運動與創(chuàng)新熱度的耐克 激發(fā)中國人的運動“潛能”?

　　中國趨冷，世界趨熱。ZARA、優(yōu)衣庫等快時尚品牌進入中國后，用快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈和性價比來誘惑消費者，而保持著運動與創(chuàng)新熱度的耐克，將如何激發(fā)中國人的運動“潛能”?

　　從今年3月開始，耐克在北京三里屯Village核心區(qū)域的臨街店被裝修圍欄包裹住，這家原本集合跑步、籃球、AIR JORDAN(耐克子品牌)、NIKE ID(定制服務(wù))于一身的直營店，在近期重新開業(yè)之后大變身。從一個不容易發(fā)現(xiàn)的小門上樓后，才發(fā)覺原本兩層的店面被縮減到二樓的一層，專營跑步品類產(chǎn)品。

　　耐克官方并不否認關(guān)店和改建有縮減成本的考慮，但耐克大中華區(qū)資深傳播總監(jiān)黃湘燕在接受《21CBR》記者采訪時，如此解讀耐克的上述做法：“零售店面的評價體系在今后已經(jīng)不能單以體量大小為標準了，我們希望從另一個詞語考慮——精致。我們希望今后把專項運動做到深度和精細化。我們的確在中國遇到了一些挑戰(zhàn)，需要進行商業(yè)模式的調(diào)整，這應(yīng)該被看做一場漫長戰(zhàn)役中的一個部分。”

　　耐克2013年的財報發(fā)布后，大中華區(qū)營收同比下降5%的數(shù)字，在北美地區(qū)營收增長18%的映襯下，顯得如此扎眼。其后，耐克CEO馬克。帕克在6月27日于北美一次會議上表示：“中國和北美依然是耐克在全球最大的兩個市場，先談中國……恢復(fù)需要時間和耐心，我們在進行一場馬拉松，而不是短跑沖刺。”

　　失落的紅利

　　ZARA、優(yōu)衣庫等快時尚品牌進入中國后，用快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈和性價比來誘惑消費者。

　　26歲的David Homes是美國德州農(nóng)業(yè)機械大學(xué)計算機系的學(xué)生，他每周健身兩次，定期打籃球、慢跑和騎車，假期則會去海邊沖浪。David Homes對每項運動都會選擇相應(yīng)的針對性品牌，如跑步、籃球主要選擇耐克和阿迪，越野自行車會穿Jcrew的靴子(一個北美的時尚品牌)。 David Homes說自己最喜歡的還是耐克：“我更看重品牌和技術(shù)，特別是明星穿過的裝備。”

　　26歲的張昊是國內(nèi)一家外企的員工，他更愿意把健身、運動的時間拿來學(xué)習(xí)充電和交際應(yīng)酬，以及假期的旅游。但張昊還是為自己備了一雙耐克的最新跑鞋：“運動散步都不耽誤，有時候打打羽毛球也足夠了。”張昊說，“小時候沒什么衣服選擇，如果有一身耐克，多半舍不得拿來運動而是當時尚衣服來穿。現(xiàn)在當然不會這樣了。”

　　David Homes和張昊，是北美和中國消費市場的縮影。北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶對此的解讀是，在美國，運動甚至職業(yè)體育從消費者小的時候就開始滲透到其日常生活，形成了一個高度成熟、穩(wěn)定、細分的運動市場。“我去美國時常感到驚訝，有60歲的老太太穿著鯊魚皮泳衣游泳、橄欖球球迷用球隊的裝備把自己武裝到牙齒坐在家里電視上看比賽。”但在中國市場，所有體育用品品牌都在經(jīng)歷一個轉(zhuǎn)折點：時代的紅利日漸消退，新的金礦還深埋地下。

　　在張慶看來，過去15年，體育用品在中國服裝消費市場還顯稚嫩的時候扮演了一個集運動、休閑、時尚甚至準奢侈品的角色，但ZARA、優(yōu)衣庫這些快時尚品牌進入中國后，用快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈和性價比來誘惑消費者，尤其是90后消費者“叛逃”。正如耐克在北京王府井的店面讓位于H&M，九棵樹店面讓位于優(yōu)衣庫。

　　但運動文化的普及和成熟卻沒有紅利消散得那么快。以中國的體育聯(lián)賽開發(fā)為例，目前依然不是以企業(yè)為主導(dǎo)的、完全職業(yè)化、高度商業(yè)化的賽事經(jīng)營體系。球員更看重的是來自贊助商的收入，而不是來自消費者的收入，自然無從談起培養(yǎng)更廣泛的球迷消費文化。

