上海K11再創商場奇跡的商業邏輯是什么？

▌這樣一場嘉年華式的活動背后，是K11創始人鄭志剛多年來推崇的“博物館零售”策略

　　在不斷上漲的租金與消費者人流下降的雙重影響下，多數的時尚零售商場深陷業績下滑的困境。

　　如何才能挖掘實體商業潛力，開闊新亮點，抓住年輕消費者的心，開創全球首個博物館零售模式的K11購物藝術中心再次引發行業的高度關注。

　　據世界服裝鞋帽網了解，2018年1月，上海K11購物藝術中心打造了一場以“粉色拯救世界”為主題的PINK LOVE活動，掀起了話題巨浪，更成功吸引了大批千禧一代的人群。根據相關數據顯示，本次活動媒體曝光量與話題聲量接近2億，不但推高客流量增長10%，銷售額則猛漲30%，會員激增3萬。

　　諸多商家的銷售額更是創下了新年的記錄,以Max Mara、Burberry和Sandro為例，三個品牌店鋪銷售額分別增長了66%、30%和36%。同時，商場零售及餐飲類主力店鋪銷售額增幅超過50%,其自營的藝術設計品牌集合店K11 Art Store By Kuriosity銷售額更猛漲90%。

　　實際上，此次PINK LOVE 粉色風暴也是全球首個以顏色為主題聯合中國當代藝術家、全方位打造的購物空間，當所有購物中心在引入IP時，上海K11購物藝術中心早已成為自帶巨大流量入口的IP。據最新數據顯示，上海K11購物藝術中心每月平均客流量達到100萬。

　　區別于諸多線下商業主題活動只是曇花一現，此次舉辦的PINK LOVE活動從創意方案、空間設計、到藝術人文氛圍打造都取得了巨大成功。

▌圖為K11創始人鄭志剛

　　而這背后，是K11創始人鄭志剛多年來推崇的“博物館零售”理念。

　　鄭志剛認為，K11是一個極具前瞻性的品牌，是關注更年輕的人，更具創造力的時代的平臺。藝術、人文、自然，是K11購物藝術中心最重要的三個元素，而其真正 " 共融 "，才是這個生態最有價值的地方。

　　在本次活動中，上海K11購物藝術中心將藝術與工匠精神延續，與前衛中國年輕藝術家陳天灼的音樂廠牌ASIAN DOPE BOYS合作打造獨家限時辛辣粉色感官互動空間 Club Intimacy，用藝術將粉色升級，賦予實體商業活動蓬勃的生命力。

　　現場狂熱迷幻的視覺影像使其成為又一網紅圣地。這個全上海超潮超瘋狂的超粉紅洗手間，如同粉色謎境一般神秘莫測。從圖像、聲音、氣味、光出發，轉化為信號并迅速進入人的感官，將一個平凡的商場洗手間空間的私密經驗轉換成另一種更親密的體驗，一個更加身體化的空間，從而成為拉近身體距離與分享共通感官體驗的空間。

　　活動期間，無論是服飾、家居還是餐飲，上海K11精選出眾多 “粉系”商品，以美學品牌概念滲入藝術群體之中，帶給公眾全新藝術商業體驗，成功將PINK LOVE的粉色原力持續引爆。

　　“藝術是K11的DNA，但商業也是本質”，在早前東方早報的記者專訪中，上海K11購物藝術中心負責人如是解釋。有觀點認為，在上海K11購物藝術中心，奢侈品牌可以通過K11如何將品牌理念及品牌歷史，更好地呈現給顧客，特別是年輕人。

▌據悉，香奈兒將在上海K11購物藝術中心開出全國首家香奈兒街機館

　　事實上，商業與藝術往往被視為對立面存在，有分析指出，商業因固有的盈利性往往以犧牲藝術對高品質的追求為代價，一旦二者無法較好地融合或將淪為藝術館，從而產生定位不清晰等諸多問題。上海K11購物藝術中心的成功實則迎合了日益明顯的消費升級趨勢。

　　據波士頓咨詢公司與阿里巴巴聯合發布的報告顯示，中國消費者將從購買產品到體驗轉變，服務型消費對私人消費增量的貢獻比例2022年將提升至51%。報告進一步指出，體驗式消費已成為一種潮流，從而產生了“體驗生活之上主義”的細分客戶群體。

　　相關數據顯示，2017年存量改造的商業項目超過30個，包括百貨轉型、更名重開、調整升級等模式，高于2016年。零售行業的轉型已成大勢所趨，但轉型是否能真正觸及需求，是零售商投資需要考慮的風險。

　　不過，K11購物藝術中心的成功并非偶然，創立至今，正不斷打破零售神話。

　　鄭志剛在2008年對新世界百貨VIP調研后發現，高趨同度是制約零售業發展的最大障礙，針對這一痛點，他采用藝術、人文、自然三位一體的思路在香港金融危機爆發與零售業蕭條的環境下，依然在2009年創立第一家香港K11購物藝術中心。

