本土運動品牌扎堆高科技 本土企業落后的根源靠這個能解決嗎

　　過去，提及產品的技術屬性，本土運動品牌基本處在跟風模仿的狀態。但隨著今年國內體育產業的回暖，本土運動品牌在用價格優勢做出市場后，開始想要貼上科技的標簽。記者統計發現，近日國內體育品牌不僅加強了與高科技公司的合作，還加大了對研發的投入力度。但是從數字上比較，國內企業與國際品牌之間的研發費用仍然具有較大差距;從理念上比較，國內企業更專注于單一產品的研發，而國際品牌的研發已經延伸到觀念和生活方式的改變。

　　本土企業扎堆高科技

　　日前，安踏宣布與美國一家名為Noble Biomaterials的高科技材料公司合作，生產防臭球鞋。據了解，安踏此次的合作伙伴Noble Biomaterials科技公司的主營業務是研發、生產可用于服裝、醫療保健等領域的高科技材料。目前旗下品牌包括X-Static、XT2和Circuitex。而安踏與該公司的合作，就是圍繞品牌XT2展開，兩者聯手研發了采用XT2氣味管理技術的新型纖維面料，并宣稱材料中含有銀元素，能抑制織物中細菌和真菌的繁殖，使織物長時間保持清新。據了解，這款面料將會運用于安踏旗下所有子品牌包括安踏、Fila、迪桑特( Descente )及安踏兒童等品牌，預計這些產品將在今年秋季登陸安踏7500家門店。此前，阿迪達斯也和這家公司旗下的CircuiteX有過合作。

　　而安踏的競爭對手之一特步在產品的技術性上也不想掉隊。在運動鞋方面，除了“動力巢”、“減震旋”及“氣能環”跑步系列之外，特步還開發了“柔軟墊”、“芳香科技”及“特步冰爽科技”等。服裝方面，則是引入了“冰纖科技”、“酷干科技”。此外，還與奇虎360合作開發兒童智能鞋，具有定位追蹤功能。

　　重視研發，并采用一些新的技術，從本質上來說，是這些體育品牌提升產品競爭力的手段之一。記者梳理發現，在過去的一年中，特步的研發費用同比上漲12.8%至1.21億元，占到當年總收入的2.3%，其合作伙伴中還包括曾為優衣庫研發技術面料的日本東麗公司以及美國陶氏化學公司。而根據安踏2015年的財報，花在研發上的費用也在增加，占銷售成本的5.2%，研發占比較上一年度增加0.9%。此外，361°、匹克的研發費用較之過去幾年也在增加，去年兩家企業的研發費用分別占營業額的3.1%和2%。

　　在業內看來，本土體育用品企業正在試圖擺脫過去掙“辛苦錢”的狀態，以科技感傍身，與外資品牌同臺較量。隨著主流消費群體運動層次不斷提高，對運動裝備的性能要求也越來越高，體育用品企業只有提高產品研發投入才能滿足市場需求。其次，一般來說，性能越高、技術含量越高的體育用品價格越貴，企業要想處于體育用品高端市場，獲得較高的產品附加值，就必須注重在技術創新上的追求。

　　高端產品缺位

　　縱觀幾年前的本土體育用品企業的研發投入占比可以看出，本土企業確實在產品研發上下了功夫。以361°為例，2012年，集團科研開支僅占營業額的2.1%。2013年和2014年這一數字上漲至2.4%，去年361°的研發費用占比上升至3.1%。361°也計劃在今年將投入了高研發精力的海外線產品Sensation系列帶回國內。

　　但是和外資企業相比，本土企業的研發投入仍有差距。上一財年，外資運動品牌大鱷耐克將32億美元用于產品研發創新，研發投入占據銷售成本的10.46%。在2010年國內體育用品企業的研發投入占比基本處在2%左右時，耐克就已經將占據銷售收入4%的資金投入于產品研發。“從國際經驗看，研發經費投入占銷售收入1%以下的企業是難以維持生存的，占銷售收入2%的企業可以勉強維持，占銷售收入5%-10%的企業才有競爭力。”服裝行業專家趙培對此如是解讀。

　　國內品牌與國際品牌在技術含量上是否因研發經費的投入而產生了極大的差距?對此，趙培解釋，對于中低端產品線來講，外資品牌與國內品牌的差距并不是很大。“全行業科技分為兩類科技，一類叫材料科技，一類叫結構科技。耐克、阿迪達斯等品牌也擁有大眾產品線的鞋子，這一類產品的科技含量和國產品牌并無明顯差距。”

　　趙培進而指出，盡管中國本土運動品牌的科研力量正在加強，但對于高精尖的體育用品來講，還需要投入更多的力量。“舉例來看，安踏Challenge100專業功能跑鞋定價499元，而阿迪達斯的專業功能跑鞋都在千元以上。從技術和科技含量上，我們不能對二者做出孰優孰劣的評判。但是在當下的消費環境中，國產品牌這種高性價比的戰略，在贏得部分消費者的同時，也無形中拉低了品牌的科技含量，阻礙企業進一步提升品牌影響力，很難在一線市場上贏得注重品質的消費者的青睞。”此外，趙培指出，國產品牌普遍在旗下單一品類的科技研發上有所發力，且多扎堆在跑鞋領域。而外資品牌則是多點開花，研發力量作用于旗下的各個品類，這也是內外資在科研力量分配上的差別。

　　研發理念仍落后

　　在經歷了兩年的調整期后，國內體育用品行業正在逐步回暖，甚至有聲音稱，國內的體育用品企業將迎來下一個黃金十年。來自中投顧問產業研究中心的數據顯示，2015年我國體育用品市場規模約為1490億元，隨著體育產業鏈上游的快速發展，到2020年體育用品市場規模有望達到2400億元左右，未來五年復合增速約為10%。這也讓國內以安踏為首的重點體育用品企業有了趕超耐克等外資品牌的決心，在產品研發上加大了投入力度。

　　但是，在國內企業執著于追求一款鞋的技術突破時，耐克等外資企業更重視理念，開始力圖將自身打造成為從觀念到生活方式、到配套產品的高科技服務公司。在這一點上，內外資企業的差距依然很大。趙培指出，舉例而言，耐克、安德瑪、阿迪達斯等企業，已經開始通過內部資源或收購的方式，獲得擁有大量用戶、科技人才的科技公司，同時攬下目前市面上最主流的幾款運動應用程序，在數字化平臺上加大投入力度，但國內企業卻還未有一家企業具備這樣的“眼光”并著手布局。

　　趙培認為，除了前瞻性不足，本土品牌在營銷手段上也缺乏對市場的“殺傷力”。幾乎所有本土體育用品企業都有所謂的營銷中心，但實質只有物流、分銷、門店管理等銷售職能。營銷中心淪為銷售中心，而本應由營銷中心承擔的分品種的銷售計劃、戰略市場的進入策略、產品推廣策略等重要營銷職能則無法有效建立。“營銷職能的缺乏是本土企業落后的根源，而外資品牌之所以長期處于領先地位，也在于營銷職能的強大，能不斷辨識市場變化并通過整體策略做出準確反應。本土企業應該審慎思考，不要試圖在外在上解決‘土’的問題，而要回到內在的營銷職能建設上。”