無(wú)論淘寶直通車還是直播推廣都解決不了你的店鋪的銷售數(shù)量

　　日前，淘寶/天貓直通車推廣列表頁(yè)已悄然上線了“直播推廣”功能，商家可在后臺(tái)選擇直播間、添加商品寶貝并設(shè)置直播推廣時(shí)間、推廣方案，將店鋪的直播間在淘寶搜索結(jié)果頁(yè)的廣告位展示出來(lái)。

　　據(jù)了解，直通車已于上周開始內(nèi)測(cè)直播間推廣，此項(xiàng)功能已由淘寶系統(tǒng)抽取第一批商家使用，第二批擴(kuò)量預(yù)計(jì)3月下旬展開，目前不支持主動(dòng)報(bào)名。此外，直通車也進(jìn)行了短視頻推廣的內(nèi)測(cè)，即搜索結(jié)果頁(yè)直通車廣告位的圖文變成短視頻自動(dòng)播放。

　　直播間也能投放搜索廣告了

　　淘寶為商家提供了兩種直播推廣的解決方案：一種是“直播中引流”，另一種是“直播后作為視頻落地頁(yè)投放”。兩種推廣方案的展示位置均為消費(fèi)者端的搜索結(jié)果頁(yè)，廣告展現(xiàn)形式分別對(duì)應(yīng)直播標(biāo)記“直播中”或“直播講解”（在標(biāo)題下方會(huì)顯示“廣告”二字，區(qū)別于非廣告位）。

　　“直播中引流”的營(yíng)銷價(jià)值在于為正在直播的直播間引流，提高直播間流量以及直播間粉絲積累。億邦動(dòng)力測(cè)試發(fā)現(xiàn)，該推廣方案的推廣鏈路可歸納為四步：用戶搜索——在搜索結(jié)果頁(yè)點(diǎn)擊廣告（直通車的廣告位商品）——用戶看到直播間的商品直播看點(diǎn)視頻（正在直播的直播間對(duì)講解過(guò)的商品的直播回放）——用戶選擇進(jìn)入直播間或者點(diǎn)擊進(jìn)入單品詳情頁(yè)查看及購(gòu)買。

　?。ㄗⅲ簭V告位與非廣告位跳轉(zhuǎn)步驟無(wú)區(qū)別）

　　“直播后作為視頻落地頁(yè)投放”則是指歷史直播片段作為新的短視頻落地頁(yè)進(jìn)行推廣（即點(diǎn)擊廣告位置的商品鏈接會(huì)出現(xiàn)直播間關(guān)于該商品的直播回放），以多維直播的形式展現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)，提高轉(zhuǎn)化，消費(fèi)者行為軌跡則會(huì)變成：用戶搜索——在搜索結(jié)果頁(yè)點(diǎn)擊廣告——用戶看到直播間的商品回放視頻——用戶點(diǎn)擊進(jìn)入單品詳情頁(yè)查看及購(gòu)買。

　　總的來(lái)說(shuō)，兩種推廣方式力求達(dá)到的效果是一致的，即采用超越圖文的短視頻落地頁(yè)這種展現(xiàn)形式，動(dòng)態(tài)化地闡釋產(chǎn)品賣點(diǎn)，加深用戶對(duì)商品及產(chǎn)品的興趣與好感，提升直播間的效能。同時(shí)，這也延長(zhǎng)了直播間的生命周期，將直播間視頻講解回放片段作為廣告落地頁(yè)進(jìn)行投放，提高直播間商品講解復(fù)用率后便能夠?qū)⒁粓?chǎng)直播的價(jià)值最大化。

　　此外，為保證直播講解回放的時(shí)效性跟得上，淘寶直播后臺(tái)支持同一直播間內(nèi)的新看點(diǎn)覆蓋老看點(diǎn)(但無(wú)法跨越直播間)，比如說(shuō)同一個(gè)商品昨天在直播間講過(guò)，今天也在直播間，那么今天標(biāo)記的關(guān)于該商品的講解能夠覆蓋掉昨天的講解?！咀ⅲ嚎袋c(diǎn)（標(biāo)記講解）是主播在直播中介紹一款寶貝時(shí)在系統(tǒng)記錄的一個(gè)錨點(diǎn)，可以理解為直播間圍繞某一個(gè)單品的視頻切片。】

