簡述目前線上鞋服產品分類模式存在的三個方面問題

　　據世界服裝鞋帽網了解，曾站在鞋服行業制高點的百麗國際控股有限公司正式宣布退市，“一代鞋王”隕落。回顧整個百麗事件，固守傳統渠道、盲目擴張品類和缺乏自主營銷能力等成為百麗轉型失敗、走向衰落的重要原因。

　　近幾年，中國零售渠道環境發生了翻天覆地的變化，以傳統百貨為主渠道的時代已經過去，網絡消費逐漸成為消費者心中的首選渠道。在這個電商蓬勃發展的時代，作為傳統支柱性產業的鞋服行業受到了前所未有的挑戰，而渠道創新力成為鞋服企業搶占市場的重要發力點。傳統企業陸續加入電商大軍，如何把握時代發展契機、將線上渠道稱為新的利潤增長點成為傳統鞋服企業突圍的關鍵。

　　鞋服行業是一個時效性強、消費者需求多樣化的行業，產品往往具有小批量、多品類、強季節性和短周期的特點。越來越多的企業全力向“互聯網+”企業轉型，但盲目“觸電”后的急于鋪貨、大膽翻單補貨等策略造成了線上渠道的高庫存與高缺貨現象并存，從而導致企業深陷庫存難題。隨著新零售和精細化管理運營等概念的提出，如何從產品分類的角度優化線上零售店鋪的品類結構是一個亟待解決的難題。

　　基于對國內多家線上品牌鞋服企業的深入研究，筆者發現目前線上鞋服產品分類模式存在以下三方面問題：

　　1、產品品類劃分不明確：現有的鞋服線上零售企業缺乏產品分類體系，學術界關于產品分類問題的研究多集中于營銷角度考慮，形成了以消費者行為思想為主流、其他分類方式為輔的分類格局，而企業實際應用過程中，分類方式過于隨意，多以產品基本屬性作為分類標準，應用不靈活，難以把握市場需求;

　　2、以網絡購物為背景的線上零售企業缺乏專業的產品分類管理模式：越來越多的鞋服企業加大線上銷售力度，但隨之而來的線上價格戰和庫存品傾銷導致線上渠道“高庫存”與“高缺貨”現象并存，究其根源在于傳統企業“觸電”后往往急于鋪貨、大膽翻單補貨以應對訂單量的飛速增長，而缺乏應對電商環境下的產品分類管理的科學方法與工具，使得企業暢銷品斷貨問題嚴重;

　　3、鞋服等產品具有自己的特性，產品分類管理難度較大：鞋服產品具有短生命周期特征，隨著銷售季節的推移和消費者需求的變化引發產品使用價值下降(貶值)，時尚品銷售季節常常僅為2-3個月，且與流行元素、季節性、消費者偏好等因素密切相關，時尚品固有的這種高需求不確定性、短生命周期性等特性使得時尚品供應鏈很難實現供需的完美匹配，同時，伴隨著行業競爭的加劇，企業的大量鋪貨行為導致單品數量劇增，給線上店鋪管理帶來巨大壓力。

　　由此可見，與傳統零售企業不同，線上零售企業收到來自市場需求不確定性的因素更多，傳統的品類管理模式已經無法滿足線上零售企業的運營需求。為了適應零售行業的發展趨勢，品類管理應向兩個方面發展，一是零售商的關注點從產品轉向消費者，二是電商環境下零供關系由對立到無縫鏈接的轉換。

　　面對上百成千個產品，如何有效的產品分類才能在迎合市場需求的同時，又能高效快捷得做出品類管理決策?

　　首先，鞋服企業需構建產品分類指標體系，以各種各樣的標簽來細分產品，標簽包括產品基本屬性、產品的動態指標、消費者認知以及店鋪形態等業務數據。

　　其中，產品基本屬性包含系列、功能、顏色、尺碼、男女等靜態的不會變動的標簽;產品的動態指標是通過分析銷量/銷售額、渠道、市場活動、收入和成本等數據的同時考慮銷售周期、節假日和電商運營等影響因素，可形成有關產品動態的業務指標，如暢平滯、周轉率、利潤率等。

　　在消費者認知的用戶數據方面，通過分析消費者的消費行為數據，如年齡、收入、訂單均價、購物偏好和網購頻次等形成用戶畫像、用戶活躍度、用戶價值的描述刻畫;在店鋪形態的業務數據方面，基于日均客流量、轉化率、客單價、店鋪動態評分、信譽等級等因素形成店鋪商品相關指標。

　　再者，結合鞋服產品生命周期趨勢，對產品分類指標體系中各特征因子的權重劃分和聚類分析，為分類后的產品賦予產品組合標簽，常見的商品標簽包括暢平滯、波動性、重要性和流動性等。

　　線上產品暢滯銷分類是產品品類規劃的一個重要組成部分，暢滯銷分析在一定程度上反映了產品的受歡迎程度，產品的暢滯銷分析與企業庫存管理、新品上新計劃緊密關聯。

　　店鋪整體銷量的帶動是由暢銷款驅動的，而利潤的主要產生方式有兩個渠道，一是對于暢銷款的大量推陳出新，二是對于滯銷款的處理促銷，用數量拉動銷量。由于互聯化營銷和推廣迅速崛起，越來越多的鞋服企業側重于打造線上爆款，創造更加具有時代感的品牌形象，以產生更多的流量和訂單。

　　合理的線上產品分類管理有助于企業各業務層面計劃的制定，主要包括階段上新計劃、清庫存計劃以及定價與促銷計劃。

　　1、階段上新計劃：鞋服企業需要對暢銷和滯銷產品的屬性信息進行差異性分析，根據頻繁度以及置信度確定暢銷品屬性集與屬性貢獻度，暢銷新品的上新規律以及對后續新品的研究價值意義;

　　2、清庫存計劃：鞋服企業將表現為滯款或者已經下架的產品做為清庫存款，主要通過安排降價促銷以及搭贈等方式進行處理;

　　3、定價與促銷計劃：基于產品的動態標簽、競品價格等因素，形成動態定價機制，并結合相應的促銷方式，制定最終的促銷計劃。

　　從產品分類體系角度來看，制定專門針對線上服裝零售企業產品的分類指標體系，從而幫助企業更好地制定翻單和促銷計劃;

　　從品類管理角度來看，鞋服等短生命周期的融入使得品類管理有時間維度的劃分，讓品類中的產品能夠更加接近于真實產品暢平滯分類表現，從而幫助企業更好的利用分類數據進行階段應用，調整安排生產配置計劃，達到產品結構與資源分配的最優化;

　　從企業運營角度來看，同期銷售季的產品分類體系建立將有助于建立其他店鋪的全銷售季產品分類體系，從而能夠從多個維度對于企業品類管理以及需求預測提供更為全面的指導建議。

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