探討： 帶經(jīng)銷商一起玩社交 夢潔要做1+1>2的智慧零售

　　促銷之下，客單價不降反升的背后藏著夢潔的小心思，今年是小姜（化名）成為夢潔家紡加盟商的第七年。上貨、盤貨、賣貨、理貨以及等客來是他七年來的固定動作。

　　這一切正在發(fā)生改變。拿近的616年中活動來說，小姜沒有向往常一樣在門口拉旗搭臺，而是一邊盯著手機，一邊接待來提貨和買貨的顧客。這讓周邊的門店很是疑惑，原本電商大促都是門店生意的淡季，這比平常還多的客人是從哪來的？

　　深究背后，這些改變源自于夢潔集團和加盟商痛并快樂著的轉(zhuǎn)變。

　　1、左手賣貨 右手引流

　　在傳統(tǒng)電商大促時，一邊是消費者享受著一鍵清空購物車的快感，另一邊卻是線下門店獨品著門可羅雀的苦悶。而有著錯綜復(fù)雜線下消費體系的夢潔，也在試圖解決這個由來已久的問題。

　　在6月10日-6月16日活動期內(nèi)，夢潔一屋好貨小程序商城GMV達到743.7萬，其中6月10日活動首日的GMV達到322.5萬。值得注意的是，在活動期間，夢潔一屋好貨商城的總訂單數(shù)超過3萬單，其中有37%的顧客選擇門店自提。

　　和一般的電商促銷不同，夢潔一屋好貨這次的活動目標(biāo)十分明確：利用線上促銷為線下引流，將線上線下完全打通。在活動策劃之初，夢潔給自己設(shè)置了三個方向的目標(biāo)：首先，線下門店的客流量要翻倍；第二，線下訂單數(shù)要翻倍；第三，線下門店的同比零售額要增長40%。

　　從結(jié)果來看，夢潔線下門店的客流量平均增長3-5倍，門店訂單量平均增長超過3倍，在參與活動的門店中，同比零售額增長的高紀錄達到576%。

　　據(jù)億邦動力了解，為了促進銷售和引流到店，夢潔也想出了一系列的解決辦法。從這次活動前到活動結(jié)束后，夢潔的玩法規(guī)則可以歸納為三點：

　　首先，在活動開始前，夢潔設(shè)置了多種活動預(yù)熱社群，幫助經(jīng)銷商運營粉絲和社群。

　　其次，吸引到新客后，經(jīng)銷商通過爆款商品來促使新客下單和復(fù)購。

　　在下單和成交后，夢潔吸引顧客選擇到店自提。

　　“之所以設(shè)置到店自提的玩法，是因為我們希望幫助線下門店增加客流，改變店主坐店等客的情況，同時也有40%的自提顧客會在店內(nèi)產(chǎn)生復(fù)購。”夢潔集團副總經(jīng)理、智慧零售事業(yè)部總經(jīng)理成艷介紹道。

　　2、向前轉(zhuǎn)型 向后賦能

　　在年初的夢潔股東大會上，其董事長姜天武明確表示，2019年夢潔將全面實施“鋪天蓋地”戰(zhàn)略計劃，推進“千城萬店”，同時利用夢潔自建的社交電商平臺——一屋好貨聚集小b銷售，謀求增量。

　　在夢潔一屋好貨的社交電商平臺上，除了公司的家紡產(chǎn)品、自有MH家庭快消品外，夢潔還將洗護服務(wù)等都匯集于此。目前，夢潔經(jīng)銷商都可以申請成為“一屋好貨”商城的“合伙人”。也就是說，經(jīng)銷商除了經(jīng)營原本的實體店鋪外，還可以把“一屋好貨”小程序商城作為云店和云貨架，通過在線的方式銷售夢潔集團旗下所有品牌的商品。

　　所有人都能理解的變革就不能稱之為變革。對于一家擁有61年歷史的企業(yè)來說，在轉(zhuǎn)型中，如何尋求多個渠道間的利益平衡點，如何不斷推動經(jīng)銷商加入這場變革均是夢潔不可回避的難題。

　　從大力推進一屋好貨項目以來，夢潔計劃舉辦的大型經(jīng)銷商活動超過5次，在活動中，夢潔希望向經(jīng)銷商們傳遞一個確定的信號：集團正在謀求與經(jīng)銷商共同增長的轉(zhuǎn)型，線上新玩法的首要目的仍是賦能。

　　目前，從觀望到加入再到重度參與的經(jīng)銷商數(shù)量不斷增加，在本次夢潔一屋好貨的年中促銷中，有超過80%的經(jīng)銷商都參與其中。為了讓各個區(qū)域的經(jīng)銷商更易理解本次轉(zhuǎn)型和變化，夢潔一手在線下路演地推，一手聯(lián)合億邦商學(xué)院成立夢潔智慧零售大學(xué)，在幫助和賦能經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的同時，也在挑選和扶持頭部經(jīng)銷商作為標(biāo)桿案例。

