五問花生日記 還原一個社交電商黑馬

　　成立1年半，5500萬用戶，月GMV近40億元，DAU突破500萬——這是花生日記新的成績單。而令創始人楊仙強驕傲的是，“自成立以來，花生日記從未在市場上投入廣告費，這意味著平臺獲客費用無限接近零。”

　　一面是趨近于零的市場投入，一面是讓行業玩家羨慕的成績，花生日記究竟是如何做到的？近日，億邦動力與楊仙強進行了一次對話，撥開被頻繁討論的模式，從用戶運營、社交理念等方面，了解到了一個“不一樣”的花生日記。

　　社交電商是好的模式嗎？

　　在創始人楊仙強看來，好的商業模式有個重要的標準——能為社會創造價值，而社交電商就是其中之一。

　　“社交電商創造的價值在于，它改變了人跟貨鏈接方式，減少了人跟貨之間的環節，縮短了兩者之間的距離。”他非常認同社交電商所創造的社會價值，“它不僅可以讓消費者以更低的價格購買更優質的商品，還可以通過社交，讓更多下沉市場的消費者感受到電商的便利性。”

　　成熟的電商用戶要什么？

　　區別于云集、貝店等會員制社交電商平臺，花生日記的用戶并非專業的社交電商玩家，而是“成熟的電商用戶”。而區別于貨架式的優惠搜索平臺，花生日記又多了一些用戶運營。

　　據介紹，花生日記的用戶主要分布在二三線城市，其中有80%是女性、寶媽，也正因此，母嬰、家居、食品等自然地成為了平臺上的優勢品類。

　　楊仙強告訴億邦動力，社交電商的用戶服務驅動分為利益驅動和價值驅動兩個階段。部分平臺通過收取會員費獲利就是利益驅動的方式之一；而價值驅動階段，平臺需要創造一個價值輸送的環境，讓用戶可以深度成長和學習，逐漸認同平臺的價值觀，而花生日記已經進入了這個階段。“我們會組織寶媽每天用一定時間進行親子閱讀，類似積極正向的價值引導會不斷鞏固用戶的忠誠度。”

　　小b的忠誠度從哪兒來？

　　楊仙強深知，在如今的社交電商戰場中，小b的遷移成本極低，而花生日記培養用戶忠誠度的方式，一是培養用戶認同平臺的價值觀，二則是切實的解決他們的痛點。

　　他指出，所有平臺小b的痛點有兩個：（1）覺得自己賺的錢不夠多；（2）選品難。為了解決這些痛點，花生日記正在布局產品的深度運營，搭建一整套基于大數據分析的系統，為小b提供科學的選品體系。目前，產品已經進入測試階段。

　　“成熟的電商用戶終究會被阿里洗掉，成為一個流量黑洞。”不同于雨后春筍般的社交電商品牌，花生日記一直保持著優惠、導購、社交等形象，這正是源于楊仙強對成熟電商用戶的洞悉，“消費者從不消費電商模式，他們只消費的效率和低價。”

　　“在傳統電商時期，消費者一旦認可了某個平臺，就不會在意是自營倉發貨還是商家發貨，他們只關心什么時間到貨、質量怎樣、價格怎樣。在社交電商時期更加明顯，消費者甚至不關心KOL背后的平臺是哪家，而會因為信任KOL而購買。”楊仙強指出，行業內大部分社交電商平臺的貨品結構和阿里系電商重疊度非常高，尋求差異化的過程非常困難。

　　導購之外還能做什么？

　　依靠傳統綜合電商平臺的導購思路，并沒有限制花生日記創新的欲望。

　　去年8月，花生日記用“花生小店”進軍線下。具體玩法是，以生活社區為圓心，在社區集合各類異業門店構建花生小店聯盟。一方面，通過花生日記App精準導流用戶到花生小店，另一方面，花生小店也可以推薦到店用戶使用花生日記App，將線上社交玩法復制到線下。

　　而據透露，花生日記的社區團購業務也正在內測中。為了更好的完成社區團購業務的搭建，花生日記正在構建線下全套的電商能力，包括建分揀倉、前置倉等。而此前已經開始布局的花生小店，也可以為高度依賴地理位置和成熟銷售人員的社區團購業務提供基礎。

　　除了新業務探索，花生日記對于社交電商行業公認的核心競爭力“供應鏈能力”也有新動作。

　　此前，花生日記的App首頁曾出現過自營電商入口，不過這個作為S2B業務小嘗試的入口并未持續至今。“很難說未來會不會再次啟用。”楊仙強透露，花生日記正在進行類似小米有品的供應鏈探索，在他看來，社交電商的特點是單品爆發力超強，這意味著讓反向定制的供應鏈模式充滿想象。

　　“反向定制需要大量的數據去堆。除了規模化效應以外，其它差異化其實意義不大。”他舉例稱，“比如特意為社交渠道開發出了某一款產品，可能其生命周期只有一年。因為在社交環境中銷售新品，是在消耗用戶對小b的信任，用信任去建立溢價、去賺錢。”他強調，這種專門開發社交渠道新品只是短期紅利，畢竟一旦出現比價習慣，就說明用戶成了資深電商用戶，又會回流到阿里系平臺。

　　未來的花生日記會是什么樣？

　　據介紹，花生日記當下每個月已經有近40億GMV，這代表著花生日記在數據積累方面的能力，也將成為花生日記投身反向定制的優勢。“我們現在已經開始嘗試了，先從家居和美妝兩個頭部品類開始。”楊仙強如是說。

　　他表示，目前，社交電商的從業人員已達到了6000萬，復合增長速度超過50%，2020年社交電商的從業人口總和預計達到1個億。在這樣巨大的市場下，花生日記追求的價值有三點：（1）縮短零售流通環節；（2）降低獲客成本。（3）創造10萬個就業機會。

　　根據計劃，花生日記未來會成為嫁接多渠道的導購平臺。目前，花生日記和京東的合作已經在小程序中開始了測試。楊仙強透露，花生日記2019年的商業目標是GMV突破800億，用戶規模達到1.5億。