新圈地運(yùn)動(dòng)對(duì)鞋企運(yùn)營(yíng)體系的四大升級(jí)

　　從表面上看起來，有的企業(yè)可能會(huì)認(rèn)為，“新圈地運(yùn)動(dòng)”的核心還是在“圈地”二字上，無(wú)非是換一種方式拓展店鋪罷了，并沒有什么特別的創(chuàng)新!其實(shí)，這完全是一種誤解!新圈地運(yùn)動(dòng)其實(shí)只是一種直觀的說法，是一種表現(xiàn)形式，但其真正的內(nèi)涵卻隱藏于企業(yè)的運(yùn)營(yíng)體系之中，要有效實(shí)施新圈地運(yùn)動(dòng)，就必須對(duì)企業(yè)的整體運(yùn)營(yíng)體系進(jìn)行升級(jí)，換句話也就是說，新圈地運(yùn)動(dòng)的實(shí)施在本質(zhì)上是對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)體系升級(jí)的推動(dòng)!

　　總體而言，新圈地運(yùn)動(dòng)對(duì) 鞋 服企業(yè)運(yùn)營(yíng)體系的升級(jí)主要體現(xiàn)在四大方面，下面我們一一簡(jiǎn)述：

　　1、 商品研發(fā)體系的升級(jí)

　　在新圈地運(yùn)動(dòng)的模式下，首當(dāng)其沖地就是需要鞋企在商品研發(fā)體系上進(jìn)行升級(jí)。眾所周知，中國(guó)鞋企目前的商品研發(fā)水平還很低，大部分的企業(yè)都非常缺乏自主的商品研發(fā)能力，往往只能通過抄版或者買手采購(gòu)成衣的方式組合商品，其結(jié)果就是我們根本看不到整盤商品到底體現(xiàn)的是什么品牌風(fēng)格，貨品在終端店鋪應(yīng)該如何表現(xiàn)，不同類型的店鋪應(yīng)該體現(xiàn)什么樣的貨品組合，這些內(nèi)容企業(yè)根本無(wú)法在一盤貨中清晰地體現(xiàn)出來!而在傳統(tǒng)的圈地運(yùn)動(dòng)模式下，企業(yè)因?yàn)樽约焊緹o(wú)法判斷所推出貨品能否真正符合市場(chǎng)的需求，只能將貨品的組合基本上交給代理商和零售商，而企業(yè)只是在訂貨政策上提供支持，期望以此來推動(dòng)代理商和零售商做到“多開店”，通過這種簡(jiǎn)單粗放的方式來實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的提升。

　　隨著市場(chǎng)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化，如果企業(yè)還仍舊是被動(dòng)地將商品選擇的權(quán)力交給代理商和零售商，而不是主動(dòng)提升自身在商品企劃和研發(fā)上的戰(zhàn)略性和系統(tǒng)性，那么只會(huì)始終徘徊在低層次的品牌運(yùn)營(yíng)水平!其中的問題何在?看起來似乎這只是企業(yè)的設(shè)計(jì)師水平不行，但這反映出的是國(guó)內(nèi)鞋企在整個(gè)商品研發(fā)體系上的薄弱!有大量的鞋企由于長(zhǎng)期習(xí)慣于生產(chǎn)制造的原因，其對(duì)于商品研發(fā)的思維僅僅局限于設(shè)計(jì)的概念，但是對(duì)于一個(gè)品牌化運(yùn)營(yíng)的企業(yè)而言，商品研發(fā)的起點(diǎn)并非源于設(shè)計(jì)，而是品牌戰(zhàn)略!

　　因此，在新圈地運(yùn)動(dòng)的戰(zhàn)略框架中，要有效地實(shí)施“定位店”，鞋企就必須建立系統(tǒng)性的商品研發(fā)體系，而其核心就是商品企劃!

