特步跑鞋借助體育賽事拉開營(yíng)銷大戰(zhàn)

　　　繼2012年國(guó)際田聯(lián)鉆石聯(lián)賽多哈站后，5月17日，2012年國(guó)際田聯(lián)韓國(guó)大邱挑戰(zhàn)賽，特步簽約運(yùn)動(dòng)員、前世錦賽和奧運(yùn)會(huì)百米冠軍、美國(guó)老將賈斯丁·加特林再次身披特步戰(zhàn)衣力壓群雄。這場(chǎng)勝利的背后，也暗寓著特步跑步營(yíng)銷策略獲得階段性成功。

　　另一方面，從“我RUN我的快樂”到“兩只腳、一雙鞋就能跑出世界上最簡(jiǎn)單的快樂”，貴人鳥的跑步文化從未間斷，一直以來，跑出快樂不僅涵蓋了其跑步文化，還最大程度彰顯出貴人鳥運(yùn)動(dòng)生活的品牌內(nèi)涵，品類帶動(dòng)全品營(yíng)銷的成功案例也被業(yè)內(nèi)傳為佳話。

　　作為運(yùn)動(dòng)用品品牌的支柱品類，跑鞋一直被各體育用品品牌視為兵家必爭(zhēng)之地。每到夏季，跑鞋進(jìn)入熱銷季后，各家各種營(yíng)銷花樣更層出不窮，讓人眼花繚亂。今年，這場(chǎng)跑鞋營(yíng)銷大戰(zhàn)更是全面升級(jí)，從代言人營(yíng)銷、賽事推廣，到俱樂部互動(dòng)，花樣百出，而各個(gè)品牌營(yíng)銷的重點(diǎn)也有了不同，或賣功能，或賣時(shí)尚，或賣文化，跑鞋市場(chǎng)的爭(zhēng)奪前所未有的激烈。

　　賣點(diǎn)層出不窮

　　賈斯丁·加特林的兩連冠，除了讓特步元素大放異彩，也拉開了今夏跑步市場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)的大幕。隨著加特林奪冠，特步的跑步營(yíng)銷策略也更加明朗化。

　　作為一項(xiàng)沒有較高技術(shù)門檻的運(yùn)動(dòng)方式，跑步是全民皆可參與的流行運(yùn)動(dòng)，而這在很大程度上也帶動(dòng)了跑步鞋的銷售。據(jù)本土業(yè)內(nèi)人士透露，目前跑步鞋已經(jīng)占到了運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)30%多的份額，排在所有運(yùn)動(dòng)裝備門類中的首位。這也使得跑鞋市場(chǎng)成為眾多體育用品品牌爭(zhēng)奪的重點(diǎn)市場(chǎng)。

　　特步(中國(guó))有限公司品牌總監(jiān)趙江林表示，特步在跑步營(yíng)銷策略上十分明確，那便是立足于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，打造國(guó)內(nèi)最好的跑鞋品牌。

　　“贊助世界田徑冠軍運(yùn)動(dòng)員，除了體現(xiàn)特步在占有國(guó)際跑步領(lǐng)域資源的強(qiáng)大實(shí)力外，更體現(xiàn)了其產(chǎn)品裝備受到了世界頂級(jí)專業(yè)選手的高度認(rèn)可與信任。這樣的國(guó)際制高點(diǎn)為特步跑步領(lǐng)域的產(chǎn)品產(chǎn)生了毋庸置疑的良好影響，更為特步品牌在市場(chǎng)行業(yè)的跑步領(lǐng)域?qū)I(yè)度加分不少。”趙江林表示。

　　除了特步，各家體育用品品牌有主推科技牌的、也有倡導(dǎo)跑步理念創(chuàng)新，更有玩轉(zhuǎn)跑步俱樂部的，這些我們從其他運(yùn)動(dòng)品牌動(dòng)態(tài)中便可以略知一二：三六一度推出多款精美跑鞋，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度和設(shè)計(jì)理念令人折服;匹克逸跑俱樂部搖身一變，為廣大跑步愛好者搭建跑步大本營(yíng)，并實(shí)現(xiàn)線上線下互動(dòng);由中國(guó)奧委會(huì)主辦、安踏贊助的“第26屆奧林匹克日長(zhǎng)跑”活動(dòng)將在多個(gè)城市同時(shí)聯(lián)動(dòng)。圍繞著“跑步”，一場(chǎng)大戰(zhàn)悄然打響!{page_break}

