從失效廣告看奧運營銷

　　奧運營銷一直以來是中國企業品牌最為興奮的事件，也是眾多國人津津樂道的，這百年一遇的盛事，讓多少企業爭得頭破血流。但是，也許是缺少經驗，很多企業發現奧運來得這么快，臨到開幕了我們才發覺準備的還不夠充分。 

　　一個企業要完整地導入奧運營銷，一般可以分成三個階段，奧運前一至三年時間的準備和傳播；奧運期間的傳播達到高潮；奧運后的營銷鞏固；說得形象點，奧運前要讓新消費群看到；奧運期要讓新消費群記住；奧運后則要讓新消費群來購買。 

　　但是，并不是所有品牌都適合奧運營銷的，更不用說那些中小企業，很可能是奧運之時就是破產之時，奧運也許并不是象有些企業所想得那么有效。據初步統計，80年代以來，所有贊助奧運的各類企業中，40%以上的企業在當年主推區域銷售增長20%以上，但利潤卻同比減少20%。這是特別值得思考的。 

　　北京奧運的企業贊助共有這么幾個層次，全球合作伙伴、中國合作伙伴、贊助商、獨家供應商和供應商。其中，全球合作伙伴的門檻大約是4億元人民幣，中國合作伙伴門檻大約是2億元，贊助商是8000萬元，獨家供應商是4000萬元，而普通的供應商也需要1400萬元以上。從這里可以看出，光光是贊助，就不是普通企業承受得起的，更何況還要有配套的營銷費用。 

　　根據奧組委官方公布的數據，2008年北京奧運贊助商共有62家，按照公眾關注程度，傳播知名度較高的我以為無外乎這么幾家。金龍魚、海爾、伊利、阿迪達斯、中國移動、中國銀行、聯想、可口可樂；以上幾家相對來說是奧運營銷做得較好的案例。 

　　那么什么品牌適合做奧運營銷呢？我以為不外乎兩種，除了這兩種外，其它企業還是少碰為好，因為投入產出太不對稱了。第一種是急需品牌形象提升的大品牌，在這個萬眾矚目之時集中投入是最快的，特別是那些品牌形象有所老化的企業；第二種我以為是有一定實力企業的新品或賣點推廣，因為奧運是新品快速推廣的最好平臺。 

　　不管是產品還是傳播形式上，奧運傳播一定要做到“出位出位再出位，集中集中再集中”，。因為這這么一個萬眾打破腦袋往里擠的舞臺上，噪音大是其最大特點，能夠爬到這個平臺的，都不是吃素的，消費者憑什么只注意你一個人物呢？ 

　　現在，奧運已經快過半，奧運期間的各類贊助品牌的傳播和廣告，這些企業的奧運營銷到底做得怎么樣呢？通過廣告可以看出營銷的效果，我們來分析一下幾個高關注度品牌的奧運傳播得失。 

　　金龍魚，是2008北京奧運會的食用油獨家供應商，我以為，這是北京奧運15家獨家供應商中傳播最到位的品牌，金龍魚提早一年半時間就開始進行奧運宣傳，特別是1比1比1的概念推廣，應該是暗合體育健康話題的。電視廣告加終端包裝是金龍魚出位的固定手段。 

　　但是，在奧運真正到來之時，金龍魚對如何進行傳播可能遇到了分岐，是宣傳奧運供應商本身呢還是宣傳其它？最后我們看到的是這樣的一個中性的廣告：1萬多運動員獲得完善的食品，13億人獲得健康的食用油，等等。給人略顯平庸之感，大氣有之，但深度不足。13億的提法，我們發覺已經有許多品牌在使用，撞車現象非常明顯。我以為金龍魚在兩個方向上任選一個，做出極致來，也許效果更好。選擇一，專注于健康平衡的概念1：1：1，但可以與奧運運動項目掛鉤，讓健康平衡的概念以運動的形式再次深入人心。選擇二，抓住金龍魚是奧運食用油獨家供應商進行放大，把這一榮譽轉變為一個形象化的載體，聚焦“204個奧運代表團運動員專用健康食用油”這一核心概念，只要把這一點放大即可，沒必要混上13億人民。想想看，204個代表團住在奧運村，一同吃的金龍魚，完全可以把金牌運動員特供的金龍魚當然是品質最好的了傳播出去。 