　　首先，商品企劃是一項(xiàng)非常綜合的活動(dòng)，牽涉到消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、品牌戰(zhàn)略、流行趨勢(shì)、款式風(fēng)格、面料構(gòu)成、顏色規(guī)劃、終端結(jié)構(gòu)、區(qū)域分布、價(jià)格體系等一系列要素，這就決定了商品企劃無(wú)法由一個(gè)部門所完成，而必須整合企業(yè)所有的相關(guān)部門共同完成;其次，商品企劃的本質(zhì)是一項(xiàng)策略性的內(nèi)容，而設(shè)計(jì)師的職能主要是根據(jù)具體商品企劃方案的要求設(shè)計(jì)出樣品，其思維特性主要立足于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和表現(xiàn)本身，而對(duì)于商品的整體策略性企劃以及整個(gè)過程的統(tǒng)籌管理，應(yīng)該通過一個(gè)專業(yè)化的商品管理部門來負(fù)責(zé)，這個(gè)部門整合了市場(chǎng)研究專家、品牌專家、設(shè)計(jì)師、銷售分析專家、零售專家、供應(yīng)鏈專家等具備的多項(xiàng)職能，從而保障企業(yè)的商品運(yùn)營(yíng)處于一種高度策略化和統(tǒng)籌化的專業(yè)水準(zhǔn)。在商品管理部門的整體統(tǒng)籌運(yùn)營(yíng)下，可以大幅提升企業(yè)的商品研發(fā)水平，從而得以為代理商和零售商提供具有清晰品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)的商品組合，同時(shí)也能為代理商和零售商提供具體的商品經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，如此方能從根本上改變企業(yè)商品零散的不利局面。

　　2、 代理商合作的升級(jí)

　　在企業(yè)的商品研發(fā)體系升級(jí)之后，接下來要涉及到的就是對(duì)代理商合作體系的升級(jí)。在傳統(tǒng)圈地模式之下，鞋企對(duì)代理商有非常大的依賴性，由于企業(yè)自身對(duì)于市場(chǎng)的掌控力以及對(duì)品牌專業(yè)化運(yùn)營(yíng)的缺乏，只有將經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)盡量地轉(zhuǎn)嫁給代理商，通過代理商來參與期貨訂貨，通過代理商來拓展市場(chǎng)，通過代理商來管控零售商，當(dāng)然，企業(yè)也自然通過代理商來回收資金。在這種情況下，企業(yè)與代理商的合作基本上都屬于政策驅(qū)動(dòng)型，也就是企業(yè)主要是向代理商提供銷售政策，比如期貨訂貨、資金回籠、店鋪裝修、道具支持、退換貨等等，但是對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)應(yīng)該如何拓展、商圈應(yīng)該如何布局、店鋪應(yīng)該如何開設(shè)、商品應(yīng)該如何組合、零售應(yīng)該如何開展、推廣應(yīng)該如何實(shí)施等關(guān)系到品牌及業(yè)績(jī)持續(xù)提升的關(guān)鍵事項(xiàng)，企業(yè)則非常薄弱，缺乏足夠的專業(yè)性支持。

　　因此，傳統(tǒng)圈地模式下的“多開店、開大店、開好店”，在具體實(shí)施中往往受制于代理商的配合程度，而現(xiàn)實(shí)中我們經(jīng)常見到的多是代理商與企業(yè)之間的博弈，由于企業(yè)基本上缺乏專業(yè)化的指導(dǎo)和要求，只能在政策條件上進(jìn)行誘導(dǎo)，自然造成代理商絞盡心機(jī)地與企業(yè)在政策之間你爭(zhēng)我奪，而真正的市場(chǎng)拓展，企業(yè)實(shí)際上根本無(wú)法掌控其實(shí)際開展的進(jìn)度。而當(dāng)初，諸多一線品牌是通過大量投放媒體廣告、請(qǐng)明星代言人造勢(shì)來形成對(duì)消費(fèi)者的影響力，從而反過來拉動(dòng)市場(chǎng)的拓展;但是，現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境還允許眾多三四線品牌這樣做嗎?當(dāng)年的媒體費(fèi)用是多少，而現(xiàn)在是多少?當(dāng)年的媒體影響有多大，而現(xiàn)在又是多大?可以想見，在當(dāng)前媒體環(huán)境復(fù)雜、傳播邊際效應(yīng)遞減的態(tài)勢(shì)下，仍然想通過當(dāng)初媒體投放的形式來反向拉動(dòng)市場(chǎng)，這要付出多么大的代價(jià)才能得到?!

