耐克欲用跑步提振業績

　　“JUST　DO　IT”這個在中國用了25年的口號被重新定義為“跑了就懂”。而耐克的目的就是寄望在中國用跑步來提振業績。

　　耐克2014財年第一季度(2013年6月-9月)營收同比增長8%，凈利同比增長38%，但在中國市場的收入卻出現了3%的下降。業績壓力下，耐克在今年8月對中國市場發出了“出來出來(MOVE　CHINA)”的口號，如以往一樣，耐克想要抓住的是20歲上下的年輕人。

　　耐克大中華區資深傳播總監黃湘燕11月16日在接受經濟觀察報采訪時稱，中國的年輕消費者對于跑步反饋出的狂熱，是2008年我們嘗試在這個市場上推廣時沒有想到的。跑步依然是耐克在中國最大的運動品類，高于籃球和足球。在耐克2013財年的全球業績中，跑步的業績貢獻占比20.46%，僅次于Sportswear的26.99%。

　　這也是耐克為什么會對跑步有如此大信心的原因。當然，更為關鍵的是NIKE+平臺延伸出的運動社交網絡。而耐克的商業模式也正隨著這個平臺的延展發生著變化。

　　Nike+模式

　　耐克提供的數據顯示，現在全球約有500萬名跑步愛好者登陸耐克網站，Nike+全球注冊用戶共有1800萬，在中國，一年來，Nike+注冊用戶增長了130%;Nike+　APP的下載量從去年的57萬增長到258萬，增長350%，其中大部分為跑步愛好者。再加上社交軟件上的粉絲，耐克試圖織出自己的一張社交大網。盡管在耐克的財報上，某款產品的效力多大，還無從體現，但對一直占據營收前列的跑步業務來說，NIKE+則起到了絕對的助推。

　　北京關鍵之道體育咨詢公司創始人張慶表示，“耐克目前的主要盈利還是靠服裝和鞋子，但其對數碼化的提前布局，是有前瞻性的。”“耐克推出Nike+平臺數字營銷模式，關鍵在于增強了與消費者的互動，并通過檢測、處理消費者信息實現對客戶的更為個性化的服務。這是對消費者需求服務的創新，有利于商家更便捷快速地理解、掌握消費者信息，也有利于其有針對性的推出產品。”中投顧問輕工業研究員朱慶驊說。

　　Nike+無疑是耐克數碼創新上的里程碑。2006年，耐克總部的工程師發現，在俄勒岡大學校園里，幾乎每個人都使用iPod。在與蘋果公司接觸后，Nike+iPod的方案一拍即合。這讓耐克第一次嘗到了數字化社區帶來的甜頭。

　　經過幾代的升級，Nike+支持多種系統下載，通過手機，跑者可以獲得自己的運動時間、步伐、消耗熱量、路線等數據。同時，可以將這些數據上傳到耐克社區里，在這里你可以得到更專業的建議，更重要的是，有跑者和你一起分享，內容可以是心得、挫折感更可以是顯擺。這對如今吃飯都會拍照發朋友圈的年輕人來說，很對胃口。

　　如今通過Nike+而延伸出來的產品，正在通過更多形式的載體涉獵更多的運動，例如Nike+Training、Nike+Basket-ball以及 fuelband等。技術的革新也推動著耐克出現新的商業模式——即“用戶+數據+服務+終端。”

　　這讓耐克看起來更像是一個科技公司。回溯到2005年，耐克已經開始看重社交媒體。2006年世界杯期間，耐克與Google合作，基于Orkut平臺，面向熱衷于足球的青少年推出Joga.com。除此之外，耐克還嘗試使用MySpace和YouTube平臺。在當時，耐克在MyS-pace上的足球主頁是最火的品牌社區之一，擁有超過5萬粉絲。

　　2008年至2009年，耐克在全球各市場開始積極建立足球社區，利用Facebook、QQ等平臺。2010年，耐克把社交媒體的運用覆蓋到其它主要運動品類中，針對不同市場，利用當地最合適的社交平臺進行推廣。{page_break}

 

　　正是基于早期的社交嘗試，才有了后來的Nike+社區。

　　通過Nike+的數字創新，耐克正在脫離傳統的制鞋、賣鞋的運動企業，在這種新顯現的模式中，Nike+就像神經系統，將各類運動的產品、用戶聯接在一起;耐克可以通過Nike+的平臺為用戶提供線上、線下(如夜跑、品類體驗店、馬拉松等線下活動)的專業運動服務，提升運動體驗，而耐克也能從中發掘更多的商機，例如夜跑概念，讓耐克的研發人員將反光元素加入鞋子、衣服，直接提振了市場銷售。