　　在過去的半年中，夢潔共開設(shè)了300多場線下培訓(xùn)，每周還會設(shè)置線上輔導(dǎo)課。在前期，夢潔會針對頭部客經(jīng)銷商進行系統(tǒng)操作方面的輔導(dǎo)，設(shè)置具象目標(biāo)，跟蹤整體的操作和落地過程。“夢潔希望幫助四十個頭部經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型成功，因為只說不做，賦能就只是一句口號，經(jīng)銷商無法感知這件事帶來的改變和好處，當(dāng)真正有效果時，標(biāo)桿案例對于地域的影響和帶動效應(yīng)很明顯。”成艷介紹道。

　　據(jù)了解，夢潔成立智慧零售大學(xué)的初衷在于長期幫助經(jīng)銷商能夠?qū)崿F(xiàn)變革和轉(zhuǎn)型，目標(biāo)不是只挑選優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商進行扶持，放棄做得不好的。夢潔認為，把容易學(xué)會的人教會不能代表真正的能力，重要的使命在于做得不好的人也能轉(zhuǎn)型成功。

　　在談及推動一屋好貨項目和經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗時，成艷則認為要抓住核心，具體問題具體分析。“我們要從經(jīng)銷商有需要的地方做起，真正幫助他們提升銷售額和客流量，讓他感受到集團是在幫他賺錢，當(dāng)有了這種感受后會有自發(fā)的傳播和帶動。不能只想自己要什么，要想我們可以做什么來謀求共同增長。”

　　3、要做1+1>2的智慧零售

　　目前夢潔參與了騰訊智慧零售的第三期小程序倍增計劃，在整個活動期間，夢潔和騰訊共同設(shè)置了多個立體維度的指標(biāo)，而不再關(guān)注單一的數(shù)據(jù)。在活動過程當(dāng)中，從方案策劃到落地跟進，騰訊智慧零售會提供一對一指導(dǎo)，在每個活動的細節(jié)和玩法上都提出建議。

　　同時，騰訊智慧零售團隊還向夢潔提供了微信公眾號和小程序的運營方法，協(xié)助夢潔檢測導(dǎo)購的登陸率、分享率、提交率以及公眾號圖文的點擊率、轉(zhuǎn)發(fā)率和閱讀率，在數(shù)據(jù)偏低時及時作出預(yù)警和提供解決辦法。

　　除了騰訊智慧零售的幫助和夢潔集團自上而下引導(dǎo)外，有了更多產(chǎn)品和新工具的經(jīng)銷商，也開始自下而上地發(fā)揮創(chuàng)造性。據(jù)介紹，加盟商在加入一屋好貨項目后，會自發(fā)拍攝抖音視頻或進行社群傳播，從等客來變找客來，而依靠經(jīng)銷商自己生成的內(nèi)容會更加豐富。夢潔集團慢慢開始發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商擁抱互聯(lián)網(wǎng)的過程中，不僅僅是銷售方式的變化，連同營銷方式也在一并升級。

　　對于夢潔來說，這次年中的促銷活動帶來的銷售增長只是一個側(cè)面，更重要的意義在于讓經(jīng)銷商想通和相信一屋好貨背后的意義。“很多經(jīng)銷商總認為互聯(lián)網(wǎng)會割韭菜，會影響到線下的客單價和客流量，但這次活動可以證明其實不然。同時，目前線上和線下的顧客重疊度多不超過10%，經(jīng)銷商可以通過小程序獲得更多年輕的新客。”成艷向億邦動力表示。

　　在夢潔看來，這次活動和一屋好貨項目的推進會幫助經(jīng)銷商找到方向，能夠逃離當(dāng)前的盲目狀態(tài)，更加有活力、有方向，這點十分難得。 “這是線上線下一次真正的面對面擁抱。”

　　在6月的活動期間，夢潔一屋好貨商城的訪問量達到日常的5.7倍，客單價同比增長了30.59%，其中610，當(dāng)天首日的商城訪問量增長超過11倍。促銷之下，客單價不降反升的背后也藏著夢潔的小心思。

　　據(jù)夢潔方面介紹，夢潔在設(shè)計這次活動時，沒有一味的追求低價，而是先通過大數(shù)據(jù)預(yù)判，篩選出高性價比商品在線上主推，一方面通過爆款引流，一方面經(jīng)銷商也沒有庫存壓力。“無論是線上線下，要確保消費者對夢潔商品的感知是一致的。靠低價和促銷吸引來的客人，也不是夢潔真正需要的精準(zhǔn)潛客。 ”

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