中外運動品牌進軍二三線城市掀起低價狂波

　　據媒體跟蹤報道，早在今年7月初，耐克擬在內地推低價鞋的消息傳出后，引起了鞋業市場的一場軒然大波，幾家在港上市的國內運動品牌企業的股價也因此應聲下跌。瑞銀證券調低內地體育用品股的評級，將特步、安踏、李寧的評級均由“買入”調低至“中性”。而這一次的消息不再是空穴來風。阿迪達斯、耐克等品牌的下鄉戰役已經打響。

　　今年5月初，阿迪達斯公布一季度業績，顯示大中國區銷售額同比下降15%。這意味著，一方面，原本為這些國際品牌所熟悉的一線市場已漸漸趨于飽和;另一方面，它們必須盡快地調整銷售渠道和產品組合，以殺入消費水平較低的二三線城市，而非坐等那里的消費者消費能力的自然提升。

　　目前我國大城市的運動鞋服市場趨近飽和，新開商場的生意也大不如前，包括百貨商場在內的整個零售終端都在向三四線市場滲透。這也為阿迪耐克下鄉搭建了平臺。

　　就目前的形勢來看，如果耐克決定在中國銷售價位較低的產品，那么平均售價偏高的國產品牌如李寧等將首當其沖，短期內受到的影響最大，因為二三線城市的部分消費者可能將目光轉投耐克。

　　尤其值得注意的是，過去幾年里，李寧正在不斷上調售價，如今其鞋類產品的平均售價也在300元左右。最近的一次訂貨會顯示，李寧在2010年3季度的鞋類訂單售價又上漲了11%。此外，中國動向手里的KAPPA品牌鞋的均價在370元左右。

　　瑞銀證券研究員梁裕昌表示，“耐克的低價鞋對這類品牌的沖擊預計最為明顯。”他認為，屆時國內運動品牌的營銷預算將是決定他們在這波沖擊中能否挺住的一個重要因素。一些營銷資源有限的公司，很可能會在這場遭遇戰中被淘汰。

　　長期位處高端品牌，給耐克和阿迪達斯帶來了足夠的產品溢價，而在他們品牌逐漸回歸的過程之中，這些產品溢價就可以變成他們揮動降價屠刀的優勢所在。在2010年，耐克發布的2009年四季度財報中顯示，耐克中國區息稅前利潤率高達40.3%，相比之下，北美市場的息稅前利潤率僅為24.2%。40.3%的息稅前利潤率，給耐克留出了足夠的降價空間。

　　不過，耐克進軍二三級市場也有著其本身的掣肘因素。一些國內品牌的經銷商表示，“目前代理安踏、李寧等品牌的利潤率一般比代理耐克要高出約5個百分點。對于多數中小規模的經銷商而言，同樣的投入，他們寧愿代理利潤更高的國產品牌。”

　　國內李寧、匹克等不斷擴張和發展，然而他們的野心何止于國內，李寧已經將門店開至香港，甚至國外市場，匹克CEO許志華表示，公司將在美國洛杉磯建立產品研發中心和銷售公司，成為繼李寧之后，第二家在耐克大本營安營扎寨的中國運動用品企業。

　　許志華認為，對于耐克等知名品牌對于二三線城市的沖擊，并沒又感到大多的壓力。“降價這個東西具有雙面的影響，低價位雖然意味著多銷售，但是高價位也可以加深消費者對這個品牌在大家心目中的印象，如果品牌一旦樹立了起來，一切都能事半功倍。如果耐克推出低價位的，反而會顛覆對整個價值鏈的體系，這就必然帶來價值觀的影響。”

　　對于耐克的低價路線，很多人認為會影響耐克的的高檔形象，但也有不少業內人士表示，各大品牌產品價格皆有高低，300元僅是親民檔次的一類產品。追求高檔次的消費者仍舊可以選擇高價位的耐克鞋，誠如諾基亞手機，價位從199到6000都有，消費者是否買單，要看公司是否有能力用多元化產品組合滿足不同細分市場的需求。

　　2010年中國的運動鞋市場規模有望達到690億元人民幣，到2020年知名品牌運動鞋市場規模可能達到2970億元人民幣。面對這大塊的蛋糕，中外運動品牌的爭奪風暴即將上演。