自疫情爆發(fā)以來，推動電商發(fā)展的產(chǎn)品具體分析

　　中國城市里隨處可見的高檔購物中心已經(jīng)沉寂了一個多月，在這個全球最賺錢的奢侈品市場，消費者不愿意冒險或者被完全禁止進入這些公共場所。

　　然而，在一些精品店，仍然存在著生機。奢侈品牌的店員銷售（俗稱“柜姐”）們已經(jīng)加入了許多其它已經(jīng)受到新冠病毒爆發(fā)所影響的行業(yè)，通過一直播等專業(yè)平臺進行直播，或直接通過微信溝通交易，將奢華的旗艦店變成網(wǎng)上購物的舞臺。

　　雖然很大程度上，這是一種客戶關(guān)系維護的演練——一種與品牌VIP保持聯(lián)系并向現(xiàn)有粉絲介紹新系列的方式，但這樣的互動也允許人們通過直播直接交流，購買他們喜歡的產(chǎn)品。店員通常通過微信跟進完成購買，并直接從精品店發(fā)送產(chǎn)品，為陷入危機泥潭的奢侈品牌和時裝品牌們提供它們急需的收入來源。

　　旗下?lián)碛蠱arni、Diesel和Maison Margiela等品牌的意大利OTB集團，是已經(jīng)開始在中國進行直播的公司之一，該公司大中華區(qū)和亞太首席執(zhí)行官Giovanni Pungetti對結(jié)果表示十分驚喜。

　　“我們觸達了很多觀眾，還已經(jīng)做了一些生意。我們已經(jīng)覆蓋了中國的每一個角落，”Pungetti 說。

　　盡管近年來，直播已經(jīng)成為一種娛樂和商業(yè)的成熟模式，但迄今為止，高端品牌僅在直播上宣傳和販售價格較低的產(chǎn)品（比如美妝產(chǎn)品，而非成衣或皮具) ，人們認為奢侈品和直播世界之間存在認知上的脫節(jié)。

　　“對我們來說，這是一種完全不同的做生意的方式，” Pungetti 承認：“我一直在向我們在意大利的股東強調(diào)這一點: 我們此刻所學到的一切——試圖找到發(fā)展業(yè)務(wù)的新途徑——都將對未來非常有幫助。當一切恢復(fù)正常時，它將成為我們用來增長和發(fā)展的又一武器。”

　　阿里巴巴一直是直播領(lǐng)域的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，據(jù)阿里巴巴副總裁兼天貓時尚和快消總經(jīng)理胡偉雄 稱，新冠病毒疫情促使更多天貓的奢侈品合作伙伴開始嘗試這項技術(shù)。

　　從 Furla、Ermenegildo Zegna、Valentino等品牌最近都通過阿里巴巴平臺參與了高調(diào)的直播活動，內(nèi)容涵蓋各種當季產(chǎn)品、即看即買的技術(shù)以及對品牌 KOL和創(chuàng)意總監(jiān)的訪談。

　　新玩家，新競技場

　　甚至在新冠疫情打擊中國奢侈品行業(yè)的核心之前，電商平臺寺庫（Secoo）就已經(jīng)一直在宣傳網(wǎng)絡(luò)直播能夠促進奢侈品在線銷售的潛力了。

　　該平臺從2008年開始從事二手奢侈品交易，近年來轉(zhuǎn)向與Prada、Salvatore Ferragamo、Versace、Lanvin以及Valentino等品牌合作，銷售新品，是奢侈品電商直播的領(lǐng)導(dǎo)者之一。寺庫董事長兼首席執(zhí)行官李日學解釋說: “我們看到中低端城市有強勁的增長。”他對在線渠道的前景非常樂觀。

　　“高端市場的消費者仍然重視個性化的店內(nèi)購物體驗，目前電商被用作旗艦店的補充，而不是替代品。但在未來，這種趨勢將得到扭轉(zhuǎn)，實體店將成為電子商務(wù)的一種補充體驗，”李日學極有信心地說道。

　　雖然目前，電商銷售估計只占中國每年1500億美元奢侈品銷售額的10% ，但李日學預(yù)計這一比例將大幅增長，在未來五年內(nèi)達到30% 。這超過了貝恩公司對奢侈品電商全球比率的預(yù)測。貝恩公司預(yù)測，到2025年，全球25%的奢侈品銷售將在網(wǎng)上完成。

