錢多：中國人居然買走了全球1/3的奢侈品

　　3月19日，貝恩公司發布的《中國奢侈品市場研究》顯示，2018年中國奢侈品市場增長達到20%，奢侈品消費規模已占全球市場份額的33%。

　　市場整體繁榮，各品牌分到的蛋糕卻大小不均，較領先的品牌增長率高于25%，較為落后的增長率低于10%。其中，較成功的品牌善于利用更年輕化、休閑化的產品系列吸引千禧一代，也會利用微信等社交平臺識別鎖定目標客戶，進行線上線下銷售，此外，他們更努力地加快產品上新和門店櫥窗的更新速度，積極迎合年輕人對新潮事物的追求。

　　“千禧一代的購買單價不一定很高，但頻次多，櫥窗上新有助于促使他們進店購買。” 貝恩公司全球合伙人布魯諾(Bruno Lannes)說。

　　由于女性在奢侈品上的消費高于男性，這也導致了各品類表現的巨大差異，比如，化妝品這類傳統女性產品的增長超過25%，而男性消費者主導的腕表品類增長低于10%。

　　中國的奢侈品消費已連續兩次實現20%的增長，布魯諾將繁榮歸于四大增長引擎：千禧一代、消費回流、數字化發展和快速壯大的中產階級。

　　其中，23-38歲的中國城市千禧一代中，住房擁有率高達70%，是美國的兩倍，他們獲取信息的渠道非常豐富，了解奢侈品。值得一提的是，年輕消費者對高階時裝和運動服飾之間的跨界合作等創新潮流趨之若鶩，這讓奢侈品牌越來越多地生產運動休閑類產品，“在歐洲，人們對奢侈品存在著既有印象，代表著身份，甚至考慮到傳承，說起買Gucci的運動鞋，內心會覺得，認真的嗎?”布魯諾說，“而中國市場消費者年輕，對品牌、產品的心態更加開放，愿意接受新鮮事物。”

　　同時，越來越多的消費者選擇在內地購買奢侈品，而不再為更便宜的價格前往香港、新加坡、紐約、倫敦等城市，中國政府下調關稅、加強對灰色市場的監管以及奢侈品牌調整國內外價差，也加速了回流的趨勢。據報道，2018年，中國奢侈品消費者在內地購買的比例已上升到27%，預計該比例將在2025年達到50%。

　　數字化發展助推了奢侈品的購買，包括電子商務和基于數字化平臺的消費者互動。2018年，線上渠道的奢侈品銷售額增長率為27%，數字化營銷已占奢侈品牌在華營銷預算的50%以上。2015年至今，前40大奢侈品牌的數字化營銷預算幾乎翻了一番，其中有40%-70%用于微信 。此外，人均收入仍在不斷上升，2027年中國的中產階級將占家庭總數的65%。

　　布魯諾個人預計，2019年中國奢侈品市場增速在10%—15%，將繼續保持強勁動力。