品牌男裝的“文化失調(diào)癥”

　　“如果中國(guó)本土奢侈品牌會(huì)出現(xiàn)，它一定不是國(guó)人引以為傲的白酒、茶葉，也一定不會(huì)是某些特定的工藝刺繡。它最有可能在兩個(gè)行業(yè)里面產(chǎn)生：第一是時(shí)裝行業(yè)，中國(guó)有一大批有志向做高級(jí)定制、高級(jí)時(shí)裝的設(shè)計(jì)師。第二是珠寶行業(yè)，中國(guó)有一批非常優(yōu)秀，勤勤懇懇，過(guò)去30年來(lái)一直在做奢侈品珠寶的人。珠寶和時(shí)裝可以跨越民族、種族、宗教的限制，走向世界。”樂(lè)雅國(guó)際總裁陸曉明在最近參加“中經(jīng)·復(fù)旦奢侈品論壇”上明確表示。

　　正如陸所說(shuō)，目前，國(guó)內(nèi)的很多服裝品牌正在努力實(shí)現(xiàn)向高端提升，6月18日，國(guó)內(nèi)首座男性服飾文化主題博物館——七匹狼中國(guó)男裝博物館正式對(duì)外開放，這個(gè)中國(guó)男裝博物館藏有晚、清、民國(guó)時(shí)期和近現(xiàn)代男士服飾及各種生活用品、時(shí)尚生活單品等近千件展品。這座民營(yíng)博物館也可以說(shuō)是中國(guó)男裝走向跨界營(yíng)銷的一次嘗試。

　　事實(shí)上，中國(guó)男裝經(jīng)歷了二十幾年的發(fā)展，已經(jīng)走到一個(gè)品牌發(fā)展的臨界點(diǎn)，是繼續(xù)傳統(tǒng)的明星廣告代言+央視轟炸+渠道招商的模式，還是像國(guó)際品牌那樣大膽地玩跨界，發(fā)展高級(jí)定制，這將決定中國(guó)男裝未來(lái)的走向。

　　板塊崛起的密碼

　　中國(guó)的男裝主要有福建、浙江和廣東這三大板塊，其中浙江的寧波以商務(wù)正裝為主，福建的晉江、廈門以商務(wù)休閑系列為主，而廣東板塊由于在品牌經(jīng)營(yíng)上的缺陷，這幾年逐漸淪為批發(fā)和代工基地，很難再與福建板塊和浙江板塊抗衡。

　　福建板塊的崛起，以品牌的差異化為標(biāo)志，誕生出了一批個(gè)性化的男裝，例如七匹狼的“茄克專家”、九牧王的“西褲專家”、柒牌的“中華立領(lǐng)”、才子的“新正裝”等。在上個(gè)世紀(jì)90年代中期，福建男裝憑借著差異化服裝定位集體崛起，從而快速地走向全國(guó)市場(chǎng)。

　　“在品牌建立的初期，通過(guò)差異化定位可以快速地撕開市場(chǎng)，初步構(gòu)建起品牌屬性;對(duì)于消費(fèi)者而言，差異化的定位可以建立起一個(gè)記憶點(diǎn)，是一把切入市場(chǎng)的尖刀，在品類市場(chǎng)上形成專業(yè)化的規(guī)模才可以成功。”上海錦坤咨詢培訓(xùn)集團(tuán)創(chuàng)始人石章強(qiáng)表示。

　　曾經(jīng)為福建、浙江、廣東等十?dāng)?shù)家服裝企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷咨詢服務(wù)的安杰智揚(yáng)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人安杰，將中國(guó)男裝品牌的發(fā)展路徑歸納為四個(gè)階段，即單品崛起階段、專賣崛起階段、品牌崛起階段和冠軍崛起階段。

　　當(dāng)七匹狼以茄克;杉杉、雅戈?duì)栆晕鞣⒁r衫等單品打開市場(chǎng)后，他們開始進(jìn)行品類的多元化發(fā)展，從而開啟了品牌專賣的時(shí)代。在安杰看來(lái)，中國(guó)男裝專賣模式的成功才是其未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。