　　在一位資深營(yíng)銷人看來(lái)，直播推廣雖然是搜索廣告的一種全新推廣落地頁(yè)形式，但依然可以將其理解為“標(biāo)準(zhǔn)推廣在直播間的推廣延伸”。從后臺(tái)操作上即可理解，只有在直通車標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃中推廣的寶貝才可添加至直播推廣，并且在商家所設(shè)置的直播推廣生效時(shí)間段內(nèi)，直播引流詞包、直播人群溢價(jià)，以及原有標(biāo)準(zhǔn)推廣中的關(guān)鍵詞、詞包、精選人群，將全部生效為商家的直播間引流。

　　店鋪直播的公域流量獲取方案

　　就這兩種直播間推廣方案而言，最吸引商家的價(jià)值點(diǎn)還在于“公域流量”的獲取。一般來(lái)說(shuō)，普通店鋪（紅人店除外）的直播間重在運(yùn)維私域流量，公域流量獲取是有一定難度的。而淘寶的搜索流量生在公域池中，自然直播推廣便可理解為公域流量的獲取方案。

　　某淘內(nèi)直播服務(wù)商對(duì)億邦動(dòng)力表示，兩種推廣方案有不同運(yùn)營(yíng)辦法：

　　一、“直播中引流” 。可針對(duì)新客，選擇基于新客的標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃去進(jìn)行，同時(shí)提高直播溢價(jià)、直播偏好人群溢價(jià)、直播引流詞包出價(jià)，精準(zhǔn)投放把握住喜歡看直播的新客，增加品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)化成興趣及購(gòu)買，最終用加購(gòu)數(shù)、引導(dǎo)新客、引導(dǎo)關(guān)注粉絲/增粉率、UV價(jià)值等衡量指標(biāo)來(lái)考慮成本產(chǎn)出問題。

　　簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，商家應(yīng)該在喜歡看直播、曾看過(guò)本店商品等更可能產(chǎn)生成交的人身上多花錢做推廣。

　　二、“直播結(jié)束后投放”。 具體投放邏輯可遵循“用主推款拉新，用新品維老”的原則，同時(shí)需提前對(duì)具體的單品分別進(jìn)行測(cè)試，驗(yàn)證不同店鋪商品短視頻作為落地頁(yè)的價(jià)值。針對(duì)人群分層（潛客、新客、老客），用不同的內(nèi)容及內(nèi)容形式、不同的商品進(jìn)行觸達(dá)，引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，衡量指標(biāo)可參考點(diǎn)擊率、ROI、PPC、引導(dǎo)新客、引導(dǎo)粉絲。

　　用一位零食商家的話通俗地說(shuō)，“商品有主推款、新款、舊款等，每一類里又有不同的商品，每個(gè)商品適合哪種推廣方式，每款商品應(yīng)該針對(duì)哪類人群、展現(xiàn)怎樣的內(nèi)容，這都是要試了才知道的?！?/p>

　　從操作層面上來(lái)說(shuō)，“直播中引流”對(duì)應(yīng)商家設(shè)置的推廣范圍是“直播推廣”，“直播后作為視頻落地頁(yè)投放”對(duì)應(yīng)“直播推廣始終投放”。前者較好理解，后者則是指推廣生效范圍既包括直播間直播時(shí)間段，以及直播結(jié)束后。此外，需注意的是兩種推廣都需要在淘寶直播后臺(tái)為單個(gè)商品標(biāo)記看點(diǎn)，生成商品直播回放切片。

　　再將眼光放得更高一些看，單獨(dú)的直播間推廣更像是“單打獨(dú)斗”。如一位淘寶資深運(yùn)營(yíng)專家對(duì)億邦動(dòng)力所言，直播推廣能夠帶來(lái)的流量都是在搜索結(jié)果頁(yè)的，但搜索結(jié)果頁(yè)的顯示排名影響因素不只這一個(gè)，因而“普通直通車做不起來(lái)的，直播直通車你照樣做不起來(lái)?！?/p>

　　因而，商家需意識(shí)到直播間推廣見效并不會(huì)很大，搜索熱度、成交訂單、關(guān)鍵詞等多個(gè)環(huán)節(jié)優(yōu)化后才能與直播間推廣形成合力，幫助店鋪直播獲取公域流量。