　　這是中美兩國在體育用品市場的“大勢”不同：在汽車、智能手機等行業(yè)，外企們紛紛宣布中國是其最重要的第一大市場。但對耐克而言，中國只是第二大市場，且和北美市場相差懸殊：2013財年，耐克大中華區(qū)收入為24.5億美元，北美區(qū)的收入達到103.8億美元。

　　如果把時鐘撥回2009年3月，耐克2009財年第三季度的當季銷售收入44億美元，同比降低2%，但亞太區(qū)增長8%達8.06億美元。此時耐克進行了組織架構(gòu)的調(diào)整，包括撤銷亞太區(qū)，把中國區(qū)獨立出來，直接對總部負責(zé);而美國區(qū)與美洲區(qū)合并為北美區(qū)。四年光景流轉(zhuǎn)，度過金融危機的北美市場強勁反彈，而紅利消退的中國市場卻出現(xiàn)業(yè)績下滑。

　　“增量”市場

　　在三四線城市，耐克正遭遇本土品牌的強力阻擊。

　　線上渠道對線下渠道的沖擊，是耐克無法回避的話題。張慶認為，就耐克而言，線上對線下的沖擊對經(jīng)銷商心理的影響非常大——經(jīng)銷商不會和廠商一條心。一個簡單的例子是，淘寶上有一家知名體育用品銷售(以耐克為主)網(wǎng)店，同時在杭州是有實體店面的，這個做法并不是為了消費者體驗和信用背書，而是實體店才能獲得耐克的授權(quán)，以此走網(wǎng)絡(luò)渠道銷售，甚至從北美、香港等地區(qū)竄貨來供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)銷售。

　　張慶表示：“歐美市場有一些很強勢的零售巨頭，耐克主要走的渠道又是商場，因此只要合作達成就可以迅速分銷，各種策略也會得到強有力的執(zhí)行。但中國缺乏這樣高度統(tǒng)一的零售商，即便是百麗這樣的企業(yè)也做不到。形形色色的代理商太多了，因此對渠道的制約能力其實是比較弱的。”

　　這是跨國體育用品企業(yè)在中國遭遇的瓶頸之一，其后遺癥是，盡管中國體育市場的紅利在消散，但并不是沒有尋找增量的機會，比如三四線城市。但在這些市場，耐克正遭遇本土品牌的強力阻擊。

　　張慶統(tǒng)計過，本土前五位的體育用品公司在全國一共約有35000個終端，相當于每個縣城有10家左右，基本飽和，“耐克的渠道很難下沉，當然也有品牌策略的考慮。同時，像迪卡儂這樣主打性價比的體育用品超市也在搶占市場，再加上遍布淘寶的莆田系山寨貨，實際上構(gòu)成了對耐克在增量市場的圍剿。”

　　值得一提的是，一些細節(jié)雖然不足以左右全局，卻在局部上影響著中國和北美市場的此消彼長。比如，充斥淘寶的海外代購，甚至上述耐克經(jīng)銷商，都有從北美“竄貨”到中國的問題。再如，耐克的籃球產(chǎn)品系列，在北美，集合了耐克的最新科技和設(shè)計理念的勒布朗。詹姆斯的產(chǎn)品占有絕對強勢地位;但在中國最有人氣的球星還是科比。布萊恩特，而眼下，正是科比職業(yè)生涯進入暮年，影響力衰減的時期。

　　比起美國消費者，中國消費者對智能終端、先進科技的喜好要更強。

　　陳江(化名)是國內(nèi)一個同各體育用品品牌都有密切合作平臺的負責(zé)人，他對《21CBR》表示：“耐克對庫存很焦慮。”實際上，自2008年以來，整個中國體育用品行業(yè)對庫存問題都很焦慮。陳江說：“這要追溯到2008年奧運會，當時各方面對中國體育用品消費市場的估計都過于樂觀了，這自然會影響到生產(chǎn)、鋪貨等問題。耐克對經(jīng)銷商的退貨政策比較人性化，但隨之而來的一個問題是，跨國體育用品聘請的銷售負責(zé)人往往更看重在任時期的財報數(shù)字，往往會留給下一任庫存壓力，壓力積累到一定程度后就會浮現(xiàn)，這也許是耐克今年中國區(qū)財報不好看的直接原因。”

　　正是庫存壓力讓耐克對淘寶網(wǎng)店的態(tài)度有點曖昧：耐克曾在去年年末和今年5月份做了兩次非常大的促銷活動，一些當紅產(chǎn)品比如勒布朗。詹姆斯的最新球鞋甚至在實體店可以拿到比網(wǎng)絡(luò)還要低的折扣。因此一些淘寶店主提前跑到實體店大肆采購，再拿到網(wǎng)上轉(zhuǎn)手。在陳江看來：“這可能是耐克默許的，因為他們太需要清理庫存了。”

　　事實上，耐克承認的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道除了自己的網(wǎng)站外，只有天貓上的一家旗艦店。遍布淘寶的大小店鋪雖然會擾亂耐克的價格體系，但的確是耐克清理庫存的渠道之一。今年初，耐克宣布計劃在二三線城市新開40家到50家直營工廠店，這或許是緩解目前狀況的方法，但陳江認為，可能會產(chǎn)生新的問題：“耐克加大直營折扣店的力度，是不是會影響與代理折扣店的關(guān)系?”