　　僅有單品的優(yōu)勢(shì)是不足的，要想建立專賣模式，就必須進(jìn)行品類的延伸，而福建男裝率先在“完整的專賣形態(tài)”上下足了工夫，這樣福建男裝南可在三亞開店，北可在漠河扎根。完整的專賣形態(tài)讓福建男裝在全國(guó)的渠道迅速鋪開。

　　此外，要想支撐專賣形態(tài)，“設(shè)計(jì)+買手”的理念支撐了這一模式，買手掌握前端的市場(chǎng)信息和供應(yīng)商資源，在設(shè)計(jì)師的配合下，一般在流行款的判斷、樣衣組織、配件開發(fā)、采購(gòu)周期、價(jià)格談判方面都具有優(yōu)勢(shì)，一般在兩個(gè)月內(nèi)就可以完成產(chǎn)品的入市。{page_break}

　　品牌拉動(dòng)后勁不足

　　專賣模式的崛起與渠道代理分不開，渠道招商可以將專賣店快速拓展到全國(guó)市場(chǎng)，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，在這個(gè)過(guò)程中就要形成渠道拓展、廣告跟進(jìn)、擴(kuò)大銷售三方協(xié)同的作用，否則規(guī)模上不去，就打不起廣告，代理商也賺不到錢;其次，為了保證供應(yīng)鏈的健康，就必須在這個(gè)過(guò)程中，保證“開店的增長(zhǎng)速度”必須大于“庫(kù)存的增長(zhǎng)速度”，而背后必須有品牌的持續(xù)提升。

　　中國(guó)男裝的品牌提升是從在央視的高調(diào)出現(xiàn)開始的。2002年，中國(guó)足球隊(duì)歷史性地闖入世界杯決賽圈，柒牌、勁霸、七匹狼都抓住這次機(jī)遇，參與了世界杯的廣告投放，賺足了眼球，品牌獲得了第一次集中的提升;2004年，利郎以平均每天四十多頻次豪賭雅典奧運(yùn)會(huì)廣告，每天觀眾都可以看到陳道明的身影出現(xiàn)在愛琴海岸邊的古堡前，利郎借助雅典奧運(yùn)會(huì)的集中投放獲得了成功。

　　“除了借力大型體育事件之外，利郎、才子、虎都、七匹狼、柒牌等選擇在央視黃金時(shí)段競(jìng)標(biāo)，作高端投放，勁霸等選擇在CCTV-5作密集投放都起到良好的效果。”石章強(qiáng)說(shuō)。

　　當(dāng)然，不同男裝之間，在品牌調(diào)性的把握上，也各有不同的風(fēng)格，利郎多年來(lái)一直啟用陳道明這個(gè)形象，為利郎塑造出優(yōu)雅、平和的中年男性的形象，“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”的品牌精神也深入人心;而勁霸男裝則更愿意為品牌注入一些社會(huì)化的元素，與目標(biāo)受眾進(jìn)行更深層次的溝通，一句：“混不好就不回來(lái)”，顯然直擊目標(biāo)人群的內(nèi)心需求，折射出三四線市場(chǎng)受眾的奮斗心聲;七匹狼則更多地加入文化元素，為品牌注入文化的力量，強(qiáng)調(diào)“男人不只一面”，將品牌的塑造提升到價(jià)值觀的層面。

　　除了直接投放高端媒體平臺(tái)之外，福建男裝的公關(guān)行銷手法也引人注目，如七匹狼借力“皇馬中國(guó)行”，勁霸強(qiáng)調(diào)“入選盧浮宮”，利郎登陸“米蘭時(shí)裝周”等。這些公關(guān)活動(dòng)對(duì)于品牌性格的塑造和產(chǎn)品地位的提升效果非常顯著。

　　但是近五年來(lái)，隨著消費(fèi)升級(jí)和二三線市場(chǎng)消費(fèi)觀念的提升，中國(guó)男裝卻顯得裹足不前，浙江板塊由于忙于其他產(chǎn)業(yè)的投資，分散了精力，主業(yè)已經(jīng)不進(jìn)則退;而福建板塊的營(yíng)銷手段整體上并沒有提升，央視的廣告效應(yīng)已經(jīng)大不如前，而品牌的設(shè)計(jì)和格調(diào)已經(jīng)稍顯落伍，這讓福建板塊的男裝整體上顯得后勁不足。