　　寺庫的增長似乎突顯了李日學的信心。2019年第三季度，其商品總銷售額達到36.61億元，同比增長66.8% 。其總收入達到19.4億元，比2018年同期增長了23.5% 。

　　不斷變化的行業(yè)景觀

　　僅僅在兩年前，中國的奢侈品電商市場還是兩大平臺巨頭——京東和阿里巴巴的天貓之間的競爭，每個平臺都開設(shè)了專門的奢侈品應(yīng)用和入口。近年來，這種格局發(fā)生了迅速的變化，京東網(wǎng)站的奢侈品平臺 Toplife 被 Farfetch 收購整合。

　　今天，F(xiàn)arfetch進行了深度中國本地化，用戶可以通過它自己的應(yīng)用程序、微信小程序或者通過京東網(wǎng)站應(yīng)用程序的首頁訪問。Farfetch已經(jīng)是許多品牌和精品店進入電商地熱門選擇，它們已經(jīng)在全球其它地區(qū)與該平臺合作，而它與京東的合作關(guān)系，為其帶來了顯著的物流優(yōu)勢。

　　京東擁有3.6億活躍用戶，也有自己的“奢侈品旗艦店”。盡管京東近年來一直在與線下的爭議做斗爭，同時在其他領(lǐng)域，被迫避開來自拼多多等中國市場新玩家地競爭，但近年來，京東通過在自有平臺上簽約高端奢侈品牌，實現(xiàn)了自己的勝利。

　　就在上周，京東宣布，它將成為Delvaux——這個歐洲老派奢侈品牌在中國的獨家在線電商平臺。

　　“為什么沒有人會在網(wǎng)上買一個特別的手袋呢？這種數(shù)字進化令人興奮，并提供了廣泛的可能性，”Delvaux 的全球首席執(zhí)行官Marco Probst表示。

　　與寺庫一樣，京東表示，其強大的全國物流網(wǎng)絡(luò)，有助于其奢侈品牌合作伙伴進入那些增長最快的消費群體所在地區(qū)域——即二線城市。京東時尚與生活方式國際業(yè)務(wù)總裁蔣科以Salvatore Ferragamo為例，該品牌在京東網(wǎng)店第三大銷售市場是云南省的三線城市曲靖，不可謂不出人意料。

　　阿里巴巴旗下的天貓仍然是中國最大的奢侈品電商公司，羅德公關(guān)和消費者研究集團（Consumer Search Group）上月發(fā)布的一項研究發(fā)現(xiàn)，60% 的受訪者更喜歡通過天貓的Luxury Pavilion在網(wǎng)上購買奢侈品，相比之下，喜歡通過京東購買的人群比例是44%。

　　OTB在中國的品牌已選擇與天貓合作開展電商業(yè)務(wù)。Giovanni Pungetti 透露，這家意大利集團去年在中國實現(xiàn)了“超級成功”的電商增長，三個品牌的銷售額翻了一番。像許多其他人一樣，他們選擇天貓的原因，正在于這個平臺的覆蓋范圍。

　　“當然，還有其它平臺一如既往地在向前發(fā)展，中國的電商環(huán)境很難預(yù)測，因為形勢變化太快，但天貓是最重要的平臺，其擁有的消費者群體是如此龐大，”他指的是阿里巴巴平臺上超過7億的活躍消費者。

　　Prada本月成為天貓Luxury Pavilion的最新一位高調(diào)入局者。這表明，具有強大影響力的品牌并不一定只需要與一個平臺合作，這個意大利品牌已經(jīng)與寺庫簽訂了協(xié)議，并在2019年6月通過一家在線旗艦店進駐了京東。

　　2019年10月，天貓在Luxury Pavilion開設(shè)了 Net-a-Porter旗艦店，這也為天貓的奢侈品打響了名號。這標志著由Yoox Net-a-Porter和阿里巴巴組建的合資企業(yè)風茂開始運營。

　　該合作關(guān)系已經(jīng)開始幫助奢侈品電商領(lǐng)域的巨頭鞏固自己的實力，實際上也排擠了其他領(lǐng)先的全球奢侈品電零商，如MatchesFashion和MyTheresa。與阿里巴巴和京東相比，MyTheresa規(guī)模較小，并沒有為中國市場提供特殊的技術(shù)或購物模式。同時，國內(nèi)其他平臺也很容易受到這種雙寡頭壟斷的擠壓，尚品網(wǎng)和走秀網(wǎng)的命運早在幾年前就注定了。

