中國品牌為何要登錄國際時裝周？

　　四大時裝周上的中國品牌數(shù)量從未像現(xiàn)在這么多。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，在剛剛過去的倫敦男裝周上，Xander Zhou依慣例發(fā)布了2018年秋冬系列。而Pronounce則成為最新登上倫敦男裝周的中國設計師品牌。將其送上時裝周的是智族GQ從2012年開始成立的GQ Presents項目，該項目的旨在將中國年輕設計師送上倫敦時裝周。

　　事實上，Xander Zhou也曾受益于該項目。從2012年開始，倫敦男裝周正式成立，智族GQ順勢成立GQ Presents項目，將有潛力的中國男裝設計師推向國際，并給予他們每年兩季在倫敦男裝周走秀的機會。在過去的五年中，GQ Presents分別推舉了設計師Xander Zhou、Kay Kwok、上官喆、Sean Suen和Ximon Lee。

　　除了對新品牌更包容的倫敦男裝周之外，本季巴黎男裝周也有三個中國設計師品牌入選，分別是Sean Suen、Sankuanz和Angus Chiang。

圖為Angus Chiang 2018秋冬系列

　　在本月底的巴黎高級定制時裝周上，設計師品牌郭培第五次受邀進行發(fā)布。Feng Chen Wang則將在紐約男裝周展示新系列。

　　同期，天貓還將于2月7日在此次的紐約時裝周舉辦China Day中國日。當日展示的四個品牌包括運動服飾品牌李寧，服飾品牌太平鳥，由陳冠希創(chuàng)立的潮牌CLOT，以及設計師品牌Chen Peng。

　　據(jù)初步統(tǒng)計，除去還未公布的部分女裝周日程，近期登上國際時裝周的中國品牌至少有10個，不出意外將達到歷年之最。

　　該現(xiàn)象在一定程度上反映中國時尚品牌的崛起。隨著中國學生數(shù)量在全球一流時尚院校飆升，一批獨立設計師品牌開始涌現(xiàn)并得到國際認可。

　　不過問題也隨之浮現(xiàn)，很多中國品牌在通過特別項目短暫登上時裝周后，未能登上官方常規(guī)日程。這難免引起疑問，中國品牌登上時裝周，品牌和平臺方最終能得到什么?

　　當然最直接的是，在時裝周獲得曝光后，隨之而來的可能是更多的國際買手訂單。不過這并非必然。曝光并不等于訂單，買手的決策依據(jù)需要對產品進行更為實際的商業(yè)考量。若想在歐美成熟的市場體系下建立基礎，設計師品牌通常需要經歷緩慢的積累階段。

　　幾乎只有極少部分的設計師品牌能夠挺過原始積累。在當下并不樂觀的設計師品牌市場下，有數(shù)據(jù)顯示，100個設計師品牌只能活一個。GQ等媒體平臺利用其影響力為品牌提供了展示機會后，品牌的后續(xù)發(fā)展仍然取決于自身狀況。

　　不過相較之下，天貓此次組團赴紐約時裝周辦秀卻提供了一些不同的思路，也讓針對品牌后續(xù)發(fā)展問題的追問有了更新的回答角度。從陣營上看，四個品牌中不全是設計師品牌，而是當前中國服飾產業(yè)最有代表性的四個突出品類及品牌。

　　天貓顯然對品牌的選擇進行了特別策劃。國民運動品牌李寧，國內服飾品牌年輕化升級代表的太平鳥，日益紅火的潮牌生意代表的CLOT，新興設計師品牌代表的Chen Peng，較為完整地構成了當前行業(yè)的版圖。

　　值得關注的是，李寧、太平鳥和CLOT與設計師品牌存在很大的不同。對于設計師品牌而言，從海外時尚院校畢業(yè)，創(chuàng)立個人品牌，進行靜態(tài)展示或登上時裝周，參加showroom等待買手下單，設計師品牌相較于中國商業(yè)品牌對這種歐美市場沿襲的既定模式更為熟悉。

　　但對于其他三個品牌而言，國際時裝周體系卻是在品牌的經驗之外。同時，李寧、太平鳥和CLOT在商業(yè)體量上已經達到規(guī)模。這顯然也與以往登上時裝周的中國設計師品牌有所不同。

