微利時(shí)代探尋鞋業(yè)終端市場(chǎng)突圍之道

　　面對(duì)終端生存困境，經(jīng)營(yíng)者奮力拼殺，好不容易爭(zhēng)取到一絲業(yè)績(jī)，在年終盤點(diǎn)之余，發(fā)現(xiàn)所剩銀子不多，無不搖頭，低聲嘆氣：“生意難做啊!”在他們眼里，如今的鞋 業(yè)終端似乎已經(jīng)走進(jìn)了一個(gè)死胡同。那么，如何才能突破瓶頸，實(shí)現(xiàn)終端經(jīng)營(yíng)的快速發(fā)展?本人結(jié)合多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，和大家一起分享自己的一些思路。

　　一、終端為點(diǎn)，創(chuàng)建以業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向的鮮活思路

　　終端是產(chǎn)品流向消費(fèi)者的最后的一個(gè)環(huán)節(jié)，是業(yè)績(jī)的生產(chǎn)基地。好的終端如同優(yōu)質(zhì)母雞，不僅下蛋多而且大。這頭下蛋的母雞，如何才能做到優(yōu)質(zhì)的業(yè)績(jī)呢?只有推翻傳統(tǒng)的終端操作，創(chuàng)建提升終端的鮮活手法，有效地整合資源，提升終端形象力和銷售力。經(jīng)營(yíng)者主要需要掌握以下三點(diǎn)：

　　1、活化終端，建立消費(fèi)者的關(guān)系

　　終端是物但可活化為人，栩栩如生躍然在消費(fèi)者眼前，這需要將角色營(yíng)銷導(dǎo)入其中，建立消費(fèi)者溝通的平臺(tái)，形成有效的互動(dòng)，從而達(dá)到提升品牌知名度和購(gòu)買率的目的。

　　本人曾參與過一個(gè)童裝店的終端活化工作，之前該店的經(jīng)營(yíng)狀況很一般，但借助“喜羊羊”元素進(jìn)行了有效的整合活化，店外有喜羊羊的氣模卡通人，和小朋友共度歡樂六一，店鋪的贈(zèng)品是喜羊羊禮品，店內(nèi)播放喜羊羊歌曲及視頻，同時(shí)，組織了喜羊羊的有獎(jiǎng)互動(dòng)游戲，深受小朋友的喜愛與關(guān)注，駐步停留的家長(zhǎng)也是爽快買單。

　　活化終端，還要借助最新時(shí)事或熱點(diǎn)新聞，還可以聚焦在當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗和焦點(diǎn)事物上，搶奪熱點(diǎn)新聞的高度，站在營(yíng)銷的制高點(diǎn)，當(dāng)營(yíng)銷有足夠的高度，就會(huì)產(chǎn)生形成強(qiáng)大勢(shì)能，對(duì)業(yè)績(jī)的提升有著強(qiáng)大的沖力。

　　2、增值終端，避開價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)

　　隨著店鋪的增多，價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈激烈，不少店鋪為了爭(zhēng)奪業(yè)績(jī)，不惜一切代價(jià)，玩起了“價(jià)格戰(zhàn)”，將產(chǎn)品不斷打折、做特價(jià)，雖說賣出去的數(shù)量有上升，但業(yè)績(jī)卻不盡人意。對(duì)此，筆者建議，應(yīng)擺脫價(jià)格戰(zhàn)，將其轉(zhuǎn)化為價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。不是所有的顧客選擇低價(jià)，但每個(gè)顧客都要求感覺到“值”。

　　鞋業(yè)終端經(jīng)營(yíng)者在擺脫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)方面，可嘗試多種方式，如免費(fèi)擦鞋，以吸引顧客入店，體驗(yàn)這種免費(fèi)的服務(wù)方式，在擦鞋的過程，導(dǎo)購(gòu)員傳播專業(yè)護(hù)理知識(shí)，傳播“腳如樹之根”，呵護(hù)雙腳像保護(hù)樹木的根一樣重要，與他們分享通過好的鞋服搭配來提升個(gè)人氣質(zhì)的技巧，提高他們對(duì)美的認(rèn)知度，從而博得他們的信任，并促進(jìn)銷售。

　　在做增值服務(wù)的同時(shí)，一定要做有效的服務(wù)，本人提煉出兩點(diǎn)，供大家參考：

　　①免費(fèi)模式：做有利于銷售的增值服務(wù)，提供免費(fèi)模式，打破“天下沒有免費(fèi)的午餐”的定局，以此作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，吸引顧客入店，增加人氣，從而將“人氣”轉(zhuǎn)化為“商氣”。

　　②促進(jìn)銷售：增值模式的最終目的是促進(jìn)銷售，一個(gè)增值服務(wù)不能促進(jìn)銷量提升的話，就不是成功的模式。我們應(yīng)把增值的重心環(huán)節(jié)與成交直接掛鉤，促成交易。

