奢侈品行業遭遇“冰封”：關店停產、大秀停擺

　　新冠肺炎疫情“黑天鵝”在全球范圍內煽起強勢的風暴，零售行業成為重災區。奢侈品牌“大本營”意大利、法國等歐洲國家目前處于疫情爆發的“震中”。

　　截止3月19日12時，歐洲確診病例累計89965例，意大利確診人數高達35713，成為中國以外確診病例最多的國家。

　　一面是全球消費需求的銳減，一面是生產大本營遭遇疫情打擊，奢侈品行業正上演停工停產潮。

　　1、歐洲“大本營”淪陷 各大時裝周叫停

　　當地時間3月18日，“奢侈品鼻祖”香奈兒(CHANEL)發表聲明稱，將暫時關閉法國、瑞士和意大利的所有生產基地，關閉時間為兩周。

　　而就在不到三天前，法國愛馬仕集團(Hermès)才宣布關閉在法國的所有生產基地，涉及約40家制造商和制革廠，直至3月30日。愛馬仕首席執行官Axel Dumas在3月16日給集團員工的信中寫道：“根據政府的要求，我們已關閉了在法國和其他一些歐洲國家的所有商店。”

　　古馳(Gucci)此前也已關閉了其位于意大利托斯卡納和馬爾凱地區的工廠，并且表示由于疫情持續升級，多地封鎖，停業期限還可能會延長。

　　前有各大門店關閉，后有生產基地停擺，頭部奢侈品牌相繼發出的“停產聲明”，可以說是疫情之下奢侈品行業進入“冰封期”的風向標。

　　顯而易見的是，疫情的沖擊已經溢出奢侈品行業的零售領域，直擊供應端。歷來被視為奢侈品牌“大本營”的意大利、法國、瑞士等國家和地區正處于疫情防控的關鍵時期，生產和經營均在封鎖令下“寸步難行”。

　　而一波接一波的停產背后，實際上是市場需求的銳減的連鎖反應。

　　據路透社報道，部分意大利紡織和皮革制品供應商表示，受中國消費者需求大幅下降影響，古馳(Gucci)、普拉達(Prada)和菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)等奢侈品牌的訂單量明顯減少，部分奢侈品牌甚至將訂貨量減半。

　　其中開云集團旗下的供應商透露，古馳(Gucci)2月手袋訂貨量較1月直接“腰斬”，3月訂單為零。LVMH的供應商也表示Louis Vuitton手袋訂單量減少30%。

　　不僅是門店和生產基地紛紛停擺，各大時尚大秀也紛紛踩下“急剎”。

　　香奈兒(CHANEL)日前宣布取消5月7日在意大利卡爾皮舉辦的度假系列大秀，并表示正在尋求更合適的時間和方式在卡爾皮重啟這場度假大秀。此前，香奈兒已宣布將推遲推遲原定于6月4日在英國倫敦舉辦的高級手工坊系列的復刻大秀。

　　愛馬仕(Hermès)也取消了原定于4月28日計劃在倫敦舉行的2021早春度假秀、以及將要在巴黎舉行的愛馬仕馬術比賽。此外，Dior與Jordon聯名合作系列的全球抽簽發售也被迫叫停。

　　疫情當前，歐洲各國防疫措施持續升級。全面封鎖下，奢侈品行業的生產、營銷、零售等環節正遭遇“傷筋動骨式”的沖擊。貝因咨詢公司此前的報告顯示，今年2月，奢侈品行業今年的銷售額可能損失30至400億歐元。值得注意的是，此數據僅是在意大利等國宣布“封城”前的預測，在疫情進一步沖擊之下，這個數字顯然將被擴大。

　　資本市場更是愁云慘淡。據時尚快訊數據顯示，歐洲四大奢侈品巨頭在2月最后一周共蒸發352億歐元(約合2712億人民幣)，LVMH集團總市值距離2020年后最高點已縮水約677億歐元(約合5150億人民幣)。

　　2、轉戰線上零售 “云秀場”走紅

　　疫情之下，“云”端無疑成為零售領域的主戰場。

　　事實上，對于部分體量龐大的奢侈品牌而言，轉型并非易事。并且在很長一段時間里，奢侈品牌自帶“高端定制”的標簽，秉承著一個核心的理念——品牌的價值包括店鋪設計、服務等，數字化或許會削弱消費者這一塊的體驗，從而導致品牌價值不完整。

　　法國最大奢侈品集團LVMH就是“線上轉型謹慎派”的代表，其加入在線銷售的LVMH集團的旗下品牌，幾乎全部通過官方網站進行銷售。

　　LVMH集團的首席執行官伯納德·阿諾特曾公開表態，過度依賴線上銷售將損害集團旗下奢侈品牌的聲譽，在對數字化技術進行投資時，需謹慎行事。盡管如此，LVMH集團也在進行小范圍的線上試水。

　　如今線下業務無奈停擺，對于不少品牌而言，打通線上業務迫在眉睫。

　　3月20日，普拉達(Prada)集團旗下核心品牌Prada正式在天貓開店，另一品牌miumiu的天貓旗艦店也將于近期開業。與以往的銷售庫存的方式不同，這次普拉達(Prada)一上線就首發了新品。

　　據報道，年初，LV集團下的KENZO也正式登陸了天貓，成為該集團首個在天貓開店的時裝與皮具類奢侈品牌;2月24日，Prada也轉戰線上開設天貓旗艦店;卡地亞攜全品類產品登陸天貓。

　　現在看來，將線下體驗視為“靈魂”的奢侈品行業，也在逐步妥協，轉戰線上零售。

　　業內普遍對疫情過后的報復性消費持有樂觀的態度。知名研究機構尼爾森日前發布報告稱，67%的零售商表示將大力拓展線上渠道。疫情大考之下，零售業也正醞釀著變革與機遇。

　　業內人士分析指出：這或許是一個行業洗牌的機會。線上市場的重要性從未如此清晰。公關咨詢公司Reuter Communications在最新報告指出，“雖然現在不是奢侈品牌積極推廣的時機，但卻是積極參與的時機。”

　　此外，不少被取消的線下時尚大秀也紛紛被搬到線上，“云秀場”逐漸進入消費者的視野中。

　　2月24日，DIOR秋冬成衣秀采用了微博線上話題頁“云直播”的互動方式推出，這一場沒有買手、沒有時尚博主、沒有媒體在現場的時裝秀收獲了極佳的曝光。Giorgio Armani的2020秋冬米蘭時裝秀也化身“云秀場”，現場沒有看秀嘉賓，全程通過網絡直播進行。

　　不僅是微博平臺，不少大牌聯合騰訊視頻上對超過30場頂級大秀進行了直播。

　　據LADYMAX數據顯示，在騰訊視頻直播的米蘭時裝周，一共取得了1600萬的觀看量;其中Gucci、Ports 1961、Fendi和Giorgio Armani五大品牌秀場直播的觀看人數均超過100萬，最受觀眾歡迎的點播秀場為Gucci、Prada和Ports 1961，熱度遠超Instagram等國際社交媒體平臺。

　　一個清晰的事實是，在打破“秀場看秀”“邀請制”的限制后，時尚大秀的觀眾迎來下沉。過去屬于高端小圈層的時尚大秀，對于普通消費者而言遙不可及的高檔時裝周，如今通過社交媒體和網絡平臺觀眾和消費者建立了更加親密的聯系。

　　疫情蔓延之下，奢侈品行業何時恢復仍充滿未知數，加碼“云”端看似“無心插柳”，但疫情帶來的危機感，似乎正倒逼著奢侈品行業的數字化轉型。