六大運動品牌“地攤價”甩賣 去庫存仍繼續

　　六大運動品牌服裝去庫存仍在繼續，數據顯示，2012年，六大運動品牌公司的庫存合計高達33.27億元。高庫存導致企業盈利大幅下滑，六大運動品牌去年利潤五家在降，李寧(專賣店)更報虧近20億。

　　觀察家認為運動品牌高庫存今年上半年仍難見轉機，如何擺脫這種尷尬?各大運動品牌買一送一不新鮮，不到一折的優惠也已常見，甚至部分新品上市即開始打折。

　　繼361度(專賣店)低價賣進超市、耐克大開工廠店后，4月8日凌晨，李寧在凡客網發起48小時限時特賣活動，鞋服等19元起賣，運動品牌的高庫存問題再次引發業界關注。

　　去除庫存

　　“地攤價”甩賣

　　優惠最低不到一折

　　“休閑衫/褲19元起，運動鞋29元起……”在凡客官網李寧特賣頁面，市場價199元的文化衫現價19元、市場價369元的運動上衣99元，優惠低至不到一折，以至眾多網友在微博上調侃為“地攤價”。

　　“公司短期目標仍是恢復渠道的健康及改善渠道的庫存組合、生產力及盈利能力，提升現金流。”李寧公關公司相關負責人告訴商報記者，去年，李寧通過清貨渠道、特賣等方式已消化了大量庫存，2013年會加大清庫存力度。

　　其實比李寧更早，日前，耐克稱將繼續開40~50家工廠店，并從一二線城市向三四線城市擴張。361度也推出“買一善一”，即顧客買一雙鞋他們就給山區孩子“送一雙鞋”。

　　在新世界百貨、重慶百貨等賣場，記者發現多家運動品牌專柜都貼上了折扣標志，很多新品也推出了8折、滿200元省80元等優惠。在各大運動品牌官方商城，新品的折扣力度更大。如安踏一雙原價369元的男士透氣跑鞋只賣239元，特步在QQ商城的旗艦店也打出新品特惠字眼。

　　“現在不清貨，到夏天就只有以更低的折扣賣。”重慶勁浪體育相關負責人介紹，今年天氣回暖早，春裝銷售期縮短，在庫存壓力下，許多新品上市就打折，因為拖得越久賣價就越低。“新品都是8.5折銷售，去年的款買一送一。”做了20年運動品牌的經銷商鄧科告訴商報記者，今年促銷已不再限于節假日，低折扣去庫存已經成常態。

　　業績淪陷

　　多個品牌凈利大降

　　李寧報虧近20億

　　運動品牌紛紛通過低折扣去庫存，業績也跟著“傷筋動骨”。從近日各大運動品牌相繼發布的2012年年報來看，稱得上“全軍覆沒”。其中，李寧公司報虧近20億元;安踏凈利潤同比下降21.5%;特步凈利潤下降16.18%;匹克體育凈利下降60.1%;361度凈利下降37%。雖然中國動向凈利提升了73.5%至1.77億元，但其銷售額則同比下滑35.4%。

　　李寧公司2012年財報顯示，渠道復興計劃的相關費用、庫存撥備、應收賬款撥備以及其他架構重整成本等費用，均對集團報告期內的盈利水平產生重大影響。李寧公關公司相關負責人對商報記者表示：“運動用品市場的過度擴張導致銷售渠道的庫存積壓，已影響到盈利，甚至未來將繼續影響行業增長，解決多年來積累的問題需要一定的時間。”

　　安踏集團財報顯示，由于一些體育用品品牌提供更大幅度的折扣來清理庫存，加劇了國內市場的競爭。安踏采取謹慎態度控制分銷商的訂貨數量，訂單減少導致批發收入負增長。

　　“庫存積壓、低折扣銷售，首先影響的就是盈利。”獨立服裝觀察員馬崗在接受商報記者采訪時表示，運動品牌庫存量大，今年上半年仍難見轉機。據統計，2012年，國內六大品牌公司的庫存合計33.27億元，而去年上半年的庫存總和為37.21億元。

　　潛藏危機

　　盲目去庫存

　　低價甩賣或危及品牌

　　“前段時間碰到一位朋友，以198元買了件運動服，第二天就發現打折銷售只要98元，他表示再也不購買該品牌了。”中國南派服飾品牌聯盟總策劃師、中國服裝網營銷顧問何俊鋒表示，庫存是多方面因素造成的，包括市場大環境、購買力、供應量等，不是靠打折就能解決的。現在很多企業簡單地希望僅靠低價甩賣來解決庫存，這只會適得其反，不但效果不明顯，反而會損害品牌形象。