　　所以，企業(yè)通過新圈地運(yùn)動(dòng)的實(shí)施，就是要逐步改變與代理商之間的傳統(tǒng)合作模式，將政策驅(qū)動(dòng)調(diào)整為政策、服務(wù)與管理為一體的復(fù)合式驅(qū)動(dòng)，從商品組合開始，一直到區(qū)域規(guī)劃、商圈布局、店鋪開設(shè)、商品零售等都要提供專業(yè)化的指導(dǎo)與要求，而事實(shí)上，代理商也非常需要得到企業(yè)的專業(yè)化指導(dǎo)，因?yàn)樗麄兊慕?jīng)營(yíng)難度也越來越大，他們也需要不斷提升公司化的運(yùn)營(yíng)水平，如果企業(yè)不能夠及時(shí)滿足他們這種發(fā)展的需求，那么結(jié)局只能是要么被代理商們所拋棄，要么仍然徘徊在無(wú)休止的博弈之中!

　　3、 供應(yīng)鏈高效運(yùn)作的升級(jí)

　　在傳統(tǒng)圈地模式下，由于企業(yè)自身的專業(yè)化程度不高，所以大量的工作需要由代理商來分擔(dān)，這就是當(dāng)前“期貨訂貨制”流行的一個(gè)重要原因。但是我們也看到，盡管期貨訂貨制以訂貨會(huì)作為整個(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的核心，在一定程度上滿足了企業(yè)在商品研發(fā)和銷售上面臨的困境，但是這種體系并不能高效滿足市場(chǎng)上變化莫測(cè)的消費(fèi)需求。實(shí)際上，期貨訂貨只是企業(yè)所做的一種內(nèi)部轉(zhuǎn)嫁，是企業(yè)在無(wú)法做到高效供應(yīng)鏈反應(yīng)下的無(wú)奈之舉，但是代理商和零售商畢竟并非最終的消費(fèi)者，這種完全指望通過提前訂貨來滿足市場(chǎng)消費(fèi)需求的想法其實(shí)是有問題的，其關(guān)鍵就在于提前訂貨對(duì)代理商和零售商的預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性要求提高，而這種提前6個(gè)月的訂貨預(yù)測(cè)實(shí)在是難以做到很高的準(zhǔn)確度!正因如此，庫(kù)存問題才成為當(dāng)今鞋服行業(yè)中普遍面臨的一個(gè)瓶頸!

　　在傳統(tǒng)圈地模式下的“全期貨訂貨制”是有硬傷的，而要實(shí)施新圈地運(yùn)動(dòng)，就必須逐步改變這種全期貨訂貨的模式，關(guān)鍵就在于要強(qiáng)化企業(yè)自身的供應(yīng)鏈體系建設(shè)，通過自身組織、流程及管理體系的改善來強(qiáng)化供應(yīng)鏈高效反應(yīng)。目前國(guó)內(nèi)一些鞋服企業(yè)也正在探索適合自己的高效供應(yīng)鏈之道，比如奧康集團(tuán)在2008年推行的“水果營(yíng)銷”就是一種很好的嘗試，其打破了傳統(tǒng)的訂貨會(huì)模式，將其改為一年8次、每一個(gè)半月就推出一批新款的全新訂貨模式，這種模式的核心并非期貨制而是訂單制，通過這種模式，奧康就可以實(shí)現(xiàn)象賣水果的一樣來皮鞋了!而為了有效地控制庫(kù)存，百麗任何一款產(chǎn)品的首批訂單永遠(yuǎn)都是50%，其余的單子會(huì)結(jié)合市場(chǎng)的反饋通過補(bǔ)單的方式來完成，而這由各貨品部的產(chǎn)品經(jīng)理及設(shè)計(jì)師們?cè)诘谝慌浲斗诺绞袌?chǎng)后，通過一線調(diào)查跟蹤及數(shù)據(jù)分析來決定是否補(bǔ)單和如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改款。

　　如果鞋企能夠?qū)⑵谪浻嗀浿婆c訂單制結(jié)合起來，就能找到一個(gè)很好的平衡點(diǎn)，而這則有賴于企業(yè)建立一套規(guī)范化的供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)體系，包括與商品企劃及研發(fā)的對(duì)接、對(duì)供應(yīng)商的甄選與管控、組織內(nèi)部流程的優(yōu)化等等，只有做到這些，才能夠真正讓代理商“敢訂貨、多訂貨、訂好貨”，也才能從根本上最大化地減少斷貨及庫(kù)存的威脅，從而使“開好店”成為容易實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)!

