“錯位+瘦身”鞋企拓寬上市渠道

　　這是一個鞋業市場云波詭譎、戰火硝煙的年代;這是一個人民幣升值、原材料價格上漲、用工費用巨增的年代;這是一個鞋企老板卷款潛逃、跳樓見于報端和網絡的年代。在這個年代，強者愈強、弱者更弱的馬太效應已集中顯現。百麗、安踏、達芙妮等品牌光彩熠熠，向一線品牌陣營高歌猛進;二、三線鞋業品牌在不斷地開店關店的循環中苦苦求索;無品牌的鞋企選擇了代工或老板跑路……這個年代，品牌的力量已表現得那么直白那么清晰可見。當2011年塵埃落定， 2012年，中國的鞋業品牌又將何去何從?

　　鞋業品牌觀察員譚儒斷言：2012年，一定是鞋業品牌洶涌激蕩的年份，在漲價、并購、整合的激蕩旋律中，鞋業品牌必將順勢而為，向以下三大方向進發：

　　方向一：實現“以點帶面+縱向整合”的戰略布局

　　中國鞋業品牌一般來講都是區域優勢鞋業品牌，都雄踞在自己的根據地里，為了實現品牌擴張的偉大夢想，其市場必須突破區域限制，向全國延伸。所以，2012年，中國鞋業品牌須實施“以點帶面，縱向整合”的鞋業策略，完成對全國市場的戰略性布局。

　　一、以點帶面。由于中國鞋業品牌之間同質化嚴重、缺乏特色、低價競爭，跟風現象普遍，鞋業品牌沒有來得及重塑品牌價值，便已經隨波逐流。鞋業品牌要想在眾多品牌中脫穎而出，必須要有自己的主打產品，主打品牌，區別于他品牌，以點帶面，帶動鞋企旗下的其他品牌發展。同時，要建立根據地市場，站住腳跟后，以點帶面，向四周輻射!可以說，2012年，周邊市場的開拓是二、三線鞋品牌銷售增長的最大驅動力。

　　二、縱向整合。2011年，漲價、招工難、電荒、資金鏈驟緊……使得中國鞋企本來就狹窄的生存空間更加狹窄。僅浙江省有200多家鉛酸蓄電池企業因污染被關閉，有74家企業的落后產能必須淘汰。“跑路”、跳樓、倒閉的故事很多，原因是投資地產過度，或涉足巨額民間高利貸，盲目多元化擴張、偏廢主營業務。鞋業品牌要想從產業鏈低端的牢籠中突圍出來，就必須縱向整合，在上下游的科學控制、品牌建設、研發設計上下功夫，轉型升級，使自己在激烈的市場競爭中獲得“話語權”。

　　方向二：樹立起鮮明的品牌旗幟

　　品牌的靈魂是什么?如何讓消費者看見一個鞋業品牌就會趨之若鶩?這恰恰是鞋業企業在2012年需要考慮的關鍵問題。在經歷了“降價戰”、“廣告戰”、“包裝戰”、“促銷戰”之后，鞋業品牌的營銷只有縈繞品牌靈魂，構筑品牌的文化內涵，才能占領品牌制高點。

　　安踏“永不止步!”、匡威“不就是玩嗎?”、百麗“百變，所以美麗”、印心鳥“新時尚 新女人”這些鮮艷的品牌旗幟已經給了我們諸多啟迪。

　　譚儒認為，2012年鞋企樹立品牌旗幟有兩個關鍵點，即鞋業品牌核心價值提煉和核心價值傳播。1、核心價值的提煉，即文化訴求點的挖掘。2、核心價值的傳播。鞋業企業提煉了核心價值之后，會通過合適的傳播渠道和方式對其進行傳播。

　　二、三線鞋業品牌產品品牌的價值如何能體現出來?首先要明確了鞋業品牌的品牌核心價值主張，在這個統一的核心價值主張下，引領眾品牌的發展方向。其次是要求核心戰略性品牌在自己專屬的領域里要做好“頭狼”的角色，帶動其他成員協同作戰、共同成長。最后，盡管分品牌、分品項運作，避免了分散資源、各自為戰的局面。

　　方向三：錯位競爭+瘦身競爭

　　在激烈的高成本時代，中國鞋業品牌永遠不要對強勢品牌跟風、抄襲，擠在同一條狹窄的競爭區域中發生正面沖突，那樣將耗時耗力，得不償失。

　　2011，中國鞋業品牌的跟風現象依然在蔓延，你抄襲我，我模仿你，導致鞋產品嚴重的同質化。抄襲成了習慣，模仿成了偷奸取巧的“藝術”，投入大量的資金和精力去研發創新的鞋企被視為“傻帽”;好不容易研制出來的專利產品卻被一些不勞而獲的企業肆無忌憚地攫取，然后將這些技術“嫁接”在自己的產品上牟取暴利;所以一些鞋企懶得再投入資金搞科研，而是人云亦云、隨波逐流，盲目跟隨潮流，模仿潮流，漸漸地迷失了自己品牌的價值觀。在狂熱地追趕“潮流”并為之陶醉的同時，缺乏獨立思維的中國鞋品牌正在喪失個性化的面孔;當所有的鞋品牌共享一套思維方式時，我們只能鉆進一個擁擠狹窄的鞋文化抑或市場中，互相磕碰，相互擠壓，然后慢慢地萎縮和崩潰。2011年，許多鞋企大量地繁殖子品牌，子品牌并沒有如想象的那樣快速發展起來，卻得了“好吃癥”，逐步蠶食了主品牌的有力資源，給主品牌捧上了一塊燙手的山芋。表面上看，一些鞋業品牌陣容強大，其實行動起來各個方面都被牽制，猶如“大猩猩”一樣笨拙，難以在風云變幻的市場中華麗轉身。因此，“瘦身”競爭便成了2012年鞋業品牌突圍困局的有效戰略。

　　2012年，中國鞋企應摒棄多品牌運營而集中精力拓寬企業上市渠道;同時，精雕細琢、精耕細作市場，加強與經銷商聯合起來，進行產品庫存“瘦身”，從而實現產品“零庫存”;再者，“甩掉肥肉，輕裝上陣”，在應對市場新格局下，實行專注專長的“瘦身”競爭戰略。