運動品牌若需再增長 必先改變銷售套路

　　喬丹體育于2000年6月在福建晉江正式創立，這可謂是在最好的時間出現在了最適合的地方。除了喬丹體育，有著中國鞋都之稱的晉江云集了安踏、361度、德爾惠等一批體育用品品牌。這批品牌的身上都有著相似的基因，大多為家族企業，并依靠模仿抓住了機遇。但現在它們遭遇到了產業瓶頸期。

　　北京九派服務機構總經理邵立剛說，“不少國產運動品牌，原本只是耐克、阿迪達斯等國際運動品牌的代工廠，當他們看到其中豐厚的利潤后，開始嘗試創立自己的品牌。”

　　除了在產品款式上模仿國際品牌和國內競爭對手外，國產運動品牌在營銷和渠道上也有驚人的相似性，“安踏簽約孔令輝火了之后，其他運動品牌也開始競相邀請運動員作為代言人進行大量的宣傳。”邵立剛說。此外，在渠道拓展上，大多國產運動品牌很少擁有自己的直營店，而是大量依賴代理商和經銷商。

　　以喬丹體育為例，根據其招股說明書，截至去年6月末，喬丹體育在中國的店鋪總數為5715家，其中經銷商專賣店5561家，直營店鋪(含商場專柜)154家。

　　雖然借助經銷商的銷售網絡，品牌可以進行迅速擴張，但是同時也使得品牌對銷售風險無法進行有效控制，一旦代理商收手不做，品牌的市場份額將會迅速萎縮。

　　“在經歷了過去十年的黃金周期后，中國的體育產業在量上已經達到了一定的飽和度。”北京關鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶在接受早報記者采訪時說道。在2000-2010年十年間，出現了10多家上市公司，并且每家公司都擁有5000-10000家店鋪，但是國內品牌在個性化、專業化方面并沒有得到提升。隨著耐克、阿迪達斯等國際品牌的渠道下沉，不僅進一步加劇了市場的飽和度，也使得原先盤踞二三線城市的國產品牌不得不面對更強大的對手。

　　邵立剛和張慶均表示，李寧2011年出現的庫存積壓問題，并不是一個孤案，而是一個行業現象。“有些品牌的日子比他們還難過，一些店鋪處于虧本經營狀態，只不過這些壓力目前還在代理商和經銷商身上，還沒有反饋到品牌公司。”

　　張慶認為，運動品牌依靠垂直增長的時代已經過去，接下來要想再增長，品牌必須進行升級，更加注重個性化和專業化。邵立剛則認為，在產業發展瓶頸期，對于同質化嚴重的國產運動品牌來說，哪家能夠推陳出新，在運作管理上更加精細化、科學化，便能夠在行業整合中領先一步。