　　讓品牌融入文化基因

　　這兩年，中國(guó)男裝經(jīng)歷了多年的高速發(fā)展，已經(jīng)到了一個(gè)行業(yè)發(fā)展的瓶頸期，隱藏多年的庫(kù)存危機(jī)也終于全面顯現(xiàn)，而這背后顯示出中國(guó)男裝在設(shè)計(jì)創(chuàng)新、風(fēng)格調(diào)性、文化元素、品牌經(jīng)營(yíng)等方面都提升不足。{page_break}

　　綜觀國(guó)際上最知名的那些大品牌，無(wú)一例外的都是設(shè)計(jì)師品牌，而世界十大男裝品牌則也都是設(shè)計(jì)師品牌，這些以設(shè)計(jì)師名字命名的品牌，在長(zhǎng)達(dá)幾十年甚至上百年的歲月中，無(wú)論誕生了何種先進(jìn)的營(yíng)銷模式，始終堅(jiān)守著自己的隱形壁壘，專業(yè)而細(xì)致地占據(jù)著與設(shè)計(jì)實(shí)力有關(guān)的資源，例如設(shè)計(jì)師資源、面料資源、供應(yīng)商資源，并不斷地講述著自己的品牌故事，讓設(shè)計(jì)文化的魅力始終凌駕于其他資源之上。

　　“對(duì)于中國(guó)的男裝品牌而言，如何做到專注、專業(yè)并不是一件容易的事情，浙江板塊的男裝在做到一定的規(guī)模后，企業(yè)卻將很大的一塊資源用來(lái)做其他行業(yè)的投資，忽略了主業(yè)的持續(xù)性發(fā)展，導(dǎo)致這幾年發(fā)展后勁的不足。”安杰分析。

　　在國(guó)際品牌幾十年甚至上百年的積淀中，除了專注，更多的則是文化的積累，這并非虛幻，很多大品牌的色彩、產(chǎn)品設(shè)計(jì)體系、風(fēng)格都是固定的，例如LV、Gucci都有沉淀下來(lái)的經(jīng)典造型。

　　例如愛馬仕的絲巾圖案，不斷把藝術(shù)融入到絲巾中，每一件絲巾都成為藝術(shù)品;LV推出的旅行哲學(xué)，賣的是旅行文化，每一個(gè)廣告都與旅行者有關(guān)，傳達(dá)出深刻的旅行哲學(xué)。因此，中國(guó)男裝要想建立起鮮明的品牌印記，就必須長(zhǎng)期堅(jiān)持品牌文化的沉淀，與時(shí)俱進(jìn)的同時(shí)，保持品牌DNA的傳承。

　　跨界合作也是這幾年服裝品牌進(jìn)行品牌創(chuàng)新的重要手段。H&M是這方面的高手，邀請(qǐng)大牌設(shè)計(jì)師客串，一直是H&M的營(yíng)銷殺手锏。2007年H&M與Roberto Cavalli的合作成為焦點(diǎn)，而與麥當(dāng)娜的合作，讓麥當(dāng)娜參與設(shè)計(jì)，更是吸引了無(wú)數(shù)粉絲的關(guān)注，這些跨界的營(yíng)銷為H&M帶來(lái)了銷售上的顯著提升。

　　而LV與國(guó)家博物館合作，將LV的產(chǎn)品搬到國(guó)家博物館進(jìn)行展出，這一跨界事件引起廣泛關(guān)注，讓LV賺足了眼球，其文化上的提升是無(wú)法估量的;此外，夏奈爾與中國(guó)美術(shù)館的跨界展覽，七匹狼開設(shè)七匹狼男裝博物館，這些跨界事件，對(duì)于提升品牌的文化內(nèi)涵和品牌格調(diào)都具有積極的價(jià)值。

　　“中國(guó)服裝必須在專注專業(yè)、文化沉淀和跨界合作上，多借鑒國(guó)際品牌的手法，品牌才可以走得更遠(yuǎn)。”安杰表示。