對于平價顧客，則應(yīng)盡力把他們引導過渡到利潤層次，從而逐步實現(xiàn)銷售利潤率的提升。當顧客的貢獻力越強大時，終端的基礎(chǔ)也越堅實。可以說，顧客貢獻有多大，終端就能走多遠。