誰在打奧運營銷的“擦邊球”

       “關于奧運知識產權，它有個條條框框的規定。你只要不去觸碰這個條條框框以內的內容就可以了。比如，你的廣告語不可以是 “一起去北京看奧運”，但如果說“一起去北京”就可以。只要不提及奧運，在廣告語中使用‘08’、‘北京’等字眼是允許的。”一家非奧運贊助商的老總在談及奧運營銷時如此表態。

       “奧運”屬于奧林匹克知識產權保護的范疇以內，非奧運贊助商不可觸碰。經過多年的法律教育，中國企業也大多明白了這一點。非奧運贊助商如今直接使用“奧運”、“五環”等相關內容的情況已經非常少見。但提及“08”、“北京”，甚至改稱“盛會”這樣的行為是否可以？

       6月3日，北京奧組委召開“防范奧運隱性市場”新聞發布會，針對涉及奧運隱性市場、專打奧運“擦邊球”的行為發出自律倡議。“在處理隱性市場案件的過程中，我們發現很多隱性市場行為是通過廣告宣傳的形式出現的。”北京奧組委市場開發部副部長陳峰在會上說，“例如某非奧運合作企業在廣告宣傳中非法使用奧林匹克標志，或者雖未使用奧林匹克標志，但卻通過諸如 ‘激情2008’、‘2008奔向北京’等元素，或者某些媒體開辦奧運相關欄目時與非奧運合作企業合作或者做廣告，這都構成了隱性市場，這種情況必須及時予以制止和糾正。”

       如何制止這種情況？陳峰表示，如果構成侵權，走法律途徑；如果不構成侵權，只能進行溝通。直接使用 “奧運”、“五環”等形象才屬于侵權，就像上文中的老總所說，使用“08”、“北京”等字眼并不構成侵權。對此，中國廣告協會副秘書長楊洪豐也只能無奈地表示，“我們和北京奧組委根據奧林匹克憲章的有關規定發出這個倡議，但是從國內的法律來講，目前沒有明確規定，我們只能發出這么一個倡議。”

       記者在晉江街頭路過一商場門口時，看到了劉德華手持奧運火炬在香港進行傳遞時的大幅海報。商場總經理表示：“劉德華影響力大，而且現在正在進行火炬傳遞，借此進行促銷關注度高。”當記者告訴他，使用這樣的海報進行促銷不僅侵犯劉德華的肖像權，同時還侵犯奧運會的權利時，該總經理隨手扯下了這張大幅海報。

       “在對涉嫌隱性市場的廣告進行查處的過程中，我們也注意到，除了一些廣告主和廣告經營單位故意違反競爭原則外，很多是由于不太了解奧林匹克相關規則，甚至出于對奧運會的支持和熱情，與奧運相聯系進行宣傳，結果產生了隱性市場。”陳峰說，“對于這種情況，如果簡單的采取法律措施，會挫傷大家支持奧運的積極性，所以一般情況下我們還是先溝通。”

       可問題是，用什么來確定商家是故意還是無意呢？出于對奧運的支持就不帶有商業性質嗎？就可以侵犯奧林匹克知識產權嗎？在晉江街頭，類似這家商場的情況比比皆是。某國有銀行并非奧運贊助商，卻在其門口打出了“同傳奧運精神”的標語，某啤酒企業也非奧運贊助商，但卻在當地報紙打出 “熱烈祝賀奧運圣火傳遞圓滿成功”的廣告……

       與以上直接采取奧運廣告營銷的手段相比，有些商家進行奧運營銷的手段更為高明。他們選擇贊助某支國家隊、某名明星運動員，甚至贊助某國奧委會和奧運代表團，以此達到參與奧運會、進行奧運營銷的目的。

       “非奧運贊助企業沒有贊助國家奧委會的情況，中國奧委會的知識產權由北京奧組委來使用，所以贊助2008年奧運會的企業同時也是中國奧委會的贊助企業，這已經合二為一了。”陳峰介紹道。但他說的僅限中國。很多商家把觸角伸向了國外，最近就傳出某些非奧運贊助商贊助朝鮮奧委會、伊拉克奧委會等出征北京奧運會的情況。

       對此，陳峰表示，“奧林匹克的市場開發采用轄區管理的原則，比如你贊助了朝鮮奧委會，你的宣傳區域應該是在朝鮮奧委會的轄區內。在朝鮮奧委會的范圍內有權利做市場開發，不屬于隱性市場行為，但如果在中國奧委會的轄區內做市場開發，就沒有這個權利了。”問題是，商家可以不在中國直接做市場開發，比如發布廣告等，但這些國家的奧運代表團將穿著該非奧運贊助商的服裝、裝備參加北京奧運會。這顯然是更大的市場開發。

       還有一些商家采用贊助某支國家隊的形式參與奧運會。“這種情況我們不把它看作隱性市場行為，這是兩個知識產權、兩個品牌，北京奧組委所關心的是奧林匹克品牌的使用問題，防范隱性市場是針對奧林匹克品牌的使用，這和贊助國家代表隊應該區分開來。”這就又存在一個漏洞，受贊助代表隊將身穿贊助品牌的服裝、裝備參加奧運會，他們還可以在奧運會期間打出國家隊贊助商的宣傳廣告。所以，陳峰也承認，這會造成誤解，“大家可能會認為，國家代表隊贊助商就是奧運會贊助商，特別是在奧運會期間，的確有這方面的問題。”

       由此看來，國際奧委會在關于奧運代表團或者國家隊的商業贊助方面存在漏洞，但對運動員商業形象管理很嚴格。根據國際奧委會的要求，在2008年8月1日至8月27日期間，任何未經特別授權和批準而使用本屆奧運會參賽運動員、教練員、官員等作為形象代言人的廣告，應暫停在媒體刊播；奧運標志性比賽場館形象的使用，也應取得權利人的許可。

       屆時，運動員、教練員參加比賽，要填一個表格，這個表格其中就有一條規定：承諾他們的形象在比賽期間未經批準不得作為商業使用。從法律角度講，如果商業機構使用他們的形象，就構成了違反肖像權的規定。即使是運動員的個人贊助商，只要不是奧運贊助商，未得到授權批準，同樣不可在奧運賽時期間使用自己的簽約運動員形象。

       進行廣告控制的還包括場館內和場館周邊。持票觀眾將不可以攜帶任何軟硬包裝飲料入場，這不僅是出于安保的考慮，也是出于保護贊助商權益的需要。觀眾進入場館后可以購買飲料，但場內只提供奧運合作伙伴的飲料。對進場觀眾的穿著服裝雖然沒有特別限制，但如果有群體性的觀眾穿著統一的服裝入場，不管是奧運贊助商還是非奧運贊助商都將受到限制。“奧運會實施‘清潔場館’政策，非商業化。如果十個人都穿著某一品牌的服裝，即使是奧運贊助商，也不符合清潔場館原則。如果有這種情況，奧組委會提供一些帶有奧運會標志的不干膠貼在服裝上。這些規定在奧運門票背面都有說明。”陳峰說。

       從7月11日起一直到9月17日，北京奧組委還將對北京主要地區——包括機場、車站、主要道路、場館周邊——進行廣告控制。在奧運會歷史上曾經出現過非奧運贊助商包攬奧運場館周邊廣告投放的事例。陳峰表示：“控制的目的，一是用于城市宣傳，宣傳奧運、宣傳城市；第二，用于對贊助企業的識別，明確贊助企業；第三，用于贊助企業的營銷宣傳，贊助企業可以購買用于宣傳的廣告。”