　　根據(jù)最新財報，截止今年6月底，李寧(02331.HK)收入增加11.14%至39.96億，利潤提高67%至1.89億，目前市值約140億港元。

圖為太平鳥女裝品牌Peacebird Woman

　　而據(jù)太平鳥(603877.SH)上周發(fā)布的2017年業(yè)績預增公告，公司預計2017年營業(yè)收入同比增長約15.4%，第四季度單季公司銷售收入同比增長24.73%，實現(xiàn)凈利潤3.03億，同比大幅增長60%，目前市值約120億人民幣。

圖為CLOT廣告形象片

　　陳冠希的潮流生意也因搶占先機在中國市場夯實了基礎。CLOT旗下潮牌店鋪JUICE及JUICE STAND在上海、北京、成都、長沙等均有布點。2017年初，CLOT還拿了虎撲體育一筆千萬元融資。8月中旬，他又推出新公司，潮文化傳播平臺INNERSECT，在6月完成千萬級融資。

圖為設計師品牌Chen Peng廣告形象片

　　唯一在商業(yè)上較為稚嫩的就是設計師品牌Chen Peng，而天貓此次參加紐約時裝周的目的之一正是大力扶持設計師品牌。

　　天貓服飾事業(yè)群總裁爾丁近日宣布，2018年將啟動“設計師DT創(chuàng)新計劃”，用一年的時間在這個新興領域孵化出五大過億品牌，同時通過與紐約時裝周合作的天貓中國日Tmall china day，推動更多本土原創(chuàng)設計師品牌登上全球舞臺，同時通過與紐約時裝周的合作將外國品牌帶入中國市場。

圖為2017天貓雙11全球潮流盛典

　　事實上，帶中國原創(chuàng)設計登陸時裝周不算是一件新鮮事，中國第二大在線零售商京東近年來同樣堅持打時裝周這張牌。

　　2015年9月，京東就首次將中國女裝品牌送入米蘭國際時裝周官方議程，2016年2月，京東時尚將五個優(yōu)秀設計師原創(chuàng)品牌帶到紐約時裝周上，首次實行“即秀即買”，2016年9月，京東將六個品牌帶到倫敦時裝周，舉辦名為“京?制”的服裝發(fā)布秀。

　　而在2018春夏時裝周上，京東先后與美國設計師品牌3.1Phillip Lim英國設計師Mary Katrantzou，以及中國旅英設計師張卉山合作辦秀。

　　去年11月6日，京東正式宣布與美國時尚設計師協(xié)會CFDA/Vogue時尚基金會達成合作，幫助美國年輕設計力量順利進入中國市場，實現(xiàn)無縫對接目前最大的在線市場。

　　對比可見，早期京東將參加時裝周的重點放在帶中國原創(chuàng)設計“走出去”，現(xiàn)在則更偏向于與已經有基礎的國際品牌進行時裝周合作，目的是“引進來”。Alexander McQueen、Saint Laurent等國際品牌近期頻繁進駐京東，證明了目前該公司的工作重點。

　　但是天貓則正相反，此次進軍紐約時裝周釋放了一個明顯的信號，即“走出去”。爾丁表示，中國日希望能夠幫助中國設計師走出去，讓整個國際環(huán)境認識到中國的設計的水平。

　　有分析認為，之所以選擇時裝周形式，主要還是因為國際時尚話語權的問題。這也是目前天貓和京東在四大時裝周爭奪的焦點。通過兩大平臺輸送到國際平臺的中國品牌需要得到權威意見的認可。一流時尚院校培養(yǎng)出來的設計師品牌本就具備國際水準，他們需要的是一個強有力的推手讓他們得到國際曝光。

　　但不僅僅是設計師品牌，太平鳥、李寧、CLOT對時裝周有同樣的訴求。隨著太平鳥等國產品牌轉型升級，其在設計和視覺傳達上都謀求國際化，太平鳥近年來持續(xù)吸納國際化水準的創(chuàng)意團隊。盡管本土市場依然是其大本營，登上時裝周無疑意味著品牌調性的提升。

　　國民運動品牌李寧也同理，不過或許有更多的目的。隨著安踏與李寧的競爭漸趨激烈，海外市場收購也成為兩大運動品牌競爭的焦點。有分析認為，提升國際曝光度對李寧在收購國際品牌時的議價能力更有利。

