“網(wǎng)購體驗(yàn)館”模式或成鞋企電商公關(guān)秀

　　預(yù)計(jì)，2011年全球電子商務(wù)電子商務(wù)研究中心的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2010年中國網(wǎng)民數(shù)量和在線購物網(wǎng)民數(shù)量已分別突破4.5億和1.58億，網(wǎng)上零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)5131億元，較2009年近翻一番。從一家知名投資機(jī)構(gòu)獲悉，2010年鞋類網(wǎng)購用戶超過8000萬人，鞋類電子商務(wù)產(chǎn)值逾200億元。艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，2015年中國鞋類企業(yè)的電子商務(wù)零售額將達(dá)1600億元規(guī)模。

　　面對(duì)如此誘人的數(shù)據(jù)，許多鞋類廠家紛紛上馬電子商務(wù)，潮流之迅猛，部分行業(yè)人士不禁質(zhì)疑：電子商務(wù)是否會(huì)成為鞋行業(yè)又一同質(zhì)化?理論總是落后于實(shí)踐，在行業(yè)專家為同質(zhì)化擔(dān)憂的同時(shí)，病毒式廣告、微博推廣、團(tuán)購熱潮等卻一再掀起電子商務(wù)的熱潮。近期又傳出杭州、溫州等地出現(xiàn)了鞋企開設(shè)的網(wǎng)購體驗(yàn)館，消費(fèi)者在體驗(yàn)館里試穿鞋子，然后在網(wǎng)店成交，體驗(yàn)館不作為交易平臺(tái)，這會(huì)不會(huì)成為電子商務(wù)下一個(gè)的熱潮呢?

　　事實(shí)上，國內(nèi)網(wǎng)購體驗(yàn)館很早就出現(xiàn)了，在前幾年電子商務(wù)開始興起時(shí)，已經(jīng)有部分網(wǎng)店經(jīng)營者進(jìn)行這方面的嘗試，但一直沒有“火”起來。網(wǎng)購體驗(yàn)館的優(yōu)勢(shì)在于能夠?yàn)橄M(fèi)者提供試穿服務(wù)，打消消費(fèi)者的購物疑慮;能夠提高網(wǎng)店的信譽(yù)度以及網(wǎng)店消費(fèi)者的回頭率，培養(yǎng)較為忠實(shí)的二次消費(fèi)客戶群;同時(shí)，一定程度上也有助于網(wǎng)店和品牌的推廣宣傳。在物流配送方面，訂單成交后，直接由鞋廠發(fā)貨，體驗(yàn)館只儲(chǔ)存當(dāng)季的鞋款，沒有庫存壓力。但作為實(shí)體店，體驗(yàn)館也無法回避實(shí)體店經(jīng)營中的租金、店鋪管理以及人員管理等難題。而且作為網(wǎng)購的體驗(yàn)館，如果面向全國的消費(fèi)者提供試穿服務(wù)，無疑于在全國范圍建設(shè)一條銷售渠道，成本投入之大，恐怕就直接否定提案本身了。

　　鞋企網(wǎng)購體驗(yàn)館以向網(wǎng)購消費(fèi)者提供體驗(yàn)、試穿鞋子作為主業(yè)，也難免有大材小用之感。既然已經(jīng)開設(shè)終端店鋪，為什么只鎖定網(wǎng)購這一很狹窄的消費(fèi)群，而忽視更大的非網(wǎng)購消費(fèi)群呢?消費(fèi)者來買鞋，服務(wù)人員恐怕要花費(fèi)很多口舌向顧客解釋。遺憾的是可能在服務(wù)人員一番解釋之后，大部分消費(fèi)者恐怕只會(huì)記得這是一家“不賣鞋的鞋店”，對(duì)你所謂“網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)專賣店”的東東不知所云。既沒有實(shí)現(xiàn)銷售，更得罪了消費(fèi)者，說不定還壞了品牌在消費(fèi)者心目中的良好口碑，可謂賠了夫人又折兵。

　　正是這些致命的劣勢(shì)導(dǎo)致網(wǎng)購體驗(yàn)館始終處于嘗試階段，缺乏較為完備的盈利模式，難以在行業(yè)內(nèi)大范圍推行。個(gè)人認(rèn)為，就目前的發(fā)展情況而言，網(wǎng)購體驗(yàn)館還難以在國內(nèi)整體性推廣，但已基本具備在一二線大中型城市推廣的條件。

