內憂未解、外患不斷，賣了12年奢侈品的寺庫怎么了？

這幾個月，奢侈品行業格外熱鬧。

     一方面，品牌方紛紛加速了在中國的數字化進程，比如LV、Prada、Dior和Burberry等入駐了微信視頻號；Prada、阿瑪尼、MiuMiu陸續登陸天貓；LV甚至還在小紅書上進行了首場電商直播。

另一方面，奢侈品電商平臺也動作不斷。1月30日，英國奢侈品電商平臺Farfetch宣布獲得騰訊1.25億美元的投資，其加碼中國本土線上市場意圖明顯。3月，趣店旗下跨境奢侈品購物平臺“萬里目”上線，并以“百億補貼”項目掀起了奢侈品價格戰。

高冷大牌們越來越“接地氣”，而看到線上奢侈品機會的新玩家進場攪動格局，行業因此增加了諸多變量。

對于創立于2008年的奢侈品購物服務平臺寺庫來說，大牌走向線上是機遇，但新的競爭環境所帶來的挑戰更大，且可能會加劇其現有困境。

4月30日，寺庫集團發布了2019年第四季度及全年業績報告，其第四季度核心財務指標情況如下：

GMV為46.79億元（無特殊說明，單位均為人民幣），同比增長51.9%；

營收為20.4億元，同比增長13.8%；

歸屬于普通股股東的凈利潤為4099萬元，上年同期為4647萬元；

Non-GAAP歸屬于普通股股東的凈利潤為4075萬元，上年同期為人民幣5291萬元。

在全年業績上：

GMV為137.85億元，同比增長71.3%；

營收為68.69億元，同比增長27.5%；

歸屬于普通股股東的凈利潤為1.54億元，2018年為1.52億元；

Non-GAAP歸屬于普通股股東的凈利潤為1.63億元，2018年為1.76億元。

和以燒錢換規模的電商同行比起來，寺庫一直保持著盈利狀態，但其在資本市場的表現不盡人意。2017年在納斯達克上市后，寺庫股價不斷下滑，如今浮動于3美元上下，相比13美元的發行價已跌去逾75%。

持續盈利，但股價低迷，這樣的例子在資本市場并不鮮見，相比盈利，資本更想要增長。

盡管寺庫方面試圖把“奢侈品電商”的標簽換成“精品生活方式平臺”，但從其財務表現來看，奢侈品售賣依然是其最大的基本盤，而過分依賴垂直領域則造成了寺庫今天的增長困局。

01增長受挫，節流保盈利

2019年第四季度，寺庫的GMV同比增長51.9%，但相比此前接近翻倍的增長，本季度的增速下滑明顯。從2019年第一季度開始，寺庫的GMV增速就呈現持續下跌趨勢。

GMV增速的下滑對應著營收的增長困境，2019年第四季度，寺庫的營收為20.4億元，低于業績指引區間下限。在整個2019年，寺庫營收的季度增速持續下滑，四季度13.8%的增長大幅低于此前水平。

寺庫營收的主要來源是商品銷售收入和平臺及其他服務收入。商品銷售即奢侈品售賣，該項業務收入占到寺庫總營收比例的97%左右。雖然寺庫也在發展金融、智能、社群等業務，但在收入上尚未得到太多體現。

寺庫的營收主力是奢侈品售賣，作為中間的售賣渠道，寺庫只能從差價中賺取利潤，而從其利潤趨勢上看，“中間商”費用已經越來越不好賺。

2019年第四季度，寺庫的毛利潤為2.96億元，同比下跌11.6%；毛利率為14.5%，上年同期和上一季度分別為18.7%和17%，毛利率呈現持續下滑趨勢。

在凈利潤方面，寺庫四季度在非通用準則下歸屬于普通股股東的凈利潤為4075萬元，同比下跌23%；非通用準則下的凈利潤率為2%，上年同期和上一季度分別為3%和3.3%。

