本土運動品牌扎堆高科技 本土企業(yè)落后的根源靠這個能解決嗎

　　過去，提及產(chǎn)品的技術(shù)屬性，本土運動品牌基本處在跟風(fēng)模仿的狀態(tài)。但隨著今年國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)的回暖，本土運動品牌在用價格優(yōu)勢做出市場后，開始想要貼上科技的標簽。記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，近日國內(nèi)體育品牌不僅加強了與高科技公司的合作，還加大了對研發(fā)的投入力度。但是從數(shù)字上比較，國內(nèi)企業(yè)與國際品牌之間的研發(fā)費用仍然具有較大差距;從理念上比較，國內(nèi)企業(yè)更專注于單一產(chǎn)品的研發(fā)，而國際品牌的研發(fā)已經(jīng)延伸到觀念和生活方式的改變。

　　本土企業(yè)扎堆高科技

　　日前，安踏宣布與美國一家名為Noble Biomaterials的高科技材料公司合作，生產(chǎn)防臭球鞋。據(jù)了解，安踏此次的合作伙伴Noble Biomaterials科技公司的主營業(yè)務(wù)是研發(fā)、生產(chǎn)可用于服裝、醫(yī)療保健等領(lǐng)域的高科技材料。目前旗下品牌包括X-Static、XT2和Circuitex。而安踏與該公司的合作，就是圍繞品牌XT2展開，兩者聯(lián)手研發(fā)了采用XT2氣味管理技術(shù)的新型纖維面料，并宣稱材料中含有銀元素，能抑制織物中細菌和真菌的繁殖，使織物長時間保持清新。據(jù)了解，這款面料將會運用于安踏旗下所有子品牌包括安踏、Fila、迪桑特( Descente )及安踏兒童等品牌，預(yù)計這些產(chǎn)品將在今年秋季登陸安踏7500家門店。此前，阿迪達斯也和這家公司旗下的CircuiteX有過合作。

　　而安踏的競爭對手之一特步在產(chǎn)品的技術(shù)性上也不想掉隊。在運動鞋方面，除了“動力巢”、“減震旋”及“氣能環(huán)”跑步系列之外，特步還開發(fā)了“柔軟墊”、“芳香科技”及“特步冰爽科技”等。服裝方面，則是引入了“冰纖科技”、“酷干科技”。此外，還與奇虎360合作開發(fā)兒童智能鞋，具有定位追蹤功能。

　　重視研發(fā)，并采用一些新的技術(shù)，從本質(zhì)上來說，是這些體育品牌提升產(chǎn)品競爭力的手段之一。記者梳理發(fā)現(xiàn)，在過去的一年中，特步的研發(fā)費用同比上漲12.8%至1.21億元，占到當(dāng)年總收入的2.3%，其合作伙伴中還包括曾為優(yōu)衣庫研發(fā)技術(shù)面料的日本東麗公司以及美國陶氏化學(xué)公司。而根據(jù)安踏2015年的財報，花在研發(fā)上的費用也在增加，占銷售成本的5.2%，研發(fā)占比較上一年度增加0.9%。此外，361°、匹克的研發(fā)費用較之過去幾年也在增加，去年兩家企業(yè)的研發(fā)費用分別占營業(yè)額的3.1%和2%。

　　在業(yè)內(nèi)看來，本土體育用品企業(yè)正在試圖擺脫過去掙“辛苦錢”的狀態(tài)，以科技感傍身，與外資品牌同臺較量。隨著主流消費群體運動層次不斷提高，對運動裝備的性能要求也越來越高，體育用品企業(yè)只有提高產(chǎn)品研發(fā)投入才能滿足市場需求。其次，一般來說，性能越高、技術(shù)含量越高的體育用品價格越貴，企業(yè)要想處于體育用品高端市場，獲得較高的產(chǎn)品附加值，就必須注重在技術(shù)創(chuàng)新上的追求。

　　高端產(chǎn)品缺位

　　縱觀幾年前的本土體育用品企業(yè)的研發(fā)投入占比可以看出，本土企業(yè)確實在產(chǎn)品研發(fā)上下了功夫。以361°為例，2012年，集團科研開支僅占營業(yè)額的2.1%。2013年和2014年這一數(shù)字上漲至2.4%，去年361°的研發(fā)費用占比上升至3.1%。361°也計劃在今年將投入了高研發(fā)精力的海外線產(chǎn)品Sensation系列帶回國內(nèi)。

