鞋企訂單增幅減慢 需強有力政策出臺打破困境

　　盡管從去年下半年就開始步入調整期，國內體育用品行業依舊沒有走出陰霾。近日，國內幾大上市的運動鞋企陸續公布了2012年第四季度的訂單，多數為單位數增長或負增長。

　　針對本土體育用品行業現時的困境，不少業內人士認為這是行業面臨的階段性調整，未來的競爭焦點將集中在供應鏈上，而本土品牌最終的競爭對手不僅是阿迪達斯、耐克等體育品牌，還有ZARA、H&M等國際時尚品牌。

　　訂單雙位數下跌

　　日前，李寧2012年第四季度訂貨會結束，訂單金額按年錄得高雙位數下降。其中，鞋產品訂單金額和訂貨數量均按年錄得低雙位數跌幅，平均零售價格為低單位數下降。服裝產品方面，訂單金額及訂貨量均按年跌逾20%，平均零售價格則錄得低單位數下降。

　　安踏亦在不久前公告稱，集團在2012年第四季度訂貨會上的訂單金額錄得同比低雙位數百分比跌幅，而2012年全年訂貨會的合計訂單金額則錄得同比高單位數百分比的跌幅。

　　匹克體育的公告也指出，在2012年第四季度訂貨會上，匹克體育訂單金額(按批發價格計算)較上年同期相比下降幅度達到20%至30%。

　　361°與特步雖未出現跌幅，但是訂單增長也大幅放緩。據了解，361°2012年冬季訂貨會訂單金額增長2%，而2011年冬季的訂單金額增長為27%;不過361°童裝表現不錯，2012年秋/冬季訂貨會訂單金額仍然實現了20%的增長。此外，特步雖然在2012年第四季訂貨會訂單金額錄得中單位數的增長，但仍遠遠低于去年同期24%的增長率。

　　去庫存化力度加大

　　體育品牌也紛紛在今年加大了存貨清理的力度。李寧公告稱，為應對行業的嚴苛環境，避免對零售端產生新的存貨壓力，集團已主動采取與經銷商溝通，控制訂單安排。與此同時，通過渠道優化調整，一些經營門店較少、營業面積較小的分銷商被上級經銷商兼并。此外，為了保證經銷商有充足的資金進新品，李寧公司在處理存貨問題上，采取的是回收方式，“凡是新貨比例達不到60%—75%的，都通過回購庫存，給新貨騰出空間”。

　　安踏為了激勵經銷商清存貨，則加大了對經銷商的回扣力度，但強調相關回扣為獎勵性質，根據經銷商同店銷售、開店數目等指標，每半年計算一次。安踏相關負責人稱，行業存貨狀況比較嚴峻，公司之所以選擇回扣補貼、而非加大批發折扣，是不想為零售終端留下太大減價空間，從而傷害到品牌價值。

　　批發商轉型零售商

　　“本土體育品牌高速增長了將近二十年，出現一到兩年的調整期很正常?！卑蔡EO丁世忠在接受媒體采訪時稱。丁世忠表示，“本土體育用品品牌，過去的發展模式基本是‘品牌加批發’，就是先打廣告把品牌做出來，再把商品賣給批發商就完了，未來要思考如何從‘批發’到‘零售’，整個供應鏈流程都要考慮?！?/p>

　　“如果是‘品牌加批發’的模式，品牌商思考的角度可能不是考慮店鋪，只考慮到批發商一級的需求就可以，在零售模式下，就要考慮到分銷商下轄店鋪的情況，店鋪的需求比批發商更重要?！倍∈乐曳Q。據了解，目前安踏已全部采取單店訂貨，原來訂貨就是批發商和加盟商訂貨，現在要求每家店都要單獨訂貨。

　　特步也從2008年開始著手建設“快速供應鏈體系”，通過供應鏈整合和配置資源，及時反應市場供求的變幻莫測。特步所提出“快速供應鏈”有兩層含義，一是要縮短整個供應鏈的周期，提前三個月訂貨要遠好于提前半年訂貨的反應能力;另一方面是在產品上市之后建立一定的機制，在市場銷售情況上進行預測，對于翻單及時進行處理和反饋，充分利用新品上市一個月的正價期。