中國休閑鞋市場競爭品牌分析

中國休閑鞋市場經(jīng)過近30年的發(fā)展取得了令人矚目的成就，無論在銷售、市場、品牌等領(lǐng)域都成績斐然，但是深入分析，其中仍然存在這樣那樣的問題需要我們深思。

　　(1)休閑鞋競爭品牌比較分析

　　現(xiàn)在休閑鞋品牌凜凜種種大大小小很多，市場及形象比較好的是;『圣古駱旗』駱駝、暇步士、RICH BOSS與狼共舞貝的羅勁王 POLO…等等。但這些休閑鞋品牌都沒有取得休閑服在服裝上取得的地位，雖然形象統(tǒng)一了，道具統(tǒng)一了，價格統(tǒng)一了，但這些品牌在系統(tǒng)管理上市場營銷上有些品牌存在上下游完全沒有操控好。也就是我們常說的不再一條線上，上游中游下游有點各自為戰(zhàn)。所以在銷售上有點被動銷售。在休閑鞋的市場上還沒有形成忠誠品牌消費者。也不是消費者指名品牌購買。而且在三類市場及線條類市場上沒有好的表現(xiàn)，不盡人意!這就是休閑鞋目前的市場狀態(tài)。

　　(2)休閑鞋品牌市場占有率的比較分析

　　休閑鞋的市場銷售量逐年成大幅度增加，各大鞋廠都在下功夫吞食這塊奶酪。從品牌背景來看，目前市場上的休閑鞋品牌大致分為三類：國際品牌、國產(chǎn)品牌與延伸品牌。國際品牌受到顧客購買力因素制約，尚處于協(xié)同競爭的“做蛋糕”階段，并不急于全擴張，而是以產(chǎn)品力與形象力優(yōu)勢并重，專注于培植富裕階層的顧客忠誠度。占領(lǐng)國內(nèi)一流城市的著名商場;國產(chǎn)品牌是指國內(nèi)的專業(yè)休閑鞋制造商。他們以貿(mào)易為、貼牌為主，內(nèi)貿(mào)為次，現(xiàn)在的內(nèi)貿(mào)市場也得到他們的重視，所以好多的休閑鞋生產(chǎn)商，在內(nèi)貿(mào)市場上也有好的表現(xiàn);延伸品牌則是由傳統(tǒng)皮鞋和運動鞋裝行業(yè)等行業(yè)知名品牌分支出來的休閑鞋系列產(chǎn)品;他們資源共享，渠道品牌心愛那個結(jié)合的延伸，這里有好些品牌表現(xiàn)的很好，起到1+1>2，當(dāng)然有好些品牌并沒起到期望的市場。“時尚”與“舒適”一直是休閑鞋標(biāo)榜的兩大賣點。休閑皮鞋以原料考究及傳統(tǒng)縫線取勝，強調(diào)精細(xì)的手工及設(shè)計創(chuàng)意，整體風(fēng)格向高貴經(jīng)典和個性化方向發(fā)展，有充足的流行元素。至于舒適度方面則表現(xiàn)得更為明顯，這是休閑鞋的特點!

　　(3)各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點的比較分析

　　現(xiàn)在市場上的休閑品牌都是后來居上的中期先行者。在各自的渠道建設(shè)上都有自己的一套網(wǎng)絡(luò)，一些小廠家主要還是在市場上以零批為主，隨風(fēng)而逐!還有如奧康紅蜻蜓等以生產(chǎn)正裝鞋為主的廠家也都加入了銷售休閑鞋的延伸，但都規(guī)模不會達到產(chǎn)品3/1，如果多了那麼品牌就模糊，適得其反。我們看看服裝上得例子，杉杉，雅戈爾開始生產(chǎn)西服襯衫，當(dāng)休閑服的大潮來了，他也改了也加進休閑服，怎沒樣?個人覺得不是很成功!真正的后起之秀勁霸利郎。。越戰(zhàn)越勇!店面越開越多越開越大!相反，到把他們打的七零八亂目標(biāo)市場不準(zhǔn)確，分散了品牌的西服專業(yè)文化。所以在休閑服的市場上杉杉雅戈爾等正裝品牌永遠(yuǎn)爭不過專業(yè)做休閑文化的休閑品牌。反之。現(xiàn)在休閑鞋的局面就和當(dāng)年休閑服的場景相類似。專業(yè)化是品牌文化的凝聚力，其爆發(fā)性是直線的!多數(shù)的二三線品牌采用的是代理制經(jīng)營，即由代理商代理品牌經(jīng)營，企業(yè)缺乏對代理商的能力考核的同時，對代理商缺乏有效管理，對終端零售商和營業(yè)人員的管理更是不聞不問。這是二三線品牌急于擴展市場的問題，沒有去用心的維護，是他們品牌發(fā)展之路的時間延長! 新時期，大部分鞋類廠商的合作方式還停留在簡單的錢拿貨的原始階段，在新的市場環(huán)境下，探討廠商新型的合作關(guān)系將顯得更為重要，過分強調(diào)眼前利益，忽視對于市場占有質(zhì)量和效率的長久打算，只有戰(zhàn)術(shù)，而忽略了更重要的戰(zhàn)略。