　　傳播，最忌諱的是點到即止，而不是集中突破。 

　　再談談我們的海爾，作為北京奧運的贊助商，海爾進入21世紀后，其形象開始有老化的危險，相信海爾也已經意識到了，隨著兩年前海爾悄悄地把海爾標志改成了粉紅色，海爾也開始了其彩色戰略（從黑白色家電向彩色外殼家電轉變），但是如何能夠讓海爾品牌形象從黑白形象提升到彩色呢？更重要的是如何讓消費者意識到海爾品牌的升級變化呢？單單改變標志是沒用的，還要有產品支持，最關鍵的是要有品牌核心價值提升的支持。如果只是為了討好女性消費者對顏色的好感，我想海爾不至于冒這個險。 

　　奧運應該是一次提升海爾品牌核心價值的最好機會，也是一次海爾國際品牌形象提升的最好機會，如何讓國際國內的消費領略海爾變色后的品牌價值提升，我以海爾可以做得更好。這一次奧運營銷海爾做得相對松散，有點為贊助奧運而贊助，為傳播奧運而傳播，缺少主題，至少沒有表現出海爾全新品牌升級的狀態，我相信海爾的完善準備，但臨門一腳總有欠缺之感。 

　　聯想的模式這里也就不說了，其實聯想的表現與海爾差不多，但聯想投入的贊助費用卻比海爾多一倍。因為聯想拿到的是全球奧運合作伙伴。 

　　我們再來看看伊利和蒙牛這一對老冤家，區別在于伊利是贊助商而蒙牛不是，但蒙牛的表現并不賴

　　整個2007年和2008上半年，伊利對奧運贊助的傳播投入完全把蒙牛06年前超女帶來的火力給壓制住了，蒙牛開發出特侖舒，伊利推出了金典，蒙牛開發了冠益乳，伊利推出了舒化奶。但在奧運來臨之時，伊利的贊助商身份表面上并沒有為伊利帶來了更好的優勢，特別是郭晶晶、劉翔、易建聯三大巨星的加盟也難以吸引消費者的眼球。因為伊利的舒化奶與奧運的價值聯結太散了。 

　　反觀蒙牛，卻是不緊不慢，正式推出“中國牛”的傳播，恰好在節奏上暗合了蒙牛的三階段規劃論“蒙牛，中國牛，世界牛”。 

　　作為北京奧運的中國合作伙伴，最出乎我意料之外的是中國移動在奧運期間主推的是“12580”奧運咨訊服務平臺，不過作為一個新產品推出，12580在15秒里很難把功能解釋清楚，使得很多消費者不知道12580到底是做什么的，再加上中國移動的背書品牌效應更為突出，給人的感覺12580是售后服務電話而已。但事實上12580是中國移動推出的全方位的資訊服務平臺，這明顯是沖著114號碼百事通去的了。這應該算是中國移動借著08奧運進行的一次業務延伸吧。 

　　我們一直認為，奧運是品牌國際化營銷的最佳平臺。 

　　我一直看好的是北京奧運的中國合作伙伴，中國銀行，雖然由于VISA的存在，讓中國銀行很受傷，但中國銀行有很好的傳播題材，第一，中國銀行是第一家獲準在美國設分行，也是第一個開始國際接觸的國內銀行；第二，在許多國外國人的眼里，中國銀行就代表了中國的銀行；第三，國際化是中國銀行未來幾年確立的最大的戰略之一。從這些方面看，中國銀行完全可以在傳播上大有作為。但“中國銀行，與你共享體育顛峰時刻”很難讓人引起共鳴。 

　　其實中國銀行完全可以從“中國銀行，中國很行”這個話題進行傳播，可以達到事半功倍之作用。我想，任何人（包括老外）都會理解這句話的內容和寓意。 

　　在奧運品牌傳播方面，國際品牌的經驗確實比我們國內企業要突出，北京奧運的中國合作伙伴、阿迪達斯的廣告就給人以震憾的效果，與國內品牌的檔次區分非常明顯。我想，經過這次奧運會，阿迪達斯在中國的市場又將會迎來一次飛躍。 

　　縱觀奧運史，奧運營銷成功的無非是兩類，國家品牌營銷和企業品牌營銷，我以為北京奧運是國家品牌營銷最成功的一屆，卻是企業品牌營銷最不成功的一屆，因為這一個平臺，基本上被國家完全壟斷，企業根本沒有機會，當奧運場館的絕大部分不允許進行商業活動時、當一個國家機構與一個企業面對面競爭時，敗下陣來的一定是企業。