　　4、 店鋪零售模式的升級(jí)

　　在傳統(tǒng)圈地模式下，鞋企所側(cè)重的是不斷通過政策推動(dòng)代理商來實(shí)現(xiàn)訂貨和開店，但是對(duì)于訂好貨之后如何賣、開好店之后如何經(jīng)營(yíng)，企業(yè)所提供的指導(dǎo)和要求是非常薄弱的。因此，我們?cè)趯?shí)際中往往看到的是代理商和零售商的經(jīng)驗(yàn)決定著終端經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的好壞，經(jīng)驗(yàn)多、客情好、手段多、熟悉行業(yè)的商家生意就好，反之生意就差!從目前企業(yè)的做法來看，大多數(shù)都是通過政策支持和培訓(xùn)來向代理商和零售商提供幫助的，前者側(cè)重于終端店鋪的空間規(guī)劃、裝修支持、道具支持、貨品陳列等，后者則側(cè)重于培訓(xùn)店鋪零售人員的經(jīng)營(yíng)能力，但是這兩種方式都不能從根本上解決企業(yè)店鋪運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)的高效復(fù)制!

　　前者盡管有助于代理商和零售商對(duì)店鋪形象的建設(shè)，這在市場(chǎng)拓展階段對(duì)企業(yè)的作用是很大的，但其問題在于店鋪形象建設(shè)往往都是以靜態(tài)為主，而這種做法每個(gè)品牌都會(huì)去做，但是其在與消費(fèi)者的溝通中就顯得“缺乏活性化”，沒有良好的終端形象是不行的，但是有了終端形象也并非意味著就一定行!問題的關(guān)鍵點(diǎn)在于，企業(yè)必須改變目前這種店鋪經(jīng)營(yíng)完全憑借商家經(jīng)驗(yàn)化的做法，而要提煉出一套符合品牌自身特性的標(biāo)準(zhǔn)化店鋪售賣模式，通過這種模式來規(guī)范所有店鋪的關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)行為，從而高效實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的快速?gòu)?fù)制和擴(kuò)張，就好像麥當(dāng)勞和肯德基一樣!其核心要點(diǎn)其實(shí)就在于將店鋪人員的零售方式集成化，使一個(gè)具有普通素質(zhì)的店員通過一定的要求和訓(xùn)練就能夠熟練掌握，而不是像現(xiàn)在很多鞋企所采用的“大而空”培訓(xùn)。目前很多鞋企所采用的培訓(xùn)方式存在著一個(gè)誤區(qū)，似乎店鋪零售業(yè)績(jī)的提升主要就是靠對(duì)店員進(jìn)行各種各樣培訓(xùn)來實(shí)現(xiàn)的，比如貨品陳列、店務(wù)管理、庫(kù)存管理、信息管理、顧客管理、團(tuán)隊(duì)管理、財(cái)務(wù)管理等，但事實(shí)上，我們看到的只是在業(yè)內(nèi)充斥著大量空泛而無(wú)用的培訓(xùn)，不管是企業(yè)自身的還是外請(qǐng)的，務(wù)實(shí)的企業(yè)可以好好自省一下，到底你所實(shí)施的培訓(xùn)產(chǎn)生了多大的價(jià)值呢?

　　在新圈地模式下，店鋪零售業(yè)績(jī)的提升并非是通過培訓(xùn)來實(shí)現(xiàn)的，培訓(xùn)只是一種輔助手段，真正的關(guān)鍵在于企業(yè)是否提煉出一套標(biāo)準(zhǔn)化的售賣模式，對(duì)自身品牌在終端店鋪運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行規(guī)范化集成，然后在此基礎(chǔ)上再對(duì)店鋪人員制定執(zhí)行要求和標(biāo)準(zhǔn)，有了這些之后培訓(xùn)就簡(jiǎn)單了，只需要對(duì)這些售賣模式的要求和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行強(qiáng)化訓(xùn)練即可!如果沒有這樣一種標(biāo)準(zhǔn)化的售賣模式，無(wú)論你再通過多少次培訓(xùn)，也無(wú)法讓如此眾多的店鋪人員在較短時(shí)間內(nèi)提升零售技能!