恒大發(fā)起“最低價(jià)鎖定”之戰(zhàn) 開發(fā)商春季搶收已上演

“你永遠(yuǎn)不知道，明天和意外哪個(gè)會(huì)先來。”

2020年的這個(gè)春天，中國樓市的復(fù)蘇火苗，被突如其來的新型冠狀病毒熄滅了。售樓處緊閉，工地也停工靜默，如此下去，開發(fā)商們的現(xiàn)金流岌岌可危。

30多年來，中國房地產(chǎn)開發(fā)商從來就不是輕易認(rèn)命的一群人。積極在線復(fù)工，呼吁政策支持，他們早已行動(dòng)起來。

其中，恒大在之前“無理由退房”的基礎(chǔ)上，再次拋出了組合利器：最低價(jià)承諾（至5月10日），并將之轉(zhuǎn)化為全民營銷策略，意圖鎖定更多簽約，提前搶收。

恒大及主流開發(fā)商的這波操作，除了給資本市場以業(yè)績預(yù)期，對實(shí)際銷售和回款的效果如何，可能還要看正式開工后的價(jià)格策略。

開發(fā)商“求生欲”旺盛

2003年SARS之后淘寶嶄露頭角，打開了電商的發(fā)展之路；2020年，遠(yuǎn)程辦公、直播課堂以及線上看樓等模式開啟，再次折射著一個(gè)個(gè)行業(yè)的更迭。

“不創(chuàng)新，毋寧死”，面臨資金斷裂風(fēng)險(xiǎn)的開發(fā)商，正在想盡辦法賣房。2月13日，恒大推出一套賣房組合拳，意圖打破冰封的市場。

仔細(xì)研究恒大的策略可以發(fā)現(xiàn)，其本質(zhì)仍是讓利促銷，包括定金優(yōu)惠、全員營銷、無理由退房、最低價(jià)承諾四個(gè)方面。

首先，恒大的策略是通過定金抵房款鎖定意向購房人，如果最終沒有買房，這筆定金還可以轉(zhuǎn)為帶客獎(jiǎng)勵(lì)或全額退款；恒大還承諾，購房者于2月13日簽署買賣合同，可享受最長88天的最低價(jià)鎖定，即5月10日前若價(jià)格下調(diào)，可獲差價(jià)補(bǔ)償。

在易居企業(yè)集團(tuán)CEO丁祖昱看來，恒大此舉可以帶來更多的流量，以及由此而來的銷售。“購房者的單筆小金額放入到公司龐大的銷售中，可為公司本月度銷售數(shù)據(jù)潤色不少。”

另一位資深業(yè)內(nèi)人士則指出，恒大此舉確實(shí)可以拉平一季度的合同銷售額，彌補(bǔ)2-3月份市場的下滑；對資本市場表現(xiàn)有利，但對真正的回款意義不大。

在房企銷售額的統(tǒng)計(jì)中，各家口徑不同。恒大是協(xié)議銷售額即算入銷售，融創(chuàng)則是20%回款算銷售額。

事實(shí)上，無理由退房、定金抵房款、線上賣房這些花樣開發(fā)商都在做，比如融創(chuàng)、保利、綠地、新城、陽光城、花樣年等也推出了無理由退房，但基本局限于部分項(xiàng)目，期限也大都是兩個(gè)月，他們都沒有恒大這么堅(jiān)決、這么激進(jìn)。

恒大向來是善于搶收的開發(fā)商。在去年的一季度及10月份，恒大通過大力度的降價(jià)促銷，收割了一波波業(yè)績。去年10月甚至賣了930億，超過歷史所有單月紀(jì)錄。

恒大也深知市場和自身面臨的壓力。作為一家重倉三四線的開發(fā)商，它已經(jīng)失去了春節(jié)的返鄉(xiāng)置業(yè)旺季，不能再錯(cuò)過接下來可能的回暖了。