　　這需從直通車直播推廣成交的前半段鏈路來(lái)理解，消費(fèi)者通過(guò)搜索關(guān)鍵詞，獲得一定的流量并引流到直播間，這其中的關(guān)鍵在于：消費(fèi)者會(huì)不會(huì)搜索商家所預(yù)想的關(guān)鍵詞？消費(fèi)者搜索關(guān)鍵詞后，商家店鋪內(nèi)的對(duì)應(yīng)商品是否在結(jié)果頁(yè)展現(xiàn)了？展現(xiàn)的店鋪內(nèi)商品是否是消費(fèi)者想搜到的產(chǎn)品？展現(xiàn)的位置是否靠前？

　　抽象地說(shuō)，公域流量轉(zhuǎn)化的前提是商家獲取的流量足夠大、足夠精準(zhǔn)（流量與商品的匹配度）。這就涉及到除了直播間推廣外其他營(yíng)銷手段是否跟得上，在此不多做贅述。

　　除投放策略外，在內(nèi)容層面，考慮到消費(fèi)者在搜索頁(yè)表現(xiàn)出來(lái)的需求是非常明確的，甚至是剛需。針對(duì)這類需求，“商家推廣內(nèi)容的重點(diǎn)將不再是用營(yíng)銷手段刺激需求的產(chǎn)生，而應(yīng)該放在充分展示產(chǎn)品特點(diǎn)及賣點(diǎn)上?！币晃惶詫毜赇佭\(yùn)營(yíng)人如是說(shuō)道。

　　另一位已在內(nèi)測(cè)短視頻直通車推廣的服裝品牌商也表示，“在搜索結(jié)果頁(yè)，短視頻和直播間的點(diǎn)擊率的確會(huì)稍高于普通圖文，但也更加看重視頻本身的質(zhì)量?！?/p>

　　也就是說(shuō)，流量可以花錢買，但轉(zhuǎn)化不能。從高點(diǎn)擊率到高轉(zhuǎn)化之間并非因果必然，高轉(zhuǎn)化的前提還在于產(chǎn)品足夠好，且在產(chǎn)品基礎(chǔ)上輸出的內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)。

　　平臺(tái)推動(dòng)直播店鋪化

　　在一位資深營(yíng)銷人看來(lái)，“直播推廣可以理解為一個(gè)特色功能，相當(dāng)于在原有框架上修補(bǔ)丁或者涂個(gè)顏色，并不算基礎(chǔ)大改版功能。”

　　多位商家都曾對(duì)億邦動(dòng)力表示，“此前，超級(jí)推薦已經(jīng)支持展示直播間和短視頻了，這次直通車支持直播間推廣也是意料之中的事。”

　　直通車支持直播間推廣，可以看做是淘寶直播為商家在流量獲取端提供的新場(chǎng)景和新解決方案，這也符合趙圓圓此前對(duì)淘寶直播的預(yù)設(shè)與規(guī)劃：“平臺(tái)是討厭寡頭（超級(jí)頭部紅人）的，寡頭會(huì)形成二級(jí)市場(chǎng)”、“淘寶直播是靠店鋪撐起來(lái)的”。

　　在去年，淘寶直播就已在為商家直播籌謀，在流量端，淘寶首頁(yè)改版增加直播入口；在內(nèi)容端，招募官方代播服務(wù)商、淘寶大學(xué)專業(yè)講堂；在平臺(tái)政策端，淘榜單在每周紅人直播帶貨榜外，增設(shè)天貓商家/集市商家直播帶貨榜，淘寶直播制定商家自播、產(chǎn)業(yè)帶自播的流量扶持政策，甚至將商家開播時(shí)長(zhǎng)及場(chǎng)次納入?yún)⒓悠脚_(tái)營(yíng)銷活動(dòng)門檻條件之中。

　　從目前淘寶直播釋放出的信息來(lái)看，淘寶直播今年的重點(diǎn)是“直播店鋪化”，即將直播打造成每個(gè)淘寶/天貓商家的店鋪標(biāo)準(zhǔn)配置。

　　多數(shù)聲音對(duì)此表示看好，不過(guò)，也有人表達(dá)了不同看法，“直播推廣賦能更加多樣化只是一方面，但需要謹(jǐn)慎看待的是消費(fèi)者的搜索鏈路變得更長(zhǎng)了，這樣很容易出現(xiàn)更多的流量跳失，可能是視頻加載導(dǎo)致跳失，也有可能直播間體驗(yàn)不佳跳失等多種情況?！?/p>