何金昌十七年制勝：守勢營銷締造領袖品牌

　　中國的第一個內增高鞋專利獲批于1996年3月19日，第一對男士內增高鞋產品也是同步始于“何金昌”這個敢拿創始人名字背書的品牌，產品一出手，就是世界品牌大師的思路和做派。說“內增高鞋之父”何金道先生(又名何金昌)的事業在一定程度上是對手和仿冒者逼出來的，你可能覺得夸張，不過總擔心自己的產品被超越，沒日沒夜如履薄冰地抓品質、搞研發，就確實是何金道先生的這個第一品牌團隊多年來工作狀態的寫照。

　　17年風風雨雨，何金昌專注內增高鞋的生產，從一個名不見經傳的小廠成長為國內乃至全球高端內增高鞋的最大生產廠商。期間多少仿冒者和競爭品牌的所謂強勢出頭、廣告轟炸都已不復存在，而何金昌在營銷上似乎很少沖到浪尖去弄潮，不過洗盡鉛華后，除了少數吆喝賠本甩賣的的低檔次貨外，內增高鞋里面能稱得上品牌的高檔產品，竟也只剩下這個最初也是最執著的“何金昌”了。

　　何金昌成功的秘密在那里?帶著這個問題筆者請教了品牌創始人何金道先生，也第一次接觸了一個全新的營銷概念——守勢營銷。筆者在此做了歸納與眾位讀者一同分享。

　　一、守勢營銷心法：抓生產、搞研發，先不敗再求發展

　　武者常言攻守兼備，而實際上就個體而言，守的重要性甚至大于攻。你的企業可以失去機會，但絕不可以失去生存。貿然進攻不是最好的防守，而守勢中也可以穩健前行!這其實就是何金昌17年來立足的根本理念。

　　這就可以解釋第一個吃螃蟹的何金昌在知名度宣傳方面卻為什么從不冒險。就如同長跑優勝者往往不是一路領先一樣，做營銷也不必計較短暫的風頭，應該將更多的注意力和資金用在款式研發和品質提升上，保證產品的不斷進步，才能立于不敗之地!多年來，何金昌的開發總監走得最多的地方就是意大利和法國，甚至一些款式就干脆委托世界頂級奢侈品牌的設計團隊完成設計，這其實是何金昌最大的營銷費用之一。還有生產上購置先進設備、聘請資深手工技師、采購進口皮料等方面，何金昌從不吝惜成本!只有絕對控制生產，才能絕對控制品質，這正是何金昌多年來定位自己是生產“廠”而非“商”的原因。這與某些短命品牌虎頭蛇尾的只重知名度和銷售，不顧美譽度和顧客培育的做法形成了鮮明對照。合理控制銷售成本投資于產品研發，讓利于顧客，使何金昌17年來穩處不敗之地，這一招看似低調，卻讓企業年年保持了快速而穩定的增長!

　　二、守勢營銷入門功夫：精品是有正能量的，口碑和忠誠度至關重要

　　男士內增高鞋目前仍是特色產品。雖然也不乏個子高的人為了挺拔身姿而使用，但更多的顧客是特定的功能性需求人群。這些人消費力強，回頭率高，注重產品體驗，消費行為比較固定。這可以從何金昌直營門店的高客單價和老顧客重復消費率反映出來。何金昌的門店，只要開過一年，很少銷量不翻倍的!這其實想起來也簡單，高慣了，誰也不愿意矮下來!穿了好鞋子，誰也不愿意再買雜牌貨。依靠龐大的老顧客群體的循環消費，何金昌早已不再是賣鞋子的工廠，而是顧客提升形象和高度的固定服務者，他們和顧客，已經形成了穩定的共生關系。回頭客和口碑傳播成了其它內增高鞋艷羨不已卻無法達到的營銷利器，可以說這才是對品牌忠誠度把握的最高境界。

　　三、守勢營銷必殺技：看過度宣傳亂花漸入眼，靠品質傳承奢華

　　但事實上中國的營銷界往往是重術而輕道，導致整體的浮躁行為。大眾媒體的成本被畸形的越抬越高，有人感嘆除了不太需要廣告的壟斷企業在別有用心的玩票外，好像實體制造業很難跟得上品牌知名度門檻高度提升的步伐。而離開了宣傳，過去奉行天上廣告，地下渠道的部分營銷者人開始走向過度營銷，以無所不用其極的手段增加曝光率，但結果沒有銷售支撐，往往死在黎明前的黑暗里。何總認為，品牌說到底是品質與服務的承諾，說得好不如做的好。從實體開始做營銷的企業，最忌諱冒進，如果你的產品不行，宣傳也好，渠道也罷，越是大面積推廣越等于告訴別人：“來看呀,我的產品不好看!來買吧，我的質量還不過關……”

　　反觀某些品牌明明是新進市場卻號稱自己多少多少年歷史，想要邀請某巨星代言某導演拍片等等。首先其真實性就經不起推敲，開玩笑地講，這樣知名的導演也只有我們的鐵道部出得起價錢(現在鐵道部也都被撤銷了)，真要是把這些成本分攤到鞋子上，哪還有費用去做研發了呢?不但沒錢搞研發，目前的實情是內增高鞋業內除了何金昌以外，連一個上規模的專業工廠都沒有，產品竟然大都是一些普通鞋廠代工的。要知道，內增高鞋的工藝流程和質量規范完全不同于普通鞋。特別是對于依賴于手工制作的中高檔內增高皮鞋，不專業也就代表品質不穩定，售后無保證，這樣生產出的產品談何顧客忠誠度呢?

　　總而言之，何金昌的必殺技歸根到底就是多年來其鞋盒上可以看到一句話——品質、舒適、我們做得更好!而近兩年“做得好”甚至已經不能準確傳達何金昌對完美的追求了。何金昌旗下的高端定制品牌正在通過學習GUCCI等頂級國際大牌的奢華傳承，目標就是打造全新的內增高鞋巔峰之作!

　　四、何金昌觀點：品牌就是品質的保證，時尚權威要用“心”來經營!

　　品牌不僅僅是因廣告而產生的知名度，也不能限于沒有效益的美譽度，更不是因投機取巧獲得的顧客的短暫忠誠度。品牌就是品質的保證!有了層出不窮的好產品，你才有資格保證，才能獲得口碑，進而獲得消費者長期認可。從這一標準看在中國，其實真正稱得上的品牌的產品并不多。我要讓何金昌內增高鞋成為經得起歲月沉淀的時尚商品!因人們在購買時不僅僅是為了看上去增加的幾厘米高度，更是在尋找高人一點的感覺!鞋子將給您帶來的是榮耀與舒適，而絕不是羞羞答答!

　　走進何金昌井然有序的工廠，看了琳瑯滿目的板房，了解了何金昌厚重而穩健營銷的戰略后，筆者也仿佛明白了守勢營銷是如何締造這個品類領袖的。恰如何金昌先生的座右銘“借事煉心”，他原創的內增高鞋第一品牌何金昌，正是靠守住好產品這顆堅實的“心”而打造的!