　　其實，做正確的事情遠(yuǎn)比正確的做事還重要。

　　(4)各競爭品牌市場區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析

　　市場上的大品牌基本上都是以商場專柜的形式來展示形象銷售，國內(nèi)的二三線品牌在店中店，專賣的形式銷售!。基本上休閑鞋的市場剛剛開始。產(chǎn)品的定位高中低端都有，大品牌的定位準(zhǔn)確，有品牌有文化的優(yōu)勢，國內(nèi)品牌的休閑鞋相比國外品牌有價格的優(yōu)勢;一些中小廠還是以市場零批為主，產(chǎn)品線不夠豐富，零售價也七零八亂，市場也無序經(jīng)營，大品牌的經(jīng)經(jīng)營區(qū)域在一二線城市，而無品牌或者小休閑鞋基本在三級市場以及三類商場或市場銷售，競爭激烈，利潤不高，價格戰(zhàn)明顯，同質(zhì)化嚴(yán)重!

　　(5)休閑鞋品牌廣告費用與廣告表現(xiàn)的比較分析

　　看現(xiàn)在市場情況，休閑鞋在市場上的廣告形式很單調(diào)，媒體廣告幾乎沒有，平面廣告也難得一見，軟廣告也沒有看見。網(wǎng)絡(luò)廣告也不熱。總之休閑鞋的廣告平淡。休閑鞋的廣告鋪放率低，可能的原因，就是休閑鞋的市場剛剛熟，加上OEM貼牌的利潤低，品牌知名度不高，對市場沒有專業(yè)性和前瞻性的認(rèn)識，一些專業(yè)的休閑鞋生產(chǎn)廠到現(xiàn)在還沒有完成原始大金的積累，也就沒有能力去做一些品牌宣傳的廣告資金的投入!而國外大品牌依靠軟廣告，和平面廣告，已經(jīng)鑒定了市場地位，這是他們慣用的方式，“潤物細(xì)無聲”!不像國內(nèi)的行業(yè)廣告，一直浪費彈藥，就像個暴發(fā)戶一樣叫囂!延伸品牌因為是延伸，利用了原來主品牌行業(yè)的廣告資源，在知名度和招商上都起到了很好的作用!這是小的專業(yè)休閑鞋生產(chǎn)廠家無法比的!休閑鞋誰敢吃第一個螃蟹!

　　(6)休閑鞋品牌訂價策略的比較分析

　　休閑鞋的市場定價，國外品牌零售價格訂的高，一半在500—800左右，因為走商場定價必定要高，要不零售商沒錢賺，還有是品牌形象和目標(biāo)受眾的考慮;國內(nèi)品牌因為走得是一二級城市價格在中高，價位在200-500之間，適合中產(chǎn)階級階層消費;而小品牌走批發(fā)路線，價格比較靈活，看產(chǎn)品適銷情況，總之走批發(fā)市場的拼得就是價格!50~100多!

　　(7)休閑鞋品牌銷售渠道分析

　　代理制　加盟制 市場批發(fā)制 自營

　　國外品牌一般采用代理制和自營店，這樣比較好容易控制，因為只占領(lǐng)高端市場和高端目標(biāo)受眾;國內(nèi)品牌采用專賣店和代理制，渠道也是好控制，也能建立自己形象，銷售鋪面面廣，比較容易的能更多接觸消費者，是迅速占領(lǐng)一二三級市場方式;小廠家都是市場批發(fā)制，這樣比較混亂，但出貨量大，沒有形象很難建立品牌地位!

　　休閑鞋競爭品牌的出路在哪里?這還需要競爭商家的逐漸摸索及市場的逐步檢驗，希望休閑鞋能盡快走出低谷跟上休息服的步伐，取得自己應(yīng)有的成績。