焦點分析丨小紅書“斷臂”求變能不能活下去

　　一夕之間，大量小紅書社區小KOL發現，自己突然被取消入駐品牌合作人平臺的資格。“四分之三的小紅書被清理”、“KOL們迎來黑色星期五”、“天臺上站滿小紅書KOL”等說法也甚囂塵上。

　　36氪據此向小紅書方面求證，對方回應稱，此次波及的KOL約3000名左右。多名來自該平臺的KOL表示，此次被刷掉的KOL過萬，占平臺總數的三分之二，目前平臺僅剩5000多名KOL。

　　小紅書曾在2019年1月推出品牌合作人平臺，社區內的KOL（被稱為品牌合作人）、品牌方和MCN均可入駐。運營4個月左右，已有來自社區的上萬名KOL入駐，他們通過在該平臺上接品牌商的廣告訂單來賺錢，一位粉絲5萬左右的KOL告訴36氪，在平臺更新合作協議之前，和她粉絲量級差不多的KOL月均收入在3萬元左右。

　　那些被刷掉的KOL已無法再在小紅書上接任何廣告訂單，財路被斷。這種突變，源自小紅書5月10日（上周五）更新品牌合作人協議。該協議主要在兩個方面升級對KOL的要求，導致部分KOL不再符合入駐標準被直接刷掉，而一部分對該平臺躍躍欲試的KOL也被擋在門外：

　　1、準入條件的升級：一個月內，粉絲數大于等于5000、筆記曝光量大于等于10000。此前KOL只要粉絲大于等于1000、筆記曝光量大于等于1000即可入駐。

　　該條件的考核周期為一個月，在一個月內，失去資格的KOL達到新的標準，仍然可以繼續申請入駐品牌合作人平臺。

　　2、懲罰制度的升級：實行嚴格的打分制度，品牌合作人一旦出現私下接單、與合作關系作假、數據作弊作假、違反國家法律法規等行為，將扣光12分初試積分，小紅書將直接與其解約、并做出機構公示（連帶懲罰），懲罰周期長達1年。

　　對于此次突然更新品牌合作人協議，小紅書創始人瞿芳表示，是為了規范平臺，打擊平臺內出現的數據作假作弊、私下接單等不良現象。

　　然而這個解釋并沒有得到被刷掉的小KOL們的諒解。36氪接觸到的一位粉絲2000左右、曾經符合平臺入駐標準的KOL對這一突然的變故表現得十分憤怒：“5月9日申請下來，5月10日就被取消了，這不是耍人么？”此外，多位被砍的KOL還在社交媒體上發泄自己的怒氣，聲討小紅書，并要求平臺做出更多的解釋。

　　36氪從多位KOL方面了解到，矛盾爆發的主要原因在于KOL質疑小紅書的操作“有黑幕”。而這個質疑尤其體現在對曝光量的理解上。根據KOL們的反饋，曝光量的門檻提升了10倍，但運作機制和規則卻不透明。但由于曝光量涉及算法和流量分發這一核心產品問題，小紅書沒有給予充分的解釋。

　　一位在這場“驅逐”風波中暫時安全的KOL“綠綠”向36氪透露。“其實我最疑惑的是到底算的是30天內發布的筆記，這幾篇筆記的平均曝光，還是說30天內發布的所有筆記（包含歷史筆記）的平均曝光，這個其實有歧義的，數據也會差挺遠的。”

　　小紅書曝光量的規則不透明，卻用曝光量作為硬指標來卡KOL引發了對平臺“人治”、“只扶持聽話、能給平臺分錢的KOL”的質疑。”不過也有瀕臨被清理邊緣的KOL表示，小紅書整頓這些KOL的一個原因是部分內容質量的確不高，但平臺卻要付出一定的管理成本。

　　小紅書本意是想杜絕假粉博主和PR（部分KOL會在平臺兼職做中介，扮演類似MCN的角色，利用自己的資源優勢幫品牌對接KOL，并賺取中介費）把大頭賺走的現象，打擊灰產。但因篩選機制以曝光量和粉絲數計算，導致KOL被“一刀切”的砍掉，一些守規矩的KOL無辜被砍，憤怒情緒因此高漲。

　　除了抱怨曝光量運作機制不透明，門檻嚴苛，被砍掉的KOL們還認為小紅書在決策執行上很有問題：“之前的定的門檻太低了，現在又收回，有點出爾反爾的意思。”一些幸免于難的KOL也擔心政策變化無法保證收入。

　　更重要的是，小紅書在更新協議的同時，還要求部分此前未與MCN簽約的KOL先與平臺內指定的MCN機構簽約，這令存活下來的KOL不僅要被抽成10%，還需要繳納稅款（高于10萬還需繳納增值稅）。

　　泓文文化傳媒是小紅書注冊的一家專門為品牌合作人平臺內KOL提供營銷服務的MCN公司，根據新規，KOL若想在平臺上接品牌廣告，必須與小紅書指定的MCN公司簽約。瞿芳表示KOL和泓文的簽約可以是暫時的，并且前兩個月不收費用，之后可以自由改簽其他MCN。此外，在品牌合作人平臺上，泓文和其他MCN的待遇都是完全相同的。

　　雖然小紅書平臺表示目前不抽傭金，但泓文的存也類似一種變相抽傭，且容易引發“一邊當裁判，一邊做運動員”的質疑。

　　總的來說，此次事件是小紅書加速商業化過程中遭遇的正常反彈。成立超過5年，小紅書已積累超過2億用戶，在這樣的用戶量級下，再采取溫吞的商業策略，容易引發外界對其盈利能力的質疑，對資本市場的說服力也不夠。

　　今年年初，小紅書創始人毛超和瞿芳在公開信中表示，2019年是首要用戶增長和商業化的關鍵年。而在2018年下半年小紅書已經開啟了廣告業務、與淘寶等大型電商平臺進行流量測試，并于2019年1月建立品牌合作人平臺。這一系列的動作，都表明小紅書正在加快自己的商業化步伐。雖然小紅書仍然堅持稱品牌合作人平臺目前不考慮盈利，但這大概率只是暫時的。

　　而這也有可借鑒的先例。微博推出微任務、抖音推出星圖平臺，在提供營銷服務的都同時收取一定的傭金費用，以抖音為例，對KOL和MCN收取至少30%的傭金，而且設置梯度。從微博，抖音的經驗來看，雖然這部分收入占比不高，但仍是一條順理成章的變現路徑。