借世界杯進軍巴西市場 中國鞋企展體育營銷

 　　在2014年巴西世界杯贊助商的名錄里，只有一家中國企業。更多的中國企業仍是以打擦邊球的方式鏈接世界杯。由于今年企業整體預算縮緊，加上國際足聯對世界杯播出機構的監管更加嚴格，因此企業的營銷路子還是趨于傳統，主要是投放具有獨家轉播權的央視，以及啟動線下促銷和活動。相比之下，互聯網企業花樣不少，意在以全民娛樂的模式顛覆央視網獨家直播權的優勢。

　　緊縮下的扎堆露臉

　　世界杯來了，不論平時是否擅長體育營銷，大家都在躍躍欲試。行業內也不再是捉對廝殺，而是陷入一片混戰。

　　世界杯是無酒不歡，食品飲料也被認為是每屆世界杯的最強概念股。每年第二、三季度通常都是啤酒的消費旺季，今年因為世界杯，銷售大戰就更為激烈。今年哈爾濱啤酒再次成為世界杯官方指定啤酒，但哈啤已不是真正意義上的中國企業，將其收購的百威英博是本屆世界杯贊助商，哈啤自然借勢而上，上馬了世界杯主題廣告、世界杯紀念包裝、世界杯主題大篷車等一系列活動。據悉，百威英博為此投入了巨額贊助費及營銷費用。

　　相比之下，地方割據的國內中小啤酒品牌主要是借助世界杯做促銷和傳統的營銷活動，能在全國范圍內與哈啤對壘的國產貨只有青島啤酒和燕京啤酒。燕京采取的是曲線報國的方式，通過簽約獨家冠名2014年中國足協杯來帶動世界杯的營銷。青啤則手筆更大。據央視提供的資料顯示，針對2014年巴西世界杯，青啤在線下啟動了“青島啤酒高校球迷俱樂部競賽”等活動，并在央視高調投放《新聞聯播》后標版一單元正一位置，對于央視世界杯期間的稀缺資源還會繼續出手。這是秉承了青啤砸金世界杯的一貫作風。

　　給多家知名企業操刀世界杯營銷的昌榮傳播集團接受《華夏時報》采訪稱，由于中國企業擁有世界杯官方身份的企業很少，所以絕大多數的企業都是通過在央視投放硬廣告，或者冠名世界杯的欄目和板塊，這樣可以或多或少、或重或輕地讓受眾了解自己在品牌傳播層面的實力和世界杯有著這樣那樣的聯系。

　　有媒體透露，4月18日的央視世界杯廣告資源說明會上，匹克、特步、361度、夢潔、喬丹、安踏、九牧衛浴等央視“常客”悉數到場。

　　很多品牌看中了巴西市場，因為2014年世界杯后，還有2016年里約熱內盧奧運會。比如361度將投資約9000萬元人民幣，借世界杯正式進軍巴西市場，在巴西設立10家代表處和倉儲中心，并計劃以巴西輻射整個拉丁美洲。

　　昌榮傳播方面表示，與往屆世界杯相比，由于今年企業預算普遍收緊，加上國際足聯對世界杯播出機構的監管更加嚴格，客觀限制了中國企業相助世界杯進行另類營銷的幻想，所以營銷上存在著很多的困難和不確定性。客觀來講，這應該是一屆“且嚴且收縮”的世界杯。

　　正牌贊助商的海外籌謀

　　在2014年巴西世界杯八大官方贊助商中，唯一的中國企業是英利。

　　4年前南非世界杯時，英利作為第一家贊助世界杯的再生能源企業出現，讓許多人吃了一驚。其實這家太陽能光伏企業在歐美很有名氣，但在國內少有人知。而英利躋身世界杯贊助商，也頗有些天時的因素。由于英利的企業理念與國際足聯推行的“足球之希望”和“綠色進球”理念一拍即合，有分析認為2010年英利所出的贊助費用要遠遠低于其他國際品牌。