　　一方面，國內(nèi)一二線城市都已形成了許多比較有影響力的區(qū)域商業(yè)中心，比如大名鼎鼎的北京王府井、上海淮海路、成都春熙路等;另一方面，網(wǎng)購消費(fèi)者以城市居民居多，由于由于電子商務(wù)離不開網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)，加之網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的普及以及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的層級(jí)推進(jìn)，廣大農(nóng)村網(wǎng)購消費(fèi)者極少。而且，目前的網(wǎng)購物流配送系統(tǒng)也難以深入到較偏僻的農(nóng)村腹地。即使有，也很難保證客戶體驗(yàn)。在一二線核心城市的核心商圈建立鞋企網(wǎng)購體驗(yàn)店或體驗(yàn)館，既可以切實(shí)地實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)的目的，又可以最大限度地提高品牌的知名度。除此，在核心商圈開設(shè)體驗(yàn)館，也是一種較好的差異化競(jìng)爭手段，在競(jìng)爭對(duì)手都在為銷售額、利潤率皺眉之際，這種探索無疑于自樹高志，有利于凸顯品牌在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位。{page_break}

　　舉個(gè)例子來說，國內(nèi)知名男鞋品牌奧康在溫州的核心商圈五馬街擁有12家專賣店，既有旗艦店、單品牌如康龍店、紅火鳥店，也有集成店、折扣店，奧康集團(tuán)完全可以在12家店中，挑選一家出來作為專門的網(wǎng)購體驗(yàn)店或體驗(yàn)館，與奧康官方的奧康商城形成線上線下的互動(dòng)，體驗(yàn)館與周圍其他專賣店可以形成較大的區(qū)隔，比如形象、產(chǎn)品款式、陳列以及服務(wù)人員的著裝等方面，這樣既避免了在同一條商業(yè)街幾家店在形象以及服務(wù)上的重疊，又緊緊抓住了部分喜歡“嘗鮮”的消費(fèi)者。由于專賣店數(shù)量多，電子商務(wù)對(duì)其線下銷售的沖擊較小，有望實(shí)現(xiàn)線上線下的雙豐收。

　　要保證這種“網(wǎng)購體驗(yàn)館”模式的成功運(yùn)作，企業(yè)一定要具備很強(qiáng)的設(shè)計(jì)研發(fā)能力，確保每季都有足夠多的鞋款作支撐。因?yàn)閷⒉糠謱Ｙu店或街邊店改造成體驗(yàn)館，雖說專賣店總數(shù)沒有變化，但為了避免線上線下的沖突，就需要增加近一倍鞋款數(shù)量。不過，對(duì)于力求線上線下雙豐收的鞋企品牌來說，這個(gè)問題也不是難題。

　　更最要的是，體驗(yàn)館這種新形式的出現(xiàn)，可以讓鞋企在公關(guān)上大做文章，開展強(qiáng)大的公關(guān)戰(zhàn)，充分攫取先發(fā)優(yōu)勢(shì)資源。對(duì)于奧康、百麗這類線上線下渠道已經(jīng)比較完備的企業(yè)，完全可以以此策劃一次超大規(guī)模的公關(guān)戰(zhàn)，比如說全國百城百家網(wǎng)購體驗(yàn)館同一天盛大開幕，這將會(huì)制造出強(qiáng)大的宣傳沖擊波。像奧康、百麗這類企業(yè)在終端擁有較多的店鋪資源，從中遴選出一百家專賣店轉(zhuǎn)化為網(wǎng)購體驗(yàn)館根本不困難，但一定要選擇核心城市的核心商圈。不僅街邊店可以轉(zhuǎn)化為網(wǎng)購體驗(yàn)館，在與商場(chǎng)方面協(xié)調(diào)的情況下，部分商場(chǎng)專柜也可以轉(zhuǎn)化網(wǎng)購體驗(yàn)館，但由于網(wǎng)購體驗(yàn)館的實(shí)際利潤難以具體數(shù)字化，與商場(chǎng)的利潤分成操作難以確定，所以目前還有待觀察。筆者認(rèn)為，網(wǎng)購體驗(yàn)館的公關(guān)意義要大于實(shí)際的服務(wù)意義。

　　網(wǎng)購消費(fèi)者雖然以城市消費(fèi)者居多，且較為集中，但全國那么多城市，假設(shè)需要開設(shè)100家網(wǎng)購體驗(yàn)館，一個(gè)核心城市也就一家，甚至一個(gè)省也就一兩家，消費(fèi)者有必要跋山涉水去親自體驗(yàn)嗎?但消費(fèi)者來不來體驗(yàn)是一回事，我們提不提供這種服務(wù)又是一回事。雖然對(duì)這部分消費(fèi)者來說，服務(wù)是潛在的，但潛在的服務(wù)同樣是服務(wù)，同樣可以提高網(wǎng)購消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的信任度，從而大大提高網(wǎng)購成交率。