　　但是和外資企業(yè)相比，本土企業(yè)的研發(fā)投入仍有差距。上一財年，外資運動品牌大鱷耐克將32億美元用于產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，研發(fā)投入占據(jù)銷售成本的10.46%。在2010年國內(nèi)體育用品企業(yè)的研發(fā)投入占比基本處在2%左右時，耐克就已經(jīng)將占據(jù)銷售收入4%的資金投入于產(chǎn)品研發(fā)。“從國際經(jīng)驗看，研發(fā)經(jīng)費投入占銷售收入1%以下的企業(yè)是難以維持生存的，占銷售收入2%的企業(yè)可以勉強維持，占銷售收入5%-10%的企業(yè)才有競爭力。”服裝行業(yè)專家趙培對此如是解讀。

　　國內(nèi)品牌與國際品牌在技術(shù)含量上是否因研發(fā)經(jīng)費的投入而產(chǎn)生了極大的差距?對此，趙培解釋，對于中低端產(chǎn)品線來講，外資品牌與國內(nèi)品牌的差距并不是很大?！叭袠I(yè)科技分為兩類科技，一類叫材料科技，一類叫結(jié)構(gòu)科技。耐克、阿迪達斯等品牌也擁有大眾產(chǎn)品線的鞋子，這一類產(chǎn)品的科技含量和國產(chǎn)品牌并無明顯差距?！?/p>

　　趙培進而指出，盡管中國本土運動品牌的科研力量正在加強，但對于高精尖的體育用品來講，還需要投入更多的力量?！芭e例來看，安踏Challenge100專業(yè)功能跑鞋定價499元，而阿迪達斯的專業(yè)功能跑鞋都在千元以上。從技術(shù)和科技含量上，我們不能對二者做出孰優(yōu)孰劣的評判。但是在當(dāng)下的消費環(huán)境中，國產(chǎn)品牌這種高性價比的戰(zhàn)略，在贏得部分消費者的同時，也無形中拉低了品牌的科技含量，阻礙企業(yè)進一步提升品牌影響力，很難在一線市場上贏得注重品質(zhì)的消費者的青睞?！贝送猓w培指出，國產(chǎn)品牌普遍在旗下單一品類的科技研發(fā)上有所發(fā)力，且多扎堆在跑鞋領(lǐng)域。而外資品牌則是多點開花，研發(fā)力量作用于旗下的各個品類，這也是內(nèi)外資在科研力量分配上的差別。

　　研發(fā)理念仍落后

　　在經(jīng)歷了兩年的調(diào)整期后，國內(nèi)體育用品行業(yè)正在逐步回暖，甚至有聲音稱，國內(nèi)的體育用品企業(yè)將迎來下一個黃金十年。來自中投顧問產(chǎn)業(yè)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2015年我國體育用品市場規(guī)模約為1490億元，隨著體育產(chǎn)業(yè)鏈上游的快速發(fā)展，到2020年體育用品市場規(guī)模有望達到2400億元左右，未來五年復(fù)合增速約為10%。這也讓國內(nèi)以安踏為首的重點體育用品企業(yè)有了趕超耐克等外資品牌的決心，在產(chǎn)品研發(fā)上加大了投入力度。

　　但是，在國內(nèi)企業(yè)執(zhí)著于追求一款鞋的技術(shù)突破時，耐克等外資企業(yè)更重視理念，開始力圖將自身打造成為從觀念到生活方式、到配套產(chǎn)品的高科技服務(wù)公司。在這一點上，內(nèi)外資企業(yè)的差距依然很大。趙培指出，舉例而言，耐克、安德瑪、阿迪達斯等企業(yè)，已經(jīng)開始通過內(nèi)部資源或收購的方式，獲得擁有大量用戶、科技人才的科技公司，同時攬下目前市面上最主流的幾款運動應(yīng)用程序，在數(shù)字化平臺上加大投入力度，但國內(nèi)企業(yè)卻還未有一家企業(yè)具備這樣的“眼光”并著手布局。

　　趙培認為，除了前瞻性不足，本土品牌在營銷手段上也缺乏對市場的“殺傷力”。幾乎所有本土體育用品企業(yè)都有所謂的營銷中心，但實質(zhì)只有物流、分銷、門店管理等銷售職能。營銷中心淪為銷售中心，而本應(yīng)由營銷中心承擔(dān)的分品種的銷售計劃、戰(zhàn)略市場的進入策略、產(chǎn)品推廣策略等重要營銷職能則無法有效建立。“營銷職能的缺乏是本土企業(yè)落后的根源，而外資品牌之所以長期處于領(lǐng)先地位，也在于營銷職能的強大，能不斷辨識市場變化并通過整體策略做出準確反應(yīng)。本土企業(yè)應(yīng)該審慎思考，不要試圖在外在上解決‘土’的問題，而要回到內(nèi)在的營銷職能建設(shè)上?！?/p>