　　賣功能更賣時(shí)尚

　　對(duì)于這樣一個(gè)巨大的市場(chǎng)，任誰都無法忽視。然而這塊蛋糕應(yīng)該如何吃，體育用品巨頭們可謂使出了渾身解數(shù)，在賣功能的同時(shí)，更加強(qiáng)調(diào)時(shí)尚。

　　在簽約加特林之余，特步也啟用了桂綸鎂作為時(shí)尚跑系列的代言人，其初衷在于：基于桂綸鎂時(shí)尚并兼?zhèn)溥\(yùn)動(dòng)氣質(zhì)的明星效應(yīng)，吸引更多消費(fèi)者加入跑步這項(xiàng)簡(jiǎn)單又時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)。

　　當(dāng)然，大家在強(qiáng)調(diào)跑鞋專業(yè)性和功能性的同時(shí)，需要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的時(shí)尚感，這絕不僅僅通過營(yíng)銷策略來體現(xiàn)，更多的還是回歸到“理想狀態(tài)”。業(yè)內(nèi)人士建議，再出彩的營(yíng)銷手段都是為了能更好地傳遞品牌文化，希望自己的跑步系列產(chǎn)品更快地被市場(chǎng)接受，那么，首要的是需要回歸到產(chǎn)品力的表現(xiàn)上。

　　“所謂的理想狀態(tài)，指的就是產(chǎn)品力的表現(xiàn)狀態(tài)，既要滿足跑步時(shí)所需要的所有功能，還需要強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、差異化，開發(fā)出獨(dú)具特色的產(chǎn)品。時(shí)尚元素則是實(shí)現(xiàn)差異化的手段而已，即使是運(yùn)動(dòng)品牌，在為消費(fèi)者提供專業(yè)的科技產(chǎn)品體驗(yàn)的同時(shí)，完全還可以結(jié)合時(shí)尚流行因子，開發(fā)出專屬的跑鞋系列。”靜道策略專家張文龍說。

　　前不久落幕的晉江鞋博會(huì)上，貴人鳥上演的跑鞋秀便很好地詮釋了賣功能也賣時(shí)尚的理想狀態(tài)。據(jù)介紹，本季貴人鳥跑鞋系列再次突破傳統(tǒng)，將品類繁雜的炫目科技通通舍棄，只為了能讓穿著者感受到更輕更貼地的極致感受。

　　用互動(dòng)吸引消費(fèi)者

　　如今，跑鞋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈已成為不爭(zhēng)的事實(shí)，特別是運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)份額縮水的大背景下，如何在跑鞋市場(chǎng)取得成功呢?

　　飛克國(guó)際控股有限公司執(zhí)行董事李勇告訴記者，專業(yè)系列只是跑鞋運(yùn)動(dòng)系列中的一部分，現(xiàn)在大部分體育用品都采用專業(yè)系列帶動(dòng)跑鞋全品類的營(yíng)銷操作模式，太專業(yè)的科技運(yùn)動(dòng)用品往往只能供專業(yè)運(yùn)動(dòng)員穿著使用，不能在市場(chǎng)上推行開來，無法引起與市場(chǎng)上廣大消費(fèi)者的共鳴。

　　換言之，如此操作模式在某種程度上缺乏了與消費(fèi)者的體驗(yàn)與互動(dòng)，此外，不是每一個(gè)消費(fèi)者都需要如此專業(yè)的功能跑鞋，如何讓年輕消費(fèi)者也真正體驗(yàn)到科技功能給運(yùn)動(dòng)帶來的舒適感和愉悅心情呢?

　　趙江林認(rèn)為，除了在營(yíng)銷手段上不斷創(chuàng)新，針對(duì)年輕消費(fèi)群體，更需要轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思路，而不再是傳統(tǒng)的“我們說、他們聽”，品牌可以通過大量的線下活動(dòng)，讓消費(fèi)者參與體驗(yàn)，無論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是開發(fā)理念。

　　“通過跑步這項(xiàng)國(guó)人最熟悉和最喜愛的大眾運(yùn)動(dòng)，呼吁更多的人行動(dòng)起來，參與全民健身活動(dòng)，用賽事營(yíng)銷作為契機(jī)，加強(qiáng)產(chǎn)品與活動(dòng)的聯(lián)動(dòng)性，這對(duì)日后產(chǎn)品線規(guī)劃也將起到更加科學(xué)規(guī)范的作用。”趙江林表示。