2020年，恒大的銷售目標(biāo)為6500億，要繼續(xù)保持規(guī)模的適度增長，但是現(xiàn)在肉眼可見2、3月份銷售必然不佳，壓力很大。

窺一斑而見全豹，全行業(yè)的壓力也不可忽視。中指院對500位地產(chǎn)經(jīng)理人的調(diào)研中，銷售受阻、施工拖延以及現(xiàn)金流承壓，是當(dāng)下對企業(yè)帶來挑戰(zhàn)的重要問題，而首當(dāng)其沖當(dāng)屬“銷售受阻，營銷計(jì)劃難以落實(shí)”。

86%受訪經(jīng)理人表示，今年一季度的銷售規(guī)模會(huì)同比下降，近七成認(rèn)為降幅會(huì)超過10%， 19%認(rèn)為降幅會(huì)在30%-50%區(qū)間，還有25%認(rèn)為會(huì)腰斬。

此外，近七成受訪經(jīng)理人認(rèn)為今年無法完成銷售目標(biāo)，僅有19%認(rèn)為能完成或超額完成銷售目標(biāo)。

巨大的壓力之下，所有房企都已經(jīng)開啟了“自救”模式，行業(yè)的顛覆式創(chuàng)新會(huì)否出現(xiàn)？

搶收戰(zhàn)下的降價(jià)預(yù)期

“當(dāng)前疫情發(fā)展不明朗，線上賣房意義不大，無理由退房不足以吸引購房者。”對于開發(fā)商目前如火如荼的線上賣房，中原地產(chǎn)首席分析師張大偉并不十分看好。

他認(rèn)為，恒大目前的組合營銷效果，還要結(jié)合2月20日正式開工后的價(jià)格策略來看。

購房者的心態(tài)也不一樣了。參考2003年非典后，房價(jià)曾有一段時(shí)間的下調(diào)，那時(shí)整體還處于房地產(chǎn)的上升長周期。當(dāng)前仍在疫情中的人們，對樓市的預(yù)期也沒那么樂觀。

旭輝集團(tuán)總裁林峰認(rèn)為，今年整體來看，地產(chǎn)銷售不跌反漲可能性很小，2003年與2020年的房地產(chǎn)市場，完全不可同日而語。他判斷，如果沒有較強(qiáng)的政策支撐，2020年商品房銷售總量很可能回落。

按照樂觀估計(jì)，疫情將影響全年銷售4-5個(gè)百分點(diǎn)，如果再延到3月份，可能就要影響到10個(gè)點(diǎn)左右。那么2020年的銷售總額，很可能回落到2018年15萬億左右的水平，也就意味著，2019年有可能成為地產(chǎn)行業(yè)銷售的歷史高峰。

對單個(gè)的房企而言，要如何避免最壞的結(jié)果，現(xiàn)金流是問題的核心。不少城市已開始著手穩(wěn)定市場，2月12日和2月13日，無錫、西安、深圳以及廣州南沙先后推出了支持開發(fā)商的舉措。

其中無錫力度最大，貸款和資金支持、預(yù)售資金監(jiān)管放松等條款引人注意，正是從資金角度緩解房企的燃眉之急。

然而對開發(fā)商而言，最根本的仍然是要有銷售，要回籠現(xiàn)金。

深圳房地產(chǎn)研究中心研究員李宇嘉表示，房企目前都在討論疫情對項(xiàng)目各節(jié)點(diǎn)的影響，下一步拿地、銷售策略、貨值鋪排，在疫情過后“搶進(jìn)度、搶工期、搶銷售”，把失去的市場補(bǔ)回來。

“要不要降價(jià)”成為討論的重點(diǎn)。深圳一家房企內(nèi)部人士指出，疫情放大了行業(yè)競爭，市場解凍后不排除一些公司有大幅度的讓利措施。

事實(shí)上，這樣的苗頭已經(jīng)出現(xiàn)。在恒大珠海一項(xiàng)目中，除了定金抵房款，還另有9.5折優(yōu)惠；萬科佛山最近每晚推出2套特價(jià)房限時(shí)秒殺。

對于大多數(shù)房企來說，他們要做的可能就是把去年四季度的優(yōu)惠再拿出來，看看能不能換取一個(gè)遲來的“小陽春”。