鉆研型消費當道 社會新人們都是鉆研型消費專家

　　6月13日，唯品會聯合南都大數據研究院發布《中國社會新人消費報告》（以下簡稱《報告》），首次將目光聚焦于畢業進入社會5年以內的“社會新人”這一獨特的90后人群切面，從人群特征、消費行為及消費趨勢等多個層面，剖析當代年輕人的消費軌跡，挖掘在他們影響下中國消費社會中正在發生的新故事、新格局。

　　《報告》揭示了當前中國90后社會新人的六大消費趨勢，而CEO品牌觀察就這六大消費趨勢為讀者系統而全面地進行解讀報道。

　　而頭一篇報道則重點解讀鉆研型消費如何當道！

　　什么是鉆研型消費？

　　這份《報告》揭示了當前社會新人的六大消費趨勢，其中，鉆研型消費居于首位，社會新人都是追求性價比的專家。

　　對于“鉆研型消費”，《報告》也給出了一個較為清晰的定義：鉆研型消費是90后社會新人的主要消費特點，他們普遍擁有較高文化水平、高度對稱的消費信息，因此在消費時熱衷鉆研價格和產品功效，是追求性價比的“精明的”、“專家型”消費者。

　　在這里有兩個知識點需要我們去理解：

　　社會新人是指年齡在20至29歲，畢業進入社會5年以內的90后。他們收入水平尚有限、但對“品質生活”的需求卻無上限，這是他們“鉆研”的動力所在；

　　如今的90后社會新人普遍擁有較高文化水平以及高度對稱的消費信息，為他們的“鉆研”提供了基礎。

　　雖然不同的社會新人對待消費的側重有所不同，但此《報告》也挖掘到了社會新人消費最為趨同的地方。報告指出，這批社會新人熱衷鉆研，會深度了解產品功效、功能，找到優質產品。與此同時，他們也會精挑細選放心且價優的渠道，讓自己的每一筆開支都物有所值。

　　性價比高，才能更俘虜人心

　　《報告》顯示，68.53%的90后購物時首要關注質量，65.6%首要關注性價比。

　　這不難看出：年輕人多元的消費觀正在為消費市場帶來無限可能，對“高質價比”的重視也將是未來一段時間覆蓋社會新人在各品類消費的主流趨勢。

　　雖然這份《報告》所對應的范圍只是唯品會，但“以更合適的價格買到更好的商品”，基本上是消費者的共同訴求。

　　在大眾消費時代，90后因特立獨行、標新立異使小眾消費開始崛起。隨之而來的是，個性化、興趣購買也開始崛起。如今，這群特別群體基本都已邁入社會，開始面臨著與80后們相似的生活狀態與選擇。

　　與此同時，生存狀態的改變，也對他們的消費方式的影響開始發揮作用。

　　一二線城市生存的年輕人，生活壓力較大，面臨高昂的房價與租金，雖然相對賺得多，固定的消費支出也多，而且活力的城市里處處可以看到年輕人消費的身影，消費的誘惑無處不在；

　　身處三四五線的年輕人則會更早地置業買房，背上了房貸的壓力。

　　在此背景之下，重視“性價比”已成為這些年輕人購物的重要參考因素。

　　90后“國貨熱”在家電、美妝個護等領域體現得最明顯。比起網購，他們更喜歡出門去逛線下商店，并且注重性價比和有趣的購物體驗。

　　作為模式創新的國牌代表，網易嚴選、KKv、小米有品、淘寶心選等品牌抓住消費環境變革之下消費者對品質追求的剛需，為用戶提供兼具高級審美和高性價比的優質商品。

　　另外，一些性價比高的快時尚品牌也受到社會新人的青睞。比如優衣庫，這個快時尚品牌的定價在一眾快消品牌中算是偏低的，但是質量方面卻有口皆碑。再加上，優衣庫也很會玩，回看其這些年的聯名款，漫威、芝麻街、海賊王……這都是戳著年輕人的心去的；而新加坡品牌小ck（品牌名稱為：CHARLES & KEITH），走高端沉穩的路線，性價比高又不容易撞款，鞋包受到職場白領的歡迎。

　　這些社會新人，在成為社會中堅的過程中，開始告別盲目的消費。他們既要優質品牌，也要稱心的價格。性價比和理性已成為他們的消費新標簽，而這也是消費行業的“痛點”所在。

　　不再迷信KOL，“網紅帶貨”弱化

　　近年來網紅、偶像帶貨效應弱化，則體現了90后社會新人在消費方面的“主見”。《報告》數據顯示，現在“經常因為愛豆代言和網紅種草購買商品”的社會新人僅占10%左右，接近9成社會新人在購買產品時會鉆研產品口碑，相信真實的用戶評價。

　　相較于前幾代消費群體，90后社會新人的個性思想與主體思維顯得更加突出。相較于電視、報紙這類傳統媒體單向傳播的模式，數字時代的媒體讓他們擁有了收集不同信息的能力，這使得他們的思想更為成熟和理性，不容易盲從。

　　對于消費，他們也有著自己的習慣、審美和對時尚的理解。一方面，他們在品牌消費上并不“崇洋媚外”，不再迷信于國際大牌，產品自身的設計和質量才是他們更為關注的點。再者，全球化時代，“進口產品”已不再是稀罕物，他們更傾向于關注產品的使用體驗和到店體驗；另一方面，他們對于所謂的網紅和KOL并不迷信，而是更信賴好友推薦。

