Burberry的品牌重塑轉型在中國市場已經初見成效

　　憑借新的圖形標識、徽標豐富的產品以及在零售、營銷與傳播領域的大量投資，Burberry的品牌重塑工程在創意總監Riccardo Tisci的領導下逐步推出。如今，這一轉型在中國市場已經初見成效。

　　根據這一英國時裝公司2020財年第一季度的盈利結果，在截至6月29日的三個月內，Burberry的同店銷售額同期增長達4%，遠高于市場預期。與此同時，在6月底，Tisci的新系列在主線門店商品供應中所占比重約50%(3月份的數值約為10%-15%)。新系列繼續錄得強勁的兩位數增長。特別值得注意的是，中國大陸市場的銷售額比上年增長了15%，成為唯一一個實現兩位數增長的客源市場。

　　簡而言之，最新的財報顯示中國消費者對Tisci打造的新版Burberry非常喜愛。22歲的中國男性消費者Zhang Chen向我們表示，自從去年該品牌在上海新天地太平湖上設立了一個巨型Thomas Burberry熊時，他已經開始注意到Burberry的變化。“那個[裝置]給我留下了深刻的印象，這讓我對這個我父母那一代的老品牌感到好奇，”他說。如今，Zhang擁有一件“Thomas Burberry Monogram” T恤(售價400美元)，這恰好是Tisci為該品牌設計的第一款產品。他說他也在考慮購買該品牌的“Monogram Strip E-canvas”挎包(售價690美元)，他覺得這個款式“很酷”。

　　Burberry手袋和配飾類別的重要性也在不斷提升，這對于奢侈品牌贏得中國市場非常重要，因為消費者非常喜歡爆款包包。Burberry的TB手提包系列最近越來越受到購物者的關注，據奢侈品代購Rita He表示：“很多客人點名要秀場的TB袋，最近帆布手提袋也很受歡迎，”她說。然而，她不確定TB袋是否可以被視為爆款包包，“因為它的火爆程度仍然落后于一些當下很火的款型，包括Louis Vuitton的trunk包、Chanel的Gabrielle包和Dior的馬鞍包。”

　　除了產品創新，Burberry還投入大量資源來宣傳品牌的轉型。從Supreme等街頭品牌的商業成功中學習, 該品牌在中國試驗微信的“Drop”零售模式, 以激發消費者對品牌的興奮和渴望度。Burberry還對中國主要城市的一些零售店進行了重新安置和翻新，以確保其店鋪產品符合該品牌的新DNA。

　　雖然Burberry似乎正處于商業轉型的正確軌道上，但質疑聲仍然存在，比如在極度不穩定的大局勢下(英國退歐、貿易戰和中國經濟放緩等惡劣商業環境中)，當前的上升趨勢是否能夠持續發展?

　　花旗銀行在7月12日發布的一份投資者報告中稱，Burberry前景光明。“鑒于新產品的可用性有所改善，我們認為該公司將在今年下半年實現更強勁的增長。”該品牌計劃在9月份將Tisci新系列產品的總份額提升至約60%，并在年底前將其提升至75%左右。然而，摩根大通表現出更多謹慎的態度，恰恰就是因為時機，“這個周期更困難，我們從來沒有看到(品牌)在不利的周期中取得成功，并且Burberry受英國脫歐英鎊的波動影響很大。“

　　甚至是品牌本身也對前景持謹慎態度。第一季度同店銷售額的回升并沒有給該品牌足夠的信心去上調全年預測。更重要的是，Tisci尚未證明他的設計可以給產品帶來光環效應(像Alessandro Michele為Gucci所帶來的規模)，以真正鞏固品牌的轉型。作者：Yiling Pan