優衣庫教你如何成為年貨?

　　“終于熬到了年除夕，這天下午，女人們帶著女孩子在家包餃子，男人們帶著男孩子去給祖先上墳。

　　那時候，不但沒有電視，連電都沒有，吃過晚飯就睡覺。睡到三星正晌時，被母親悄悄地叫起來。起來穿上新衣，感覺到特別神秘，特別寒冷，牙齒得得地顫抖。

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　　如此黑暗的夜再也見不到了，現在的夜不如過去黑了——這是真正地開始過年了。”

　　——莫言

　　在每日物質和精神享受供應都足夠，甚至過剩的今天，這段文字難免讓人時空交錯，男女老少，每種身份、每個動作，都因年賦予了特殊的含義，并伴隨著感官記憶成了一代人記憶最溫馨的部分。

　　可對于年輕人來說，從前這樣隆重的過年方式，有點難以想象。

　　不過，即便如今中國人過年的方式簡化得多，令莫言難忘的“新年穿新衣”依然是無法被省略的重要儀式之一，非但如此，服裝零售行業升級帶來的更便捷流暢的消費體驗，更讓穿新衣、送新衣成了當下人們越來越偏愛的環節。

　　去年，優衣庫的一項調查直接印證了這個趨勢。

　　在這項關于中國消費者新年消費與生活方式改變趨勢的調查中，78% 的人表示他們會為全家儲備年貨，而服裝正在取代傳統年貨成為他們的首選。

　　這種趨勢之下，本來就以基本款、性價比覆蓋全年齡段消費者而被稱為“國民品牌”的優衣庫有了新的目標——成為年貨。

　　在中國，成為年貨，是一個品牌“國民”性的更高印證。但是，要成為中國人春節回家推開家門時，提到家人面前的那一份禮物，談何容易?

　　如何成為年貨?

　　馬賽爾·莫斯《禮物》中說：

　　“人與人的情誼是在禮物交換中升華的。”

　　對于中國人來說，更是如此，年貨從來都不只是一個物件，而是個體在家庭關系中溝通情感的載體，也就是說，一個產品要成為中國人的年貨，不僅需要具備實用價值，還要有所有家庭成員都能意會的情感價值。

　　基于這一點，在2019春節來臨前夕，優衣庫推出了以“新衣，說著我們的故事”為主題的品牌活動，優衣庫全球品牌代言人井柏然、倪妮講述自己過年新衣的回憶和挑選新衣的標準，喚起消費者在社交媒體上的相關話題上，分享他們關于新年新衣的故事。

　　這是一場意在喚醒年味和溫情記憶的活動。

　　纖維記得老故事的溫度。就像井柏然回憶中，東北漫長寒冬里他穿上的那件新毛衣的溫度，那天家人忙碌快樂的身影，年夜飯的熱氣融合在燈光中，混合著電視機的傳出的背景音……一切的一切，如今都可以再被一件針織衫的柔軟暖糯觸感喚醒。

　　年味和溫情重現眼前，新衣就是我們的記憶線索。

　　在優衣庫推出了主題KV中，這樣的線索被放在不同的中國式家庭場景和代際關系之中，有“堅持過年要穿紅”的三世同堂家庭、有“要和老爸穿的一樣”的三代父子、有男女同款的情侶……中國家庭關系中遵循的新老理念體現在了穿搭和文案中。

　　溫情被喚醒了，那么該如何通過當下人們習慣的方式向傳遞出去?

　　優衣庫的解決方案是基于社交軟件的卡片式分享——優衣庫在掌上旗艦店全新推出心意“隨心送”活動，在優衣庫庫掌上旗艦店小程序進入隨心送首頁，定制專屬的新年祝福卡片，為親朋好友挑選鴻運新衣或分享優惠券，完成購買或領券后，即可通過微信一鍵分享給好友。

　　好友收到新意好禮和祝福卡片后，可以生成圖片將收到的心意分享至朋友圈，曬出收獲到的新年祝福。

　　同樣地，基于去年優衣庫的調查結論，54% 的人會利用新零售及線上線下服務，提前為家人買禮物，短暫春節更長久地陪伴家人;68% 的人表示，即使春節出于種種原因無法回家，都會利用線上線下服務為家人購置禮物和辦年貨，為了更好地承接線上活動所產生的需求，優衣庫今年繼續在O2O的消費體驗上升級。

　　網店下單門店自提服務的時間，從去年承諾的“24小時內”升級為今年的“最快在1小時內完成備貨”，這樣一來，消費者在網店下單送出祝福后，可自行選擇到全國任意適用門店取貨，“跨城送愛”更加便捷快速，春運出行的消費者也能“輕”裝出行，下了飛機就拿到新衣。

　　優衣庫式的過年方法論

　　這不是優衣庫第一次想要成為中國人的年貨。

　　據世界服裝鞋帽網了解，近幾年來優衣庫都在以一種耐心踏實的方式對中國人過年方式的轉變進行洞察，并相應地對實際需求進行滿足，上文提到的優衣庫進行的調查洞察嘗試之一。

　　在此基礎上，去年優衣庫就在線上線下店都推出了基于AI、AR技術的智能紅包“笑臉煥新衣”活動，笑臉識別、紅包都是在應和國人過春節的氣氛，而AI、AR玩法則是調查結論中當年“83% 的人在逛街時喜歡用手機「掃一掃」，參與門店數字創新服務和優惠活動，感受實體結合虛擬的趣味智能體驗”的解決方案。