　　“影響可大了。”匹克體育公關總監劉翔介紹，品牌的積淀靠一步一步的來，但卻可以在瞬間下滑，不斷通過低價策略，就會給消費者一種產品低廉的感覺，導致品牌價值縮水。

　　在某運動品牌經銷商鄧科看來，網上低價促銷對他們影響更大。“網上比線下賣得便宜，線下經銷商的存貨就愈發賣不出去。”鄧科表示，他去年僅一個品牌的庫存量就達400萬元，是該品牌在其店內銷售額的4~5倍，今年只好無奈下調30%的訂貨量。

　　行業突圍

　　渠道優化

　　從批發向零售模式轉變

　　馬崗介紹，運動品牌從2008年后開始迅速擴張，跑馬圈地的粗放經營模式導致了今天的苦果，運動品牌企業也開始意識到跑馬圈地帶來的危機，紛紛開始由批發模式向零售模式轉型。

　　“過去的十幾年，公司通過批發式運營迅速擴張銷售網絡，搶占了第一輪發展的先機。然而最近幾年，在整個行業的增長速度下滑并出現飽和跡象的情況下，以往的發展模式無法有效滿足行業未來發展的要求。”李寧公關公司相關負責人介紹，從去年開始，李寧關閉了一些低效門店。今年將繼續實施這一措施，通過向零售為導向的業務模式轉型，逐步提升單店增長水平。

　　“原來只管批發出去，消費者喜不喜歡并不知道，現在是要根據消費需求來生產了。”匹克體育公關總監劉翔稱，只有從根本上轉變運營模式才是運動品牌的出路，從2011年下半年開始，匹克就已開始對渠道進行優化，調整掉一些店面形象、地段以及業績不符合公司要求的門店，從追求訂單增長到單店營收的改革。“要去庫存，最主要的就是要舍得犧牲眼前利益，減少供應量。”劉翔介紹，從2011年下半年開始，匹克就率先減少訂單，目前庫存已從2012年中期的5.3億元下降到年末的3.9億元。同時，要改變訂單模式，匹克正在逐漸改變以往的期貨制，加大對“補單”方式的倚重，這可防止經銷商因誤判形勢加重庫存。

　　而安踏年報也顯示，現有的“品牌+批發”模式難以滿足市場需求，未來將向以零售為主導的經營模式轉型，從追求訂單增長轉向看重單店營收。

　　在運營模式轉變的同時，各大運動品牌將觸角伸向了童裝領域。安踏啟動了“ANTAKIDS”童裝品牌;361度去年增加童裝門店433間，收益急升97.7%，占集團營業額的7.5%，其財報顯示，今年將再開150間左右。特步公司有關負責人也表示，考慮到童裝市場的廣闊前景，計劃今年在二、三線城市新增100至200家童裝店。

　　建議

　　尋找新賣點

　　品牌推廣去庫存

　　“如果與愛心、健康等搭上邊，反而會變成一種品牌推廣。”何俊峰表示，現在正在給一庫存達到80萬件的運動品牌商做方案，只標價位不提打折，也不與原價對比。同時，根據不同的產品特性進行重新定位，分出送關愛、送健康等主題，找到新的賣點。這不但可以減少對品牌的損害，反而是一種品牌推廣。而對庫存量相對較少的款式，可以通過渠道下沉的方式，在四、五線城市以特價方式促銷，這類產品符合這些地方顧客的消費水平，他們對品牌的認知不會那么明顯，影響也小。

　　英國ARCADIA集團旗下快速時尚品牌Mjeansstyle大中華區市場總監何斌則表示，運動品牌庫存高企的原因主要是訂貨制引起的，春夏時就開始設計生產冬裝，是生產出來后再去賣，而快時尚庫存少的一大原因就是當季生產，款多量少，根據市場需求而生產。

　　“我們全國各地店面的服裝款式都不一樣，但各種款式都可在全國保持流動，在這兒賣不出去的款，可以換個地方賣。”何斌介紹，少量的庫存則通過促銷等方式很快消化。同時，直營的方式讓終端店面以及產品價格都可以很好地控制。