達芙妮在電商領域奮發 構想美好的未來

　　達芙妮是最早涉足電商領域的傳統品牌之一，然而其試水電商之路卻頗不平靜。2006年，達芙妮通過外包的形式嘗試電商。直至2009年，達芙妮開始組建自營電商公司“愛攜”，真正在電商業務上發力。建立自營電商團隊的達芙妮將電商策略分為兩塊：一塊是女性平臺策略。作為一個新事業，這個項目著重于女性社區的打造;另一塊則是鞋類的營銷，借助達芙妮的品牌優勢進行全網絡營銷，并針對線上市場開發網絡專供款。

　　然而，達芙妮在電商領域的美好構想在耀點100的投資中不幸擱淺。2010年5月，達芙妮與B2C平臺耀點100達成戰略合作注資3000萬。半年內耀點100燒光達芙妮首輪投資，隨后達芙妮進一步給予資源上的支持。2011年底，達芙妮電商部門甚至關閉了京東、樂淘和好樂買等優勢分銷渠道，轉而全力支持耀點100。據有關人士爆料，“耀點100沒錢進貨的時候，達芙妮就先借貨給他們賣。”

　　沒有采用臺灣電商慣用的成熟模式，耀點100在大陸采用平臺自營和代銷相結合的方式，對供應鏈提出很高要求，但平臺的鞋服供應商卻極為有限。此外，耀點100將投資基本用在了廣告資源上，而在物流與客服建設上少有作為，倉庫外包收發貨混亂，顧客購物體驗好感度低，業務主線混亂，市場定位模糊，低價策略后繼無力，入不敷出。

　　不到兩年，耀光100就燒光了投資人的3個億，凈資產負3000多萬。2012年7月30日，耀點100中斷網站運營，與此同時，達芙妮自營電商的嘗試也受到重創，一時陷入迷失。2012年4月，達芙妮將占銷售比重最大的天貓業務外包。此后，達芙妮更是在上海總部大幅裁員300人，另有3名電商部門主管被裁，電商發展戰略幾乎陷于停滯，渠道策略重點轉向直營店。

　　據新浪財經觀點，電子商務需要解決三個基本痛點即便宜、方便、正品。對達芙妮來說，正品可以保證，但方便和便宜卻毫無優勢。價格上，達芙妮主打的就是200-300元的價格，這一價位也正是許多淘寶鞋店非大牌產品的爭奪重點;便捷上，達芙妮最高峰時期超過6000家門店數量，基本可以滿足購物便利的要求，達芙妮在電商上的優勢并不明顯。對于達芙妮來說，零售業務始終為集團的核心業務。

　　2013年3月，達芙妮新任電商負責人陳葆芬就曾說：“達芙妮將重塑電商。”三年后的2016年，達芙妮在電商業務方面卻依舊表現平平。2012年5月，達芙妮的CRM系統已累計超過550萬會員，CRM試圖通過打通線上線下積分實現聯動，培養消費者黏性，消除達芙妮電商的隔閡。但CRM系統就達芙妮電商業務的后續發力卻似乎效果不佳。

　　達芙妮在2015年年報中表示，集團將繼續投入更多資源去拓展電商業務，提升在各主要網購平臺的曝光率，并將銷售網絡拓展至新興網購平臺。通過O2O方案，實現線上線下銷售的協同效應。達芙妮的銷售寒冬似已全面降臨。而未來達芙妮在線上電商與傳統線下銷售上將如何發力配比以重拾盈利，達芙妮還沒有明確答案。達芙妮又是否能借由電商全面回歸還存在太多不確定性。