　　據K11購物藝術中心公布的數據顯示，在成立第一年就獲得回報收回了投入，第二年營業額增長3倍，每個月客流量能穩定在100萬人次以上。

　　有分析表示，以主題為特色，跨界為方式，K11購物藝術中心分別通過打造創意空間、創造商業連接點和社群運營三方面擺脫傳統購物中心的趨同化弊端。

　　首先，從布局來看，上海K11購物藝術中心的空間占比為餐飲35%和其他65%。B3層完全打造為向公眾開放的藝術展覽廳，這在行業看來或為浪費資源的舉措恰恰為其帶來了最大的潛在收入益。K11曾舉辦的莫奈主題展覽吸引了超過26萬人，單日客流量達6000人,特展期間其日常營業額大漲20%。

　　其他樓層雖然遵循由零售到餐飲的常規布局，但與傳統購物中心不同的是，在每一層均有不同的藝術裝置錯落有致地安放在不同的店鋪之間，或將藝術部分完全融入陳列風格之中。

　　更重要的是，借鑒快閃店的思路，每間隔一個時間段，上海K11購物藝術中心即對藝術裝置與商場活動進行翻新，再從媒體預熱到后期追蹤報道持續增加曝光量并為消費者創造新鮮感。

　　今年，上海K11購物藝術中心全新打造的無邊界感美食創藝空間TERMINAL 5，將來自不同領域和生活全的都市人匯聚至此，在不期而遇的美食享用中，放慢步伐、聆聽音樂、碰撞不同文化和生活態度，在隨性自由的氛圍中獲得更多社交樂趣。

　　為了實現把消費者留下的目的，K11將娛樂休閑與購物緊密聯系在一起，如在美術館區域開展限時瑜伽體驗，與甜品工坊聯合推出烘焙課和定期開展的樂隊現場演出等，商家與消費者的互動性不斷增強。各式娛樂活動相間分布于不同樓層的購物區，最大限度地延長消費者停留時間。K11堅持的理念是只要留下，就有消費的可能。

　　K11的第三步，是打通線上線下聯系，吸引K11購物藝術中心的消費者。與以往依靠消費額累計等級的會員制不同，打開K11的官方首頁可看到名為“社區”的板塊單獨陳列，類似于線上論壇的功能，消費者可發布帶有藝術、美食、時尚等不同標簽的內容曬自己的購物心得或相互討論，部分限名額的活動也通過社區進行報名。

　　考慮到時下KOL對消費的影響力日益增強，K11單獨設立“創意星人”板塊，邀請時尚博主、廚師、作家等不同職業的創意達人坐鎮，消費者選擇關注后將能及時獲取來自時尚、美食、健身等不同方面的最新資訊。

　　業內人士指出，中產階級不單是一個絕對意義上的數字標準，更多的是一種綜合的心理、社會的體驗，在這個過程當中，其實最需要的也是最大的機會，是對當地市場做出升級。

　　值得關注的是，K11作為經典案例，不僅在于對設施環境的改善，更是鄭志剛多年意欲構建一個零售生態系統的野心。

　　據美國女裝日報早前報道，2017年，鄭志剛出發成立了投資基金C Ventures，涉及領域覆蓋藝術、媒體和時尚等。他表示，C Ventures將全球的時尚、媒體和創意平臺的生態圈連接起來，全面滲透年輕一代消費者生活的各個方面。

　　去年12月，鄭志剛名下的K11 Investment和對沖基金C Ventures入股美國時尚電商Moda Operandi，進一步壯大其近年來投資的千禧一代數字生活平臺矩陣。

　　在談及入股Moda Operandi的動機，鄭志剛在接受采訪中表示，隨著科技的影響擴大，以及千禧一代的多變需求，零售創新商業模式不斷出現。

　　值得關注的是，上海K11購物藝術中心在創新跨界版圖中同樣引入更多的最新科技元素，2018年3至6月于上海chi K11美術館將呈現的美國著名藝術家貝蒂伍德曼在亞洲的首場個展《宇·宙》及中國藝術家趙洋首次美術館個展《阿賴耶》中，將結合K11獨立開發的藝術智能互動模式，由鄭志剛的虛擬形象為公眾帶來全新的智能展覽體驗，預計這個潮流將吸引更多年輕消費者的關注。

　　在歷來被認為是年度商業價值與投資的風向標《快公司FastCompany》公布的2018年《全球最佳創新公司》榜單中，K11購物藝術中心與阿里巴巴、騰訊等一起榮登中國Top 10，成為2018十大創新企業榜單中唯一一家開拓了全新零售概念的非互聯網企業。

　　K11購物藝術中心藝術展覽的獨特魅力正持續獲得國內年輕人的追捧，2023年，K11項目將擴展到中國的9個城市，包括北京、深圳、沈陽、武漢、寧波、天津、上海、廣州和香港，進一步成為零售行業的領軍者。

　　有分析人士表示，在零售業艱難的環境中，K11的逆勢而上向行業證明消費者并未消失，只是需要變得更加年輕，而針對零售的發展，滿足消費者不斷變化的需求才是商業的本質。

　　像K11一樣，只有真正懂得消費者，才能在激烈的商業競爭環境中脫穎而出。

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