　　所以，鞋企如果有意嘗試開設(shè)網(wǎng)購體驗(yàn)館，可以朝著公關(guān)的方向發(fā)展。這是基于當(dāng)前鞋企的實(shí)際情況提出的一個(gè)初級(jí)方案。如果條件具備，鞋企可以切實(shí)落實(shí)這種體驗(yàn)性，從而增加服務(wù)的附加值，為下一步產(chǎn)品的價(jià)值升級(jí)創(chuàng)造條件。這方面，中國鞋企可以借鑒LV、阿瑪尼等奢侈品的運(yùn)作方式，通過這種個(gè)性化服務(wù)進(jìn)一步提高品牌的檔次，朝著奢侈品的方向發(fā)展。考慮到消費(fèi)者數(shù)量的龐大，可以對(duì)于體驗(yàn)館的體驗(yàn)者實(shí)行預(yù)約制，一般提前三天預(yù)約，每次服務(wù)時(shí)間也可以進(jìn)行控制，比如說30分鐘，以此來凸顯服務(wù)的獨(dú)特價(jià)值。體驗(yàn)館運(yùn)作初期，可能消費(fèi)者不太積極，可以設(shè)置一些激勵(lì)性措施，比如說，體驗(yàn)館開業(yè)前三天前來體驗(yàn)的消費(fèi)者以及每天的前50名消費(fèi)者可以獲贈(zèng)50元網(wǎng)購優(yōu)惠券，為及時(shí)實(shí)現(xiàn)銷售可以有意縮短優(yōu)惠券的有效時(shí)間。

　　如果鞋企想進(jìn)一步提升自身檔次，可以在體驗(yàn)館內(nèi)增加其他服務(wù)內(nèi)容，在單純的試穿服務(wù)之外，可以增加鞋服搭配環(huán)節(jié)，方便進(jìn)一步延伸產(chǎn)業(yè)鏈。如果鞋企能夠整合的資源足夠強(qiáng)大，可以以體驗(yàn)館為平臺(tái)形成個(gè)性化設(shè)計(jì)服務(wù)，消費(fèi)者進(jìn)入體驗(yàn)館之后，為了凸顯消費(fèi)者的尊貴，有專門的時(shí)尚設(shè)計(jì)師為顧客進(jìn)行量身定做，并提供一系列專業(yè)化的鞋服搭配服務(wù)。{page_break}

　　體驗(yàn)館內(nèi)除了陳列鞋子外，也要配備各種時(shí)尚的服裝款式，箱包等配飾也不可少，甚至手表、珠寶首飾這些也可以陳列一些，要控制數(shù)量，突出主打產(chǎn)品——鞋子，將體驗(yàn)館變成鞋服文化沙龍，可以聘請(qǐng)國際、國內(nèi)知名設(shè)計(jì)師來為消費(fèi)者服務(wù)，給予消費(fèi)者貴族般的待遇。如果鞋企在將來可以做到這一點(diǎn)，而且所提供的服務(wù)能得到消費(fèi)者的認(rèn)可，打造出中國自己的奢侈品品牌也完全有可能。這時(shí)可以將“XX網(wǎng)購體驗(yàn)館”的名目進(jìn)行置換，變成“XX時(shí)尚體驗(yàn)館”或“XX時(shí)尚會(huì)所”、“XX時(shí)尚沙龍”等。

　　正如前文所述，就目前而言，“網(wǎng)購體驗(yàn)館”的公關(guān)意義大于其服務(wù)意義。“網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)館”應(yīng)該說為鞋企電子商務(wù)的宣傳推廣提供了新思路。京東商城CEO劉強(qiáng)東表示：“從事實(shí)物交易的電子商務(wù)，是用實(shí)物去滿足網(wǎng)民的需求，宣傳推廣絕對(duì)不能依賴于廣告，依賴于廣告是最嚴(yán)重的問題。”鞋企網(wǎng)購體驗(yàn)館，對(duì)于企業(yè)官網(wǎng)來說是一個(gè)很好的宣傳渠道，避免投放廣告這種較為單一的推廣方式，通過體驗(yàn)館的外在形象、內(nèi)部裝飾，更重要的是員工的個(gè)性化服務(wù)，以吸納更多的消費(fèi)者成為自己品牌的消費(fèi)群體或潛在客戶。