女鞋“三劍客”高成長模式遇困境

　　達芙妮國際(00201.HK)2013年三季報顯示，集團核心品牌業務同店銷售跌幅達18.1%，前三季度同店銷售同比下跌12.2%，其跌幅遠超外界預期。

　　無獨有偶，營收增長、利潤下滑的窘境在女鞋“寡頭”百麗國際(1880.HK)和另一家A股女鞋上市公司星期六(002291)身上也有不同程度的體現。

　　在國內女鞋市場競爭格局突變的大背景下，女鞋“三劍客”曾引以為豪的高成長模式正集體遭遇阻力。

　　凈利潤大幅下滑

　　達芙妮一度被譽為是中小企業高成長的典范。甚至有一本名為《達芙妮模式成功專賣》的書，專門分析其高成長背后的故事。財報顯示，2008 -2011年，達芙妮的營收規模從約52.9億港元迅速增至85.8億港元。其增長率也逐年走高，2009年時為10.26%，2011時增長到29.48%。

　　但到了2012年，規模持續擴張的背后，卻難掩達芙妮增速和利潤下滑的困境。2012年，雖然達芙妮的銷售額首次突破100億港元大關，達到105.3億港元，但其銷售22.8%的同比增幅較2011年的29.48%減少6.68個百分點;其利潤也下降-0.3%至13.65億港元，出現自2004年以來的首次下降。其全年同店銷售增幅9%，低于此前12%的預期。下半年，其利潤更是下滑-10%，同店銷售僅增長約3%，主品牌分類業績下滑高達-20%。

　　降幅在2013年繼續擴大。上半年，達芙妮銷售收入雖同比增1.7%至52億港元，但利潤同比大幅下降35.6%至4.5億港元，凈利潤大幅下降35.7%至3.1億港元。同店銷售方面，上半年下滑幅度為9.2%;三季度下滑更加劇烈，拖累前三季度整體同店銷售下滑幅度擴大至12.2%。

　　多年來業績保持高增長的女鞋“寡頭”百麗國際，近兩年銷售和利潤增速也明顯放緩。

　　2012年，其銷售收入同比增13.5%，較2011年22. 1%的增幅減少8.6個百分點;利潤同比增2.6%，較2011年的32.9%大幅減少30.3個百分點;凈利潤同比僅增2.3%，較2011年的24.2%減少21.9個百分點。

　　更糟的情況接踵而至。上半年，其凈利甚至出現負增長：銷售額雖同比增長11.25%至178億元，但凈利卻同比下滑3.35%至21.67億元;三季度，其鞋類業務同店銷售增長1.3%，雖較二季度上升2.3%，但同比下降1.5%。

　　星期六面臨同樣的狀況。上半年其營收雖同比增長20.86%，但凈利下降卻超過三成(-34.78%)，每股收益也大幅下降-30.77%。

　　對于三季度業績惡化，達芙妮稱，是因為內地市場七八月份天氣異常酷熱，街邊店人流減少，競爭激烈，且消費意愿低迷。雖然產品折扣較去年同期已做調整，使毛利率提升，但依然難改利潤大幅下跌態勢。事實上，實體店人流驟減，消費持續疲軟，電商大肆分流線下“蛋糕”，這何嘗不是百麗、星期六以及其他所有女鞋品牌的痛楚?

　　對此鞋服行業觀察員馬崗指出，鞋行業競爭態勢較為激烈，受電商沖擊很明顯。以達芙妮為例，其品牌“路線”雖然較寬，但主要是中低端產品，這部分產品因電商沖擊所受的壓力較中高端品牌更大，銷售下滑在所難免。另外，鞋行業經過了很長一段時間的發展，基本上每家企業的市場開發都處于較飽和狀態，品牌想有大的發展已比較困難。

　　門店擴張明顯放緩

　　依靠門店的快速擴張，過去5年間達芙妮的銷售規模翻了一番。但在當前業績遭遇巨壓之下，其整體擴張大幅收縮。

　　財報顯示，2011年達芙妮總門店數凈增加966家，至6165家;2012年凈增加716家，門店增速同比下滑25.6%;2013年前三季度，其門店凈增加數僅195家，其中直營店凈增加286家，關閉了91家加盟店;其中三季度僅增加直營店23家。截至三季度末，達芙妮核心品牌的門店數為6564家，其中直營門店5713家。

　　百麗國際的門店增速也明顯放緩。2011年它凈增加鞋類自營店1958家，凈增加運動服飾自營店1025家。2012年它凈增加鞋類自營店1820家，凈增加運動服飾自營店794家。今年三季度，它在國內的門店凈增加280家，較去年同期減少431家。

　　2011年末，其自營零售店總數15112家;2012年末為17564家。截至今年9月30日，它在國內共有18596家門店，其中12816家為鞋類網點，5780家為運動服飾網點，分別增長11.2%和12%。

　　星期六也不能幸免。2012年它新增自營店555家，其中收購海普制鞋接收自營店196家，新開自營店359家。截至2012年末，星期六店鋪數2351個。而今年上半年，它僅新開直營店52家，新開分銷店28家。截至6月30日，星期六旗下各品牌連鎖店共計2431家。

　　值得注意的是，在門店整體擴張減速的同時，達芙妮和星期六均希望提升自營店的占比。

　　加速削減加盟店，適度擴張自營店是這兩個品牌當前的共同戰略。

　　2012年，達芙妮曾一度因對大部分全國加盟商采取單方面不續約政策被推上風口浪尖，被指“兔死狐烹”，但其削減加盟店的力度非常堅決。2012年達芙妮共削減加盟店113家，今年上半年再減少51家，三季度再度減少40家。而上半年，其直營店凈增加263家。

　　事實上，自2000年開始達芙妮便逐步將渠道策略重點由代理商轉向開設自營店，當前其直營店占比約83%。而在其發展初期，占比約80%的則是加盟店。

　　有業內人士分析指出，迅猛的擴張已給達芙妮的營收增長帶來了很大壓力，營運成本持續增長，管理難度在提升，而邊際利潤增加變得異常艱難。接下來其經營戰略將以“維穩”為主。

　　而對于整個女鞋行業來講，消費市場的持續低迷，銷售和利潤的大幅下滑，終端物業租金的大幅漲價，經營費用的不斷上升等都是企業門店擴張減速的重要因素。另一方面，新的競爭環境下，整合關閉低效店鋪，增長戰略由快速擴張轉向注重提高單店效益也是重要原因。