　　事實上，阿迪達斯和耐克面臨類似的“中國式”困惑，但采取的應(yīng)對策略似乎更積極。一方面，坐擁Y3這樣的高端時尚品牌，加大三葉草品牌在時尚領(lǐng)域的影響力;另一方面，迅速推出低價產(chǎn)品，以謀求中國的增量市場。

　　盡管耐克也在時尚領(lǐng)域有所發(fā)力，比如把“噴”(耐克經(jīng)典籃球鞋)不斷復(fù)刻而且掛歸到旗下的時尚產(chǎn)品系列，但核心依然圍繞運動。黃湘燕表示：“我們希望別人說耐克很酷，很時尚，但前提是一個很酷、時尚的運動品牌。如果外界說我們堅守運動這一點比較保守，我們不介意。”

　　耐克官方針對中國市場下滑開出的“馬拉松”藥方，核心依然是運動本身，可以歸納為兩點：科技創(chuàng)新與服務(wù)。前者是立足于全球的企業(yè)戰(zhàn)略，后者則需要對中國市場進行特別強化。

　　7月16日，耐克在美國俄勒岡州比弗頓的總部發(fā)布了四項創(chuàng)新科技及新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的設(shè)計理念基于耐克提出的“NATURE AMPLIFIED(激發(fā)潛能)”，即通過收集科學(xué)數(shù)據(jù)，通過對運動員狀態(tài)的體察，探索身體的自然律動，實體為Nike+平臺。其中Nike Free Flyknit跑鞋融合了Nike Flyknit鞋面科技與Nike Free鞋底科技，不久將在中國上市。

　　上述聽上去很玄乎的名詞是耐克近年來最重要的創(chuàng)新——其不斷在科技、設(shè)計、成本、性能、舒適度、營銷這些要素中尋找平衡。如Nike Flyknit就是利用新技術(shù)在維持性能和價格的基礎(chǔ)上大幅度節(jié)省材料(成本)。中國消費者可能更熟悉Nike+，一個融合了芯片、智能終端、可穿戴設(shè)備、社交的運動檢測平臺。當然，一款“芯片版”運動鞋的售價也比普通版要高。

　　缺乏運動和健身文化的中國消費者會不會接受Nike+?黃湘燕表示：“比起美國消費者，中國消費者對智能終端、先進科技的喜好要更強。”至于服務(wù)，相比北美市場，耐克需要在中國賦予其更多含義，其中最核心的命題是：如何“MOVE CHINA”——讓中國動起來。耐克將在中國開展一個夏日之夜活動，以上海、北京、廣州為核心向全國輻射，選取社區(qū)附近的運動場所并打造為城市運動熱點，鼓勵青少年在晚上離開電視電腦去運動。耐克大中華區(qū)市場營銷副總裁司馬裴強調(diào)：“和以往更關(guān)注那些熱愛運動的孩子不同，我們更鼓勵那些平時遠離運動的孩子，并且試圖激勵他們通過社交媒體互相鼓勵和分享。”

　　而零售終端的改變盡管被外界視作縮減成本之舉，耐克官方堅稱這是“服務(wù)”中的一環(huán)。正如三里屯耐克店的改造，實際上是和原中關(guān)村的耐克店做了“資源的重新整合和分配”——調(diào)整完成后，三里屯店將作為北京第一家專門的跑步品類體驗店，而中關(guān)村店將作為全球第一家專門的籃球品類體驗店。

　　黃湘燕表示：“中國的體育市場貌似飽和，但如何深度發(fā)展，是一個新命題。品類體驗店是個嘗試。我們希望消費者可以獲得與這項運動相關(guān)的專業(yè)產(chǎn)品、專業(yè)意見、訓(xùn)練方法、技術(shù)咨詢、運動文化和休閑時尚產(chǎn)品，更重要的是可以親身體驗，增進對運動的更深入理解和參與。”

　　步入耐克的北京三里屯店，盡管面積和品類都比過去大幅縮水，但看著店內(nèi)的跑步機，以及有健身房感覺的員工鞋柜、墻上跑步愛好者的照片和留言，感覺精致。