　　誰在線上買買買？

　　對于幾乎每一位奢侈品行業(yè)高管而言，迫在眉睫的問題是，在毀滅性的新冠病毒疫情以及未來幾個月將接踵而至的經(jīng)濟影響之后，中國消費者將在多大程度上保持對奢侈品消費的興趣。這是一個價值1500億美元的問題。

　　中國電商市場巨頭發(fā)出了關(guān)于在線市場的復(fù)雜信息。阿里巴巴表示，本季度的收入增長將受到中國各級隔離措施造成的物流困難的影響。隔離措施最初于1月24日實施，目前在中國許多地區(qū)仍在進行一定程度的隔離。

　　另一方面，京東預(yù)測，新冠疫情后，其第一季度收入將至少增長10% 。京東的蔣科表示：“自新冠病毒爆發(fā)以來，越來越多的奢侈品牌一直在與京東商談開設(shè)網(wǎng)店的事宜。”

　　與此同時，阿里巴巴的胡偉雄描述奢侈品銷售恰逢情人節(jié)，彼時是中國疫情爆發(fā)的高峰期，但業(yè)績同樣是“爆炸性的”。

　　但是，這些因素是否可以直接與未來的消費者會在線上購買更多的奢侈品掛鉤，他們的消費習慣是否在疫情后有長久的變化，答案尚未可知。

　　更寬泛地說，至少在2020年上半年，線下和旅游零售業(yè)遭受了沉重打擊，在線奢侈品銷售能夠彌補這部分的缺口嗎？

　　市場觀察人士認為，答案似乎在某種程度上是肯定的。效果完全取決于品牌、消費者目標，以及在“特殊時期”是否愿意嘗試新的數(shù)字化運營方式。

　　自疫情爆發(fā)以來，推動電商發(fā)展的產(chǎn)品類別主要是日用品，包括食品、藥品、口罩，而包括妹子產(chǎn)品在內(nèi)的非必需品價格較低，也保持了彈性。在人們擔心自己健康和經(jīng)濟前景的時候，很大一部分計劃在2020年購買奢侈品的中國消費者，現(xiàn)在不太可能會這么做了。

　　話雖如此，中國是一個龐大的國家，由許多不同的消費群體組成。先前提到的增長型二線城市市場將是奢侈品電商繼續(xù)瞄準的目標市場，中國最年輕的奢侈品消費市場也將如此。

　　盡管經(jīng)濟走低的說法一直在流傳，但埃森哲估計，中國有2.5億是九零后和零零后，這幾代人似乎不太可能像他們的父輩那樣，讓健康或經(jīng)濟方面的擔憂阻礙他們享受美好時光，或者不讓他們購買奢侈品。

　　這些年輕人一直在推動一種趨勢，他們愿意在網(wǎng)上度過自己的美好時光，而不是像往常一樣享受線下生活。 在過去的一個月里，中國的夜店和現(xiàn)場音樂表演已經(jīng)在抖音、快手和Bilibili等視頻平臺上直播DJ和樂隊的演出，"云蹦迪"吸引了成千上萬的觀眾，賺取了數(shù)百萬元的打賞。

　　中國的年輕人對奢侈品牌的重要性超乎尋常。上個月，偉門湯普森公司發(fā)布的一份報告顯示，88% 的中國Z世代用戶認為線上購物和線下一樣舒適，73%的用戶認為擁有奢侈品牌產(chǎn)品是“重要的”。而且，根據(jù)胡偉雄的說法，天貓的“絕大部分”奢侈品消費者年齡在18歲至35歲之間，其中15歲至25歲消費者的增長速度是25歲至36歲消費者的兩倍。

　　“Z世代已經(jīng)占據(jù)了天貓奢侈品消費者總數(shù)的20%左右，而且增長速度正在逐年加快，”他說。此外，他還認為，旅游業(yè)和海外奢侈品消費的下滑，是中國奢侈品電商的一個潛在亮點。

　　他預(yù)計: “各國實施的旅游限制措施，將加速網(wǎng)上奢侈品的消費，這種情況在海外也會出現(xiàn)。”。

　　這些因素應(yīng)該能夠給品牌一些希望，年輕的消費者可能會選擇用網(wǎng)上瀏覽和購買他們喜愛的奢侈品的時間，來取代他們曾經(jīng)在購物中心或國外旅行時購物的休閑時間。