CHIC招商實戰攻略之一

　　近幾年服裝市場競爭激烈，一些領先品牌在央視投入了大量的廣告打造知名度，在強大的廣告攻勢下，一些二三線品牌已很難招到資金實力雄厚、品牌意識強且具有終端經驗的優質代理商。A品牌是一家經營中檔商務休閑裝的閩派男裝企業，以總部→省級代理→二級加盟店的代理制專賣形式向全國推廣。該企業雖然運作了十多年，但全國仍有一半的空白省份，品牌和代理商群體均處于弱勢地位，因此迅速拓展銷售網絡，吸引一批有實力的代理商加盟是品牌崛起的關鍵。其參加中國國際服裝服飾博覽會(簡稱‘CHIC’)的目的非常明確，那就是招商!但近幾年CHIC的招商功能越來越弱，多數參展企業僅是“陪太子讀書”，往往無功而返。早幾年那種一個展館加幾本手冊便搞定加盟商的日子已一去不復返了。然而在2006CHIC上，我們采用深度營銷手法，使處于二三線地位的A品牌創造奇跡，一口氣簽下了六個省級代理，其省級網絡得以基本覆蓋全國。這六個新省級代理僅2006年下半年累計開店就超過130家，A企業一舉扭虧為盈。其展會招商之道值得借鑒。

　　服飾行業是一個特殊的行業，其產品基本上通過商場、專賣店、超市走向市場。中國地域廣大，全國有3000多個大中小城市，各地風土人情、消費習慣各不相同，落地營銷、借助代理商建立銷售渠道成為服飾企業風險最低的營銷手段之一。忽略了這一點，也正是眾多國際品牌在中國市場遭遇滑鐵盧的原因。這些品牌雖然有幾十年甚至數百年的歷史，但因本土市場國土面積較小，在渠道上多以直營為主，力求做一家便能活一家、好一家，所以有的品牌幾十年才開幾十個店。進入中國市場后，也是這樣認為，結果不是被淘汰便是不情愿地走艱難的奢侈品路線。而不少中國本土的品牌，特別是閩派男裝，則迅速抓住了代理制這一模式，崛起而成全國性的品牌。

　　但面對如此龐大的經銷商隊伍，怎么才能淘到與自己匹配的代理商呢?我們常聽到企業主抱怨：招商季節，我們的人也是一批批地出去了，差旅費花了不少，真正簽約的客戶卻寥寥無幾。到底問題出在哪里?我們連續診斷了十幾個中型企業招商的困局后發現，核心問題出在匹配性上，也就是說這些業務人員出去找到的并不是目標客戶群，做了很多無用功。要找到合適的代理商，首先要明確自己的定位，明確自己屬于哪一類市場，是一、二線城市還是三、四線城市。以A品牌為例，該品牌做的是商務休閑裝，產品以茄克、西服為主，茄克單價在300元到700元之間，目標人群以工薪階層為主。這個定位顯然是適合三、四線城市(地級市到縣城)的專賣店、中檔商場。這些店主或供應商大多在區域服裝集散地拿貨，招商方式上以人員落地招商最為有效。通過以上分析，它的目標客戶群的主要來源渠道為：區域服飾集散中心(服裝城、鞋城等)、各級商會、各品牌代理商。特別要關注兩個群體：一是溫州人(浙江人);二是閩南人。全國紡織服裝大部分分銷渠道掌握在他們手中，而這些人大多又加入到了當地的各級商會中。故像當地的浙江商會、溫州商會、福建商會等便是主攻目標。事實證明，A品牌06年春夏招到的各級代理商當中，超過50%來自以上商會群體。

　　業內有一個幽默的比喻：品牌如果是個羊圈，那么招商人員就是趕羊的人。要趕到資金實力佳、品牌意識好的羊，除了羊圈要好外，趕羊人的眼光、技巧及經驗也是關鍵。從某種意義來說，招商人員就是一個個活躍的品牌形象代言人，其形象、氣質、言行舉止均會化成客戶的品牌感知進入到他對這個品牌的認知體系中，故高素質的人才引進是招商成敗的重要一環，所以需制定一套具有競爭力的薪酬體系以引進優秀人才。

　　以A品牌為例，現階段需要的是拓展型人才，通俗點就是會跑市場的，且春節前需完成人員布局，春節后方可全力以赴投入到招商活動中。A品牌的人力規劃為：3月～7月期間需有大量的拓展人員加盟，用于“人海戰術”進行地毯式招商。這些人員不一定需要很強的專業知識，甚至跨行業都可以考慮，但一定要有拓展經驗，形象和口才要好，他們出差的目的是邀約客戶，而不是銷售管理;從8月份起，進入到開店高峰，這時需要一批專業能力較強的營銷管理人員，以便于做好客戶服務工作。為此我們專門設計了一套“底薪+獎金”(拓展傭金+銷售提成)的薪酬體系。按照這一套薪酬制度，每個大區只要做到1500萬以上的業績便可獲得十萬左右的薪酬。于是A品牌便以“10萬年薪+單獨住房”的優惠條件招聘大區經理，果然應征者眾，順利在春節前完成人力儲備。

　　中國的人力成本極低，筆者為一家知名服裝企業做年度預算，發現該企業05年的人力支出只占回款額的2.35%。作為一個成長型的企業，顯然是偏低的。筆者經分析提出，06年的人力支出至少要提到3.5%左右，業績方能有大的突破。企業采納了這一建議，一舉引進了多位職業經理人，06年銷售果然遠遠超出預定計劃。同理，在接下來的講述中，A品牌以“人海戰術”招商取得成功是不是也值得我們反思呢?試想在中國，央視一套招標段一次15秒廣告相當于一個優秀職業經理人一年以上的年薪，這便是中國人力現狀。在人力支出上，外資企業似乎比中國企業更為了解中國國情。

　　深度營銷應用于CHIC招商上，其“深”深在時間的深度上：前期用功、中期爆發、后期鎖定。

　　筆者曾與眾多CHIC參展企業聊過參展目的問題，發現大多數企業主都持招商第一、品牌第二的觀點。筆者又發現，很多滿懷招商希望的企業并沒有通過CHIC這個平臺招到合適的經銷商。在CHIC現場招商的功能逐步削弱的今天，要想充分發揮展會功能，只有一條路——功夫在會外，也就是說招商工作要做在會前，由在展會上尋找目標變為將已有目標鎖定，將CHIC由招商大會變為簽約大會。以下是A品牌商務組的2006CHIC籌備階段的