結合毛利率降低的背景，寺庫近幾個季度似乎在有意識地控制費用支出。在經營費用方面，寺庫該季度的經營費用率為12%，低于上年同期的14.8%和上一季的12.1%。

在各項費用中，寺庫對營銷費用的控制尤為明顯。當其他各項費率基本保持穩定時，寺庫的營銷費用率從此前的9%左右降到了本季度的5.2%。

可以明顯感知到，以奢侈品售賣為主業的寺庫正面臨營收放緩、毛利率降低的困境，其盈利的維持并非通過“開源”獲得，更多是壓縮費用的“節流”結果。

02內憂未解，外患增多

簡而言之，從各項財務指標的變化來看，寺庫的經營策略是以節流保盈利。結合寺庫增長受阻的背景，這樣的策略多少顯露出了經營上的被動。

寺庫試圖在保證盈利的同時尋求增長，這是穩妥的選擇。但在行業格局不斷變化的背景下，即使寺庫希望穩中求變，恐怕也不會那么容易。

由于疫情沖擊，奢侈品品牌擁抱線上的趨勢愈發明顯。寺庫創始人李日學也在此前的采訪中表示，奢侈品品牌會加大在互聯網上銷售奢侈品的投入，也會更愿意和寺庫這樣的電商平臺合作。

奢侈品線上化的趨勢沒有錯，但關鍵的是，大牌走向線上并不完全等于利好寺庫。因為在機遇面前，寺庫迎來了更多更有力的競爭對手。

麥肯錫發布的《中國奢侈品報告2019》顯示，2023年中國的線上奢侈品市場規模將是2018年的兩到三倍。這塊增長中的沃土吸引著各路新玩家入局，其中既有以天貓為首的巨頭，也有重視技術驅動的Farfetch和燒錢營銷的萬里目等垂類玩家。

作為垂直領域的玩家，寺庫首要的問題在于如何面對綜合電商巨頭入場搶生意。綜合電商的優勢在于流量，而寺庫2019年第四季度的活躍用戶數為61.25萬人，體量不及巨頭，增速還呈持續放緩的趨勢。

垂類電商的目標受眾屬于特定領域，流量盤子天生小于綜合電商。當業務發展到一定程度后，垂類電商的獲客成本將越來越高，但商品的重復消費頻率和綜合運營成本卻不會有明顯改變。對于寺庫來說，要把流量盤子做大意味著擴大商品品類，但這可能損害長期以來形成的高端用戶認同感，布局“庫店”便是前車之鑒。

庫店是寺庫旗下的社群零售平臺，寺庫試圖以此進軍下沉市場和布局社交電商。和寺庫平臺上昂貴的奢侈品不同，庫店銷售品類以食品生鮮、百貨家居、美妝護膚為主，客單價更低，更“接地氣”。

寺庫做庫店的意圖不言自明，其寄希望于拓展品類實現增長，但庫店未能收獲理想效果。去年6月，庫店還陷入裁員風波，有入職者在得到多次保證可以正式錄用的情況下，于最后關頭被“勸退”。

寺庫始于“高端”，若將觸手伸至其他領域可能遭遇兩頭不討好的困境。目前，寺庫選擇從實物電商轉型為包含酒店、旅行等服務的“精品生活方式平臺”，以此獲得增長，但“高端”標簽依然帶來了隱形天花板。

增長上的焦慮是內憂，在外部，行業中玩家增多也在威脅著寺庫的生存空間。當各平臺都在爭奪大牌時，品牌重視何種渠道取決于平臺能給的資源傾斜和讓利程度。也就是說，在新的競爭環境中，寺庫的利潤空間可能將被進一步壓縮。

更麻煩的是，寺庫減少營銷費用保證盈利的同時，天貓和萬里目選擇了相反的策略。

今年4月，天貓上線了奢品折扣頻道Luxury Soho，該頻道的入口將通過天貓大數據定向推送到潛在奢侈品消費群體的手淘首頁，淘寶用戶也可搜索“奢品折扣”進入該平臺；萬里目則從上線至今營銷不斷，投放廣告的同時試圖以“百億補貼”快速撬動奢侈品市場。

寺庫如今的處境，用內憂外患來形容正貼切：一方面自身增長放緩，利潤空間難以提高；另一方面又有巨頭和新玩家入侵自身領地，份額遭到分食的同時，話語權也可能持續減弱。

寺庫上市后股價低迷，很大程度是因為資本市場對其增長前景不樂觀。李日學曾經多次表示寺庫不只是“奢侈品電商”，而是精品生活方式平臺，是中國版的“米其林”+“美國運通”，因為“前者制定了高端餐飲行業的標準，后者打造了高端會員制的獨特服務模式，二者指出了寺庫發展的宏觀方向。”

不過，資本市場對這一說法并不買賬，從財務表現來看，“奢侈品電商”依然是寺庫的最大標簽，但這一基本盤正在遭到對手蠶食。留給寺庫突破的時間，已經不多了。來源：資本偵探　　作者：鴻鍵