　　此次在巴西，英利的營銷陣勢很大。除了為全部比賽城市的照明信息塔提供27套光伏系統，英利集團還為里約市中心停車場提供光伏組件，這是巴西目前第一個也是最大的光伏停車場。英利還會在線下組織近20個項目和活動，包括利用世界杯元素進行新媒體營銷、客戶款待。

　　在國內，英利將聯合巴西大使館舉辦巴西美食節，并通過一系列其他營銷活動邀請普通消費者親赴世界杯觀戰。

　　英利的世界杯營銷不是空穴來風。據悉，英利的海外銷售比重高達98%，歐洲市場則占了海外銷售的七成。歐美國家喜歡足球的特點給了英利“靈感”，英利便開始一步步接近世界杯。2006年，英利為德國世界杯的一個太陽能球場凱澤斯勞滕球場提供設備，并成為西甲球隊奧薩蘇納贊助商;2010年經過4個月的非洲考察與評估后，才最終決定啟動世界杯贊助計劃。南非世界杯期間，英利的市值暴增，其在新興市場的份額也迅速擴張。

　　網絡媒體的娛樂大戰

　　每到體育盛事，網站的爭奪用戶和廣告大戰就會打響。而今年世界杯的情況有些特殊，由于巴西世界杯中國內地新媒體直播權只有央視網一家，這意味著其他的門戶和視頻網站只能另辟蹊徑。

　　明星、八卦、辣評、街拍，統統走起——“全民娛樂”似乎成為本屆世界杯“央視系”之外的各大網站的最強色彩。

　　騰訊此次仍然主打“大”體育、“大”名人戰略。梅西、內馬爾、伊涅斯塔、皮克等大牌球星的騰訊微博將在世界杯期間隨時分享信息，包括個人備戰狀態、曬更衣室趣聞等。除了國內的體育名人做專業點評，騰訊還將請來范冰冰、柳巖、郎朗等娛樂大咖分別代表32支豪強，邀請網友一起加入世界杯戰隊。優酷土豆則將把潘石屹、延參法師等人請來，聊球隊趣聞、球員八卦、足球知識以及世界杯參賽國歷史、人文、宗教。

　　樂視網[1.49%資金研報]是世界杯的新兵，別出心裁地推出了一個“我簽C羅你做主”項目，最終在規定期限內籌集到了1萬人每人1元的支持，并宣布了通過球迷眾籌簽約C羅的消息。樂視還計劃邀請貝克漢姆來華和球迷互動，據說黃健翔也會出現在巴西帶來《黃段子》特別版。

　　重要的是，多屏互動，尤其通過移動端打造一個不間斷的在線娛樂，是各網站世界杯營銷的新趨勢。騰訊就把此次世界杯作為騰訊微視、微信、微博三大社交媒體協同作戰的一次實驗，把騰訊所有基于互動的產品打成一個營銷包，一網打盡。

　　而這樣的營銷嘗試是基于對于世界杯受眾的細分和整合。在騰訊關于世界杯營銷的一份資料中，受眾就被劃分為四類，熱血粉(臉上就寫著專業)、圍觀派(走過路過不錯過，不求甚解之湊熱鬧，看重要場愛集錦)、八卦圈(視覺系和花邊社，關注各種場內外趣聞雜談、球星秘史、太太時尚、最養眼的寶貝萌圖)、新生代(就是來玩的，不止看球也要玩轉，一起在宿舍看球喝啤酒，也要一起在線娛樂)。這些人群都是網站通過多元內容和產品覆蓋、帶動的。

　　在昌榮傳播看來，無論是哪個行業，世界杯營銷就好像春節燃放煙花爆竹，基本都是那些品種，而聲音的大小，就全憑費用的支出，豐儉由人了。要放出有特色的煙花，就只能個人定制，盡量用少投入來打造深刻的印象，這就完全看企業的內功和創意了。