　　3、運(yùn)營(yíng)終端，打造科學(xué)性的流程

　　打造科學(xué)運(yùn)營(yíng)，是終端運(yùn)營(yíng)走向成功的必經(jīng)之路。運(yùn)營(yíng)是關(guān)鍵，人員是關(guān)口，以業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向的目標(biāo)管理，結(jié)合優(yōu)秀的終端人員全力銷售，建立一套系統(tǒng)的目標(biāo)管理，讓目標(biāo)激發(fā)一線人員的銷售潛力，從而達(dá)成所定的目標(biāo)。首先，要明確目標(biāo)業(yè)績(jī)，由年度目標(biāo)劃分到季度、月度、周、以及落位到天，一天分為早、中、晚三個(gè)銷售班次，將時(shí)段的業(yè)績(jī)分解到責(zé)任人，根據(jù)導(dǎo)購(gòu)銷售水準(zhǔn)來定任務(wù)的高低，根據(jù)定下來的目標(biāo)數(shù)據(jù)，對(duì)終端全程時(shí)段業(yè)績(jī)跟蹤，分解跟進(jìn)完成。當(dāng)終端的伙伴們沒有完成所定下的業(yè)績(jī)目標(biāo)，就要將壓力轉(zhuǎn)化動(dòng)力，在當(dāng)天例會(huì)上，組織分析未達(dá)成目標(biāo)的原因，尋找突破口。

　　一般而言，業(yè)績(jī)來源于陳列優(yōu)化、產(chǎn)品知識(shí)的掌握、銷售技巧、以及人員狀態(tài)等等，終端負(fù)責(zé)人根據(jù)觀察和考核，診斷出終端存在薄弱環(huán)節(jié)，然后對(duì)癥下藥，修復(fù)運(yùn)營(yíng)中的不足，以提升業(yè)績(jī)。

　　二、貨品為王，建立以貨品為核心的銷售系統(tǒng)

　　很多商家在終端經(jīng)營(yíng)過程中，一直強(qiáng)調(diào)要業(yè)績(jī)更要利潤(rùn)，卻忽視了貨品的重要性。其實(shí)，貨品才是主宰利潤(rùn)的真正王者。圍繞貨品實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的有效提升，有以下三點(diǎn)方法供大家參考：

　　1、貨品分析，尋找目標(biāo)客戶

　　在每年的訂貨會(huì)上，眾多廠家忙得不可開交，把訂貨會(huì)準(zhǔn)備得像待嫁的新娘。星級(jí)賓館、美味大餐、明星助陣。可當(dāng)經(jīng)銷商走進(jìn)訂貨會(huì)場(chǎng)，卻像迷失的羔羊，不知所措。原因很簡(jiǎn)單，沒有歷史銷售數(shù)據(jù)作參考，沒對(duì)貨品進(jìn)行分析，一年下來，不知哪些貨好賣，哪些不好賣。

　　所以，我們需要分析銷售貨品的類型、尺寸和顏色。每個(gè)終端的消費(fèi)群不同，售出的貨品也有不同，要明確顧客消費(fèi)貨品，各品項(xiàng)所占的比重，根據(jù)情況做匯總和數(shù)據(jù)分析，數(shù)據(jù)是有力的武器。然后再將這些數(shù)據(jù)作為依據(jù)，有準(zhǔn)備地參加訂貨會(huì)，將訂貨品類和數(shù)量合理化、科學(xué)化，根據(jù)顧客的“飯量”去廠家“買米”，以有效降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

　　2、貨品促銷，消化不良庫(kù)存

　　從利潤(rùn)的角度來講，不良庫(kù)存像無形的鴉片，把利潤(rùn)一層層地剝奪。然而，另一方面好賣的卻貨品不足，沒貨銷。能掙錢的掙不了，不能掙的老是虧。如何確保利潤(rùn)的最大化?這就跟促銷有著緊密的關(guān)聯(lián)。

　　促銷是終端采用的一種提高業(yè)績(jī)的方法，促銷用得好就猶如利刀加長(zhǎng)柄，做得不好卻是自殘行為，很多商家做促銷毫無針對(duì)性，所有貨品、好賣不好賣的統(tǒng)一折扣、跳樓價(jià)提銷量，結(jié)果好賣的非常好賣，不好賣的還是不見起色。

　　對(duì)于庫(kù)存壓力大的貨品，促銷力度應(yīng)適當(dāng)加大;對(duì)于良性庫(kù)存的貨品，促銷則應(yīng)適可而止。當(dāng)庫(kù)存趨于合理時(shí)，就可以減弱或停止促銷力度。有時(shí)候天氣變化影響產(chǎn)品的銷量，滯銷可能立刻變暢銷，就需要我們根據(jù)天氣制定合理的促銷方案，達(dá)成存銷比平衡。

　　3、貨品利潤(rùn)，打造利潤(rùn)產(chǎn)品

　　不是所有的貨品都掙錢，所以要抓住利潤(rùn)產(chǎn)品。對(duì)購(gòu)買頻率較高的顧客，要多進(jìn)行“嘉獎(jiǎng)”，以提升他們的忠誠(chéng)度;對(duì)消費(fèi)力強(qiáng)的顧客，多做附加服務(wù)，并引導(dǎo)店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)員與他們建立私交，讓利潤(rùn)顧客更加忠于你的產(chǎn)品。

　　筆者制訂了一個(gè)階級(jí)顧客培養(yǎng)的方法：首先建立顧客檔案，把他們分為三種：特價(jià)顧客、平價(jià)顧客和利潤(rùn)顧客。對(duì)于特價(jià)顧客，要盡力把他們培養(yǎng)成平價(jià)消費(fèi)顧客;對(duì)于平價(jià)顧客，則應(yīng)盡力把他們引導(dǎo)過渡到利潤(rùn)層次，從而逐步實(shí)現(xiàn)銷售利潤(rùn)率的提升。當(dāng)顧客的貢獻(xiàn)力越強(qiáng)大時(shí)，終端的基礎(chǔ)也越堅(jiān)實(shí)。可以說，顧客貢獻(xiàn)有多大，終端就能走多遠(yuǎn)。