　　尤其是95后，在目前流行的直播銷售、粉絲經濟、網紅經濟中，大多會有他們的身影。他們是一群不可忽視的消費生力軍，甚至在不久的將來就會成為市場的消費主流。

　　“社畜”群體的崛起，商機無限

　　早在80年代，日本就出現了“社畜”一詞，但是這一新興詞匯真正在中國流行卻是最近幾年。與之意思相近的，還有“搬磚狗”等土味說法。這些詞語在國內流行的背后，是中國當代青年重走日本的“低欲望”社會的現實。從“996”到“007”不斷失速的工作環境，使得人的生存空間被不斷擠壓，最后被迫成為了“畜”。

　　《報告》顯示，13.39%的社會新人表示沒有“下班”概念，其中超八成來自一線城市。這類群體的誕生和擴大也表明一種嶄新的垂直市場正在誕生。

　　對于社畜群體而言，咖啡是他們的必備品。不過，對于他們而言，由于工作的關系，選擇到咖啡店享用咖啡，簡直是一種奢侈。因此，他們也給了咖啡外賣市場巨大的發展潛力。從連咖啡（Coffee Box）到瑞幸咖啡（luckin coffee），兩大互聯網咖啡品牌迅速走紅，運用互聯網思維和O2O打法，從外賣切入，成為了辦公室咖啡的新潮流。外賣咖啡的興起將咖啡消費場景從過往的“人找咖啡”重構為“咖啡找人”。

　　而星巴克也在今年7月12日在北京金融街開設一家名為“啡快概念店”的新模式門店。門店主要服務于用手機點單，到店自取的“啡快”服務，以及星巴克的外賣服務“專星送”。

　　除了咖啡之外，辦公室里的女白領是一個龐大的零食消費群體，她們總能變戲法似的從自己的抽屜里掏出各種各樣你見過或沒見過的小零食。三只松鼠、百草味、來伊份等國內零食品牌紛紛推出線下門店，加強消費者對品牌的印象，從而增強他們的消費欲。

　　除此之外，面對行業趨勢和巨大的市場空間，各零食品牌紛紛入局推新，搶占“每日堅果”市場份額。除了上述提及的品牌，還有洽洽、沃隆、中糧等等，各品牌從產品包裝、內容物升級、口味換新、延伸消費理念、邀請代言人等方面展開激烈競爭，試圖搶奪品類領頭羊地位。

　　當然不能忽略的是，這群社畜也十分喜歡養寵物。據統計，2018年中國寵物市場狗人均單只年消費5580元，貓人均單只年消費4311元。預計到2020年，國內寵物市場規模將超2000億元。

　　寵物經濟正處于多元化爆發期，寵物電商如雨后春筍般興起，近幾年淘寶、天貓平臺寵物主糧、零食、用品店曾擴張趨勢。京東平臺最近三年數據顯示，寵物消費始終保持百分百以上增長，且有持續上升趨勢；在一二線城市的購物中心內，有關寵物醫療、寵物美容、寵物服裝等方面的門店也越來越多。甚至連國內購物中心的“標配”星巴克也在廣州、天津、成都等地開設寵物友好門店。

　　社會新人初為父母，育兒更科學

　　相較于老一輩育兒遵循“同理可得”的經驗之談，初為父母的社會新人在育兒上往往“科學育兒”先行，而在育兒工具的使用上，“高效”的重要性日益顯現。

　　線上：

　　90后年輕家庭很少出現“喪偶式育兒”、“詐尸式育兒”，更信任有科學依據的專業育兒內容，同時他們對于系統化的育兒知識興趣較高，關注結構化和連續性的內容學習體系。

　　作為獲取科學育兒信息，專業育兒App是獲得高效育兒輔助的綜合育兒平臺。上傳照片、疫苗、食譜、聽聽、育兒百科、育兒要點等已經成為他們頻繁使用的工具。

　　此外，90后爸媽是跨境母嬰電商消費的主力人群，而且在母嬰品類上越買越豐富且呈現出升級的趨勢。

　　線下：

　　由于兒童業態自身具有的“能帶動全家消費”的特性，如今，Ta仍然是目前購物中心標配業態之一。

　　尤其是兒童餐飲業態，2019年頭一季度，上海開出三家兒童業態首店：QiQi Hut 綺樂堡親子餐廳、TINO Premium Kids Cafe 親子餐廳和 Yeva House宜娃之家親子餐廳。這三家親子餐廳首店均為融合了多種業態的復合功能門店。

　　實際上，這些親子餐廳的經營并非以餐飲為重心，而是更多地以配套服務的形式呈現，兒童娛樂依然是親子餐廳的核心競爭力。

　　而在深圳，購物中心內的兒童教育培訓市場需求旺盛，這催生了大批商家進入兒童教育市場。近年來，一些實力品牌正加快在購物中心的拓展，如IBOBI、小馬快跑、金寶貝已成為購物中心早教市場三大主力品牌商家，而楊梅紅則在兒童藝術培訓領域一枝獨秀。

　　在育兒產品方面，數據顯示，兒童口罩、嬰兒床、兒童滑板車這類生活和玩耍必備的裝備增長態勢迅猛，90后寶爸媽們顧全孩子之余也希望他們多到戶外運動。無論線上，還是線下，育嬰產品的門店都以往有所增加。

　　總結：

　　如果說，當代中國消費市場正在向一個多元、追求高質價比的方向穩步前行。那么，90后社會新人正在用“鉆研型消費”改寫著當代中國消費市場的故事。

　　隨著消費者需求的變化，實體門店獲客變得困難。對于當前企業而言，抓住90后社會新人，就意味著抓住了未來的商機。