　　“這家公司一開始就明確自己想要什么，就是做一個很酷的運動品牌。他們希望用各種技術手段去激勵人們。”一位北京的資深跑者說。

　　張慶認為，盡管耐克近年來主動的變化并不多，堅定的在體育運營上繼續做投入，在推動體育生活方式的變化方面做出努力，這也是一種方向，作為行業的領導品牌，不會成為追隨者，“做對行業都有利的事，他就會成為最大的獲利者。”

　　的確，對于耐克來說，他的眼界并不在于僅僅多賣幾雙鞋子。

　　庫存不只是庫存

　　“庫存是需要管理的，我們確實在需求和供給的預估上出了一些問題，這是我們過去兩三季都在做的事情，和經銷商一起在想辦法，現在要做的就是把"身體"養好。”黃湘燕說。通過工廠店和經銷商打折銷售，耐克正在清理庫存。“我們不能只面對庫存，把什么都停下來，市場依然需要新的東西進來。”一邊解決庫存，一邊耐克必須嘗試著讓自己的產品與中國消費者的喜好結合起來。

　　在黃湘燕看來，中國的消費者，對于事物新鮮度、速度的追求越來越挑剔，尤其是90后。面對這樣的消費者，耐克必須用快速變化的產品去適應市場。

　　這在產品上已經有所體現。近年來，耐克的產品外形更加簡單化，包含的科技成分更多，顏色也越加豐富，尤其是鞋子。這種情況不僅存在于耐克，它的老對手阿迪達斯也一樣。某種程度上，這是體育品牌對于快時尚沖擊的一種調整，簡約的設計可以降低生產難度，生產周期的縮短意味著供應鏈的反應更迅速。

　　耐克甚至知道你的月收入是多少，消費習慣是什么樣的，每個月進幾次商場，逛幾次街，“通過這些細分的市場調查，我們會對渠道產品庫存，有一個更詳盡的把控，讓更合適的產品進入需要它的市場。”黃湘燕說。

　　據張慶介紹，今年以來，本土體育品牌從過去大批發模式轉向終端零售，在零售終端體驗、零售運營效率的提升方面已初見成效。以安踏為例，其已連續兩個季度保持穩健的訂單增長。這得益于其在訂貨周期上的調整，“安踏以前是一年兩季訂貨，新品推出速度很慢，現在都采用小批量的，除了大的訂貨會以外，還有年度的小訂單，可以補訂單補貨。”

　　去年12月，李寧公司就宣布將花費14-18億，用于銷售渠道整合、回購經銷商清算庫存等。同時，其還關閉一些低效店，開設由集團直營或與幾大經銷商合作的高效店。

　　“可以預計，若商家持續保持去庫存的動力，在未來的一兩年內，其庫存壓力將會大大減小。”中投顧問輕工業研究員朱慶驊說。

　　在零售終端方面，耐克做出了改造直營店的調整，以北京為例，耐克嘗試除工廠店以外的直營店，改造成品類體驗店。

　　目前，耐克在北京開設了中關村(000931,股吧)、三里屯、翠微三家品類體驗店。在位于三里屯的跑步品類體驗店，除了陳設與跑步有關的產品外，還可以看到更多有關跑步體驗的區塊。而且這里的店員被要求可以跑馬拉松。“我們并不是招聘馬拉松的專業人員，而是招聘普通店員，對其加以培訓，讓他們具有跑馬拉松的水平。這樣，他們可以從消費者的角度去建議每個人不同的需求。這就是品類體驗店的真正含義，"用跑者來激勵跑者"。”而品類體驗店正是耐克今后的開店趨勢，黃湘燕表示。“目前，體育用品的消費，更多的是消費者消費的產品，不是去運動的，而是日常休閑穿著，但這部分就容易受到快時尚類產品的沖擊，可替代性比較強。但基礎類的體育產品相對可替代性就要弱很多，因為他有功能性，還擁有一定的文化背景。”張慶說，目前中國體育用品市場過剩的不是真正意義上的體育用品，是那些低附加值，容易被模仿的，休閑化的帶有運動風格的產品。從現實的生意角度看，體育用品企業，排名第一品牌的國內企業在明年的第二、第三季度，會有整體性的好轉，更多的二三線品牌不得不面臨轉型的問題。