　　即使在潮流、球鞋圈的討論之中，李寧的討論熱度似乎一直高于安踏，圖為Li-Ning Way of Wade 6

　　針對近期頻傳出售的Puma，李寧成為除安踏外業(yè)界最新猜測的Puma潛在買家。有業(yè)界人士認為，收購Puma或許能成為李寧對標安踏的一個競爭武器。

　　還有分析認為，即使在潮流、球鞋圈的討論之中，李寧的討論熱度似乎一直高于安踏，這也意味著李寧在時尚度方面的潛力依然很大。

　　即便是對于已經在美國市場扎根已久的CLOT而言，時裝周也是一次獲得曝光的新機遇。以往被時裝周邊緣化的潮流品牌正在時裝周不斷增多，天貓選擇CLOT無疑是一種順勢，同時也令國際買手關注到除A-Cold-Wall、Off-White等已經成為時裝周常客的潮流品牌之外的亞洲品牌。

　　這樣一次活動，對于天貓而言無疑是“秀肌肉”的良機，其源動力在于提升平臺國際話語權，品牌也跟隨平臺議價能力的提升，在國際市場上占據(jù)更加優(yōu)勢的地位。

　　不過在品牌辦秀之后的后續(xù)發(fā)展上，天貓?zhí)峁┝顺似毓庵獾母嘟鉀Q方案。

　　針對設計師品牌，尓丁稱天貓將在流量扶持、供應鏈打造、營銷和品牌建設等多方面為設計師品牌提供商業(yè)賦能，尤其是在天貓所擅長的大數(shù)據(jù)領域，更將為設計師品牌提供從用戶分析到價格帶預測等全方位支持。

　　長作棟梁買手店創(chuàng)始人Tasha也認為，在入駐天貓之前，設計師行業(yè)與網(wǎng)絡脫節(jié)。但到了新零售時代，設計師品牌來到一個更大的環(huán)境之中，他們面對的不再是設計師之間的競爭，還需要思考產品的性價比、服務、售后是否能跟得上時代的大潮。

　　而設計師品牌由于復制海外模式導致較高的翻倍率，價格往往居高不下。這一問題正在試圖通過垂直平臺天貓進行解決。

　　商業(yè)品牌也看到了與電商平臺合作的潛力。去年9月20日，太平鳥與天貓達成新零售戰(zhàn)略合作。太平鳥服飾董事長張江平表示在達成戰(zhàn)略合作后，雙方計劃在品牌建設、大數(shù)據(jù)賦能、消費者運營和線上線下全渠道融合等領域開展深入的戰(zhàn)略合作。未來太平鳥也將和天貓合作，目標在2020年前實現(xiàn)線上銷售額過百億，整體銷售額達200億。

　　2017年天貓雙十一，太平鳥在男裝與女裝銷售榜單上分列第6和第4名。李寧也在運動服飾和運動鞋類目銷售榜單上名列第6。而在雙十一前夕平臺推出的官方爆款清單中，潮牌男裝占比非常高。這些品牌在時裝周獲得的曝光可以在電商銷售中獲得效率較高的轉化。

　　本質上來說，時尚零售的競爭的背后是大數(shù)據(jù)的比拼。在大數(shù)據(jù)資源的共同優(yōu)勢之外，京東背靠強大的物流倉儲硬件，天貓倚重更精準的用戶數(shù)據(jù)分析。中國電商市場幾乎已經成為天貓和京東的兩巨頭的貓狗大戰(zhàn)，但這也意味著，最有能力為服飾品牌提供銷售渠道、為品牌未來賦能的平臺也非這兩個平臺莫屬。

　　不過針對此次活動的動機，也有業(yè)內人士質疑稱，既然天貓主要希望通過此次契機啟動扶植設計師的DT計劃，第一步不應該是“走出去”，而是設計師品牌的在國內市場的落地，令設計師品牌在價格問題上取得實質進展。CLOT等商業(yè)品牌也需要在中國線上市場進一步深耕。

　　畢竟，天貓不只是媒體平臺，其優(yōu)勢更在于市場問題的解決。事實上，很多復制海外模式的設計師品牌以及商業(yè)品牌更需要的是“引進來”，以適應本土市場。

　　可以預見的是，隨著越來越多中國品牌登上時裝周，在尋求認可的同時，市場也將對品牌參與時裝周的實際效果和后續(xù)發(fā)展更為關注。攜帶解決方案的電商平臺為時裝周提供了另一種思路。

　　有分析認為，未來天貓、京東等國內電商平臺直接冠名時裝周或為品牌提供銷售通道，這并非不可能。

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