　　優衣庫的跨城取貨服務也是在去年推出，因為當時優衣庫觀察到人們已經對大包小包趕路感到十分負擔。

　　來到今年，我們發現優衣庫的春節營銷和相應的服務，越來越成為一場非常“優衣庫”式的品牌實踐，所謂“優衣庫”式，就是它在營銷和數字零售上處處體現出與產品一致的簡潔性和實用性特征。

　　就從今年的“新衣，說著我們的故事”活動說起，春節節點是情感營銷的一個高峰，對于品牌來說，講好一個回家的溫情故事就能帶來不少話題和討論，但優衣庫卻走了一個由情感而起，最終落在用戶穿搭方案和服務體驗的路子。

　　優衣庫將失落的“新年穿新衣”的習俗提煉出來，強調的是年味的回歸，最重要的是，它在活動中將代言人、具體的商品以及實際的穿搭建議與中國人在春節中情感傳達的需求進行了結合，代言人、活動海報不再是一個遙遠的沒有代入感的符號，而是切實的購買建議，使“新年穿新衣”的概念、落地到當今具體的場景中。

　　所以，這不是一次“送禮可以送優衣庫”的空洞口號，當消費者將目光投向優衣庫時，不會產生送父母、親戚什么禮物沒有頭緒的茫然感，優衣庫的活動直接給出了過年送禮和穿搭的參考答案。

　　具體來看，你能找到遵循中國人傳統的“新年鴻運系列”——從內衣到外套的紅色系衣服的集合，無論是經典的HEATTECH溫暖內衣、還是輕型羽絨服，或者是百搭的針織衫，如果你的家人過年穿點紅的傳統，這個集合里你基本能一次備齊全家的紅色元素;

　　你能找到基于不同家庭成員的新衣搭配方案：如果要專門為家里的男性成員選購禮物，在“要跟爸爸一樣”的系列里，你能找到適合不同年齡段男性風格、又同時具備家庭團圓感的休閑夾克與毛衣的搭配方案.

　　同樣地，為女性成員選購衣物，你能在全家福或者閨蜜新年裝的參考中找到靈感;如果你是基于某個家庭場景，如拍攝全家福或者一家三口出游的場景，這些參考的豐富性幾乎滿足大多數家庭在這些場景中的需求，彼此搭配中的一些細節的呼應，更是春節中大家情感交流的心思體現。

　　優衣庫的春節營銷不僅解決了大家在春節送禮中普遍存在的痛點：能兼顧各年齡段家庭成員的禮品少、禮品實用性欠缺等難題，同時類似“要跟爸爸穿的一樣”、“老媽堅持’過年一家人都有點紅，才像新年’”的寄情商品與相應卡片的設計，讓送禮者與受禮者都在得到禮物的時候，獲得了特定關系中的情感滿足。

　　這是優衣庫春節營銷在“傳統價值”中創造的實用性。

　　而與此匹配的優衣庫門店自提服務，包括上文提到的網店下單，門店可最快在1小時內完成備貨，消費者可自行選擇到全國任意適用門店取貨，是順應人們不再大包小包拎年貨回家的潮流，讓上述情感滿足與購物體驗順暢地連接。

　　這是優衣庫春節營銷在“消費體驗”中創造的的實用性。

　　而優衣庫在掌上旗艦店推出的“隨心送”活動，又通過創造分享行為滿足了人們送禮收禮的過程中中想“曬”、或者以“曬”表達情感反饋的的需求。

　　以更符合當下人們社交習慣的方式幫助人們在分享的過程中強調對情感的表達，這是優衣庫春節營銷在“社交分享”中創造的實用性。

　　而以上的每一個動作，對于消費者而言，都是簡單、高效的，由此，從喚醒年味、提供送送禮的內容到獲取解決方案、到分享完成，優衣庫提供了一個非常“優衣庫式”的過年送禮的閉環。

　　對于這樣強調實用性與性價比的營銷方式，優衣庫CMO吳品慧在去年曾對媒體表達過優衣庫作為直營零售商對于有效轉化、消費體驗的重視，她認為新零售的關鍵點就是產品和服務。

　　2019年優衣庫的“過年方法論”即是這個思路上進一步深化。

　　從“新衣，說著我們的故事”中的一系列表達之中可以看到，優衣庫對于中國人中國年的了解又更深了一些。

　　成為年貨，如果說優衣庫“基款”面向全年齡段的sku是他們的天然優勢，那么他們對中國消費者生活方式細致長期的洞察，和通過數字零售的運用對消費者購買體驗的優化，以及巧妙地用商品本身的特性做功能和情感上的組合，則是他們的“后天努力”。

　　正是優衣庫提供的這些適合6-60歲人 滿足不同生活場景和功能需求的豐富系列的服裝，潛移默化的影響改變消費者，讓他們一想到過年買年貨，買新衣就能想到優衣庫，因為這里是一個全家人都能找到適合商品的地方。

　　不斷地品牌滲透和對門店網店的組合，我們看到，優衣庫正在自然得成為我們年的一部分。

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