2019年國(guó)人“買買買”的關(guān)鍵詞： 消費(fèi)分級(jí)、“小鎮(zhèn)青年”和下沉市場(chǎng)

2019年，GDP增速放緩、全球貿(mào)易環(huán)境動(dòng)蕩和地緣政治的不確定性，讓各行各業(yè)頻頻發(fā)出“太難了”的焦慮，但消費(fèi)行業(yè)正在逐漸成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主力，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“買買買”熱情依舊，仍是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的引擎。

12月16日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示，2019年1-11月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額372872億元，同比增長(zhǎng)8.0%。其中，除汽車以外的消費(fèi)品零售額337951億元，增長(zhǎng)9.0%。

根據(jù)麥肯錫發(fā)布的《2020年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示，中國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)（CCI）在2018年下半年出現(xiàn)下滑后，2019年初重拾升勢(shì)、創(chuàng)下10年新高。2019年中國(guó)消費(fèi)者依然在大幅增加支出。

與此同時(shí)，國(guó)人的消費(fèi)觀在政策疊加、收入水平、渠道分化、社交崛起等因素影響下不斷重塑和快速變化。不同于前幾年的“消費(fèi)升級(jí)”或“消費(fèi)降級(jí)”，今年“消費(fèi)分級(jí)”成為更高頻的關(guān)鍵詞，而中低線城市消費(fèi)新生代的購(gòu)買力越來(lái)越強(qiáng)，成為許多品類的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

停不下來(lái)的“買買買”

2019年，中國(guó)人自創(chuàng)的“雙11”購(gòu)物節(jié)交易額再次刷新紀(jì)錄，所有平臺(tái)的總交易額較去年增長(zhǎng)31%，達(dá)到4100億元人民幣（約合580億美元），遠(yuǎn)高于“網(wǎng)購(gòu)星期一”和“黑色星期五”線上交易額的總和。麥肯錫由此得出：中國(guó)消費(fèi)者需求依然旺盛，仍是中國(guó)乃至世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)引擎。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，按消費(fèi)類型分， 1-11月份，餐飲收入41896億元，同比增長(zhǎng)9.4%；商品零售330976億元，增長(zhǎng)7.9%。

從渠道上看，2019年1-11月份，全國(guó)網(wǎng)上零售額94958億元，同比增長(zhǎng)16.6%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額76032億元，增長(zhǎng)19.7%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為20.4%；在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃、穿和用類商品分別增長(zhǎng)29.6%、16.5%和19.8%。1-11月同比增長(zhǎng)最高的是日用品類（+13.9）、化妝品類（12.7%）和糧油、食品類（+10.2%）。

化妝品仍然是“雙十一”最風(fēng)光的品類之一。歐萊雅稱其拿下包括美妝品牌、男士護(hù)膚、高端美發(fā)等多個(gè)銷售冠軍，彩妝前十品牌，歐萊雅占五席。資生堂方面則表示，2019年天貓雙11期間，資生堂集團(tuán)在天貓上總銷量同比增91%。

下沉市場(chǎng)的新力量

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，按經(jīng)營(yíng)單位所在地分，1-11月份，城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額318614億元，同比增長(zhǎng)7.9%；鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額54259億元，增長(zhǎng)9.0%，鄉(xiāng)村增速高于城鎮(zhèn)。

中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)在過(guò)去十年發(fā)生了翻天覆地的變化，城市居民家庭可支配年收入從14萬(wàn)元以下增至14~30萬(wàn)元，居民需求也從衣食住行開始追求更高品質(zhì)生活消費(fèi)。這期間中國(guó)農(nóng)村人口的消費(fèi)貢獻(xiàn)相對(duì)較低，消費(fèi)增長(zhǎng)幾乎都來(lái)自城市。

麥肯錫指出，城市消費(fèi)者為中國(guó)貢獻(xiàn)了60%以上的GDP增長(zhǎng)，不過(guò)這也說(shuō)明中低線城市和農(nóng)村市場(chǎng)大有潛力可挖。

變化隨時(shí)隨地：中國(guó)消費(fèi)者行為正在分化，由過(guò)去各消費(fèi)群集體增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為更個(gè)性化和差異化的消費(fèi)模式。

在一線城市，由于生活成本高昂，有的更加理性，為品質(zhì)而不是社會(huì)認(rèn)同買單；有的更加精明，追求最高性價(jià)比；有的更加謹(jǐn)慎，縮減開支，未雨綢繆。消費(fèi)分級(jí)，千人千面。

同時(shí)在中國(guó)二三四線城市，涌現(xiàn)出一支新的消費(fèi)生力軍，他們以二線及以下城市的年輕女性為代表。這一群體并不擔(dān)心生活成本或未來(lái)儲(chǔ)蓄問(wèn)題，具有很強(qiáng)的購(gòu)買意愿。這些中低線城市“年輕購(gòu)物達(dá)人”對(duì)于中國(guó)消費(fèi)支出的持續(xù)大幅增長(zhǎng)功不可沒(méi)。

這一群體的空閑時(shí)間也遠(yuǎn)多于大城市的年輕人。他們往往在下午五六點(diǎn)鐘便會(huì)結(jié)束工作回到家中，路上通勤時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于大城市消費(fèi)者。因此，他們擁有更多空閑時(shí)間外出就餐、追逐最新潮流趨勢(shì)、購(gòu)買高檔產(chǎn)品，提高生活品質(zhì)和社會(huì)地位。在麥肯錫的調(diào)研中，該群體僅占1/4，但卻為2018年消費(fèi)支出增長(zhǎng)貢獻(xiàn)了近60%。

中低線城市消費(fèi)者日益重要，與京東、天貓、拼多多等電商平臺(tái)的崛起息息相關(guān)。電商平臺(tái)在一定程度上幫助品牌商把銷售渠道延伸到低線城市，推動(dòng)了低線城市富裕年輕人增加消費(fèi)支出。

“我們覺(jué)得三四線城市是未來(lái)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，存在很多機(jī)會(huì)和空間。” 逸仙電商新零售事業(yè)部總裁馮琪堯?qū)?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道表示。