左暉深夜回應“渠道費”背后：開發商賣房越來越難了

“開發商一直有房地產‘夜壺論’，其實渠道也是開發商的‘夜壺’，市場不好拿出來用用，市場好了就放回去。”針對外界關于貝殼找房壟斷部分區域新房營銷渠道的說法，11月21日晚間，貝殼找房董事長左暉在朋友圈發布文章回應稱，新房市場渠道takerate（傭金率）大概在2%-3%，未來“不會太高也不會太低”。

當前，國內新房市場主要有兩種營銷渠道，一為自產自銷，營銷主體是開發商；二是委托代理，營銷主體是從事樓盤銷售的營銷代理機構。后者也被稱為渠道營銷，給予委托代理機構的傭金，即是渠道費。

以渠道代理為主要模式的新房業務，一直是貝殼找房的業務之一，按照左暉的說法，貝殼的新房GMV大概占30%。近期，隨著貝殼找房規模的快速擴大，“壟斷營銷渠道”的質疑聲開始出現。質疑者認為，貝殼抬高了部分項目的渠道費率，蠶食房地產行業的利潤。

這場爭議的背后，隱藏著另一個重要背景：隨著市場下行，房企對渠道依賴愈加嚴重。近期，北京部分樓盤的渠道費率，從平時的2%到3%，暴漲至兩位數。

“在北京，房子越來越難賣了。”有北京房企人士向21世紀經濟報道感嘆。

“相愛相殺”

渠道營銷是伴隨著房地產市場的發展而興起的。與自銷相比，渠道營銷的優勢在于，能夠節省人力成本和營銷成本，同時以業績為導向，效果較為直接；劣勢在于，該領域仍處于粗放式階段，如果管理不善，容易對項目的品牌形象造成損害。且如果對渠道營銷過度依賴，開發商自身的營銷策劃能力就會退化。

近年來，使用渠道營銷的房企和項目越來越多。左暉透露，今年新房GMV大概15萬億以上，大約有20%通過渠道營銷達成。合碩機構首席分析師郭毅向21世紀經濟報道表示，在北京等一些銷售壓力較大的區域市場，渠道營銷比例更高。

由于市場空間大，涉足新房渠道營銷的公司多如牛毛。我愛我家、鏈家等大型經紀公司都涉足新房代理領域，貝殼找房、房天下、安居客等平臺也提供新房營銷渠道。2009年，以新房代理為主營業務的世聯行在深交所上市，成為第一個登陸資本市場的房地產代理公司。2018年，世聯行的代理業務收入為33.12億元。

“市場好的時候，對渠道的依賴比較低；市場不好的時候，對渠道的依賴就會很高。”前述北京房企人士向21世紀經濟報道表示，認同左暉提出的“夜壺論”觀點，現階段北京樓市渠道營銷盛行，就因樓市境況不佳。

目前在北京，遠郊區項目基本都會使用渠道營銷，不少項目會與多個渠道公司合作。

正因如此，北京新房渠道費率也呈現整體上升趨勢。有行業人士透露，2017年之前，北京新房代理渠道費率約為1%左右，更早時甚至可低至0.5%-0.8%。從2018年至今，費率逐漸上漲至2%-3%。

渠道費用提高，往往會蠶食企業利潤。因此，房企和渠道公司經常“相愛相殺”。近年來，妖魔化渠道公司的現象也不少見。

對此郭毅認為，像任何行業一樣，渠道營銷的發展，是行業產業鏈細分的標志。在房地產行業走向成熟、細分的過程中，渠道公司的發展不可避免。

但前述房企人士同時指出，渠道公司有時也會把持話語權。比如，在一個區域進行大范圍排布后，渠道公司通常能夠掌控該區域的帶客情況，從而形成一定程度的壟斷。“區域內的5個項目中，如果有4個項目使用了這家渠道公司，另一個項目就容易被‘冷落’。”

他表示，理論上說，能掌控帶客的公司，是有能力抬高渠道費用的。但整體來看，市場上尚未出現真正的壟斷型公司。

買方市場到來

近期，北京部分商品房項目的渠道費大幅提高，成為業界討論的熱點。據了解，大興區的一些項目，渠道費率已經提高至10%以上，這是營銷人員“不敢想象的”。

這些高費率項目會從競品中爭搶客源，并在市場下行期中，保持不錯的銷售業績。其他項目的業績受到影響后，也不得不使用這一渠道。

郭毅指出，在任何市場環境下，都有高費率的個案出現。比如，開發商遇到資金鏈難題，急需賣房回籠資金；項目的產品形態（如商住類）不利于快速銷售；項目區位較為偏遠；區域內的同類型項目扎堆供應，競爭壓力較大等。

就當前北京市場而言，上述主客觀情況都在一定程度上存在。“現階段北京渠道費率在兩位數上下的項目，基本都是商住。”有房企人士向21世紀經濟報道表示。

該人士還表示，渠道費用提高雖是個案，但也凸顯出北京新房市場銷售壓力偏大的事實。

近年來，北京房地產調控的供需雙向調節措施逐漸起效。一方面，以限競房為代表的新房集中入市，使得新房供應量大幅增加；另一方面，2017年的“317新政”和“326新政”之后，市場需求受到明顯抑制。

“在限競房的沖擊下，北京新房市場正在變成買方市場。”中原地產首席分析師張大偉表示。按照中原地產的數據，自2018年6月至今，北京共入市限競房項目69個，合計供應住宅52057套。而同期的網簽為22794套，網簽率只有43.7%。由于競爭激烈，部分限競房項目還出現降價現象。

截至今年10月，北京新房住宅（不含共有產權住房）庫存突破7萬套，創下近8年來的最高紀錄。北京石景山區域某項目負責人感嘆，項目的帶看量和轉化率都不高，今年“基本完不成”銷售任務。

渠道商同樣頭疼。某銷售公司相關負責人向21世紀經濟報道表示，由于符合購房資質的人不多，在價格沒有明顯優勢的情況下，拓客難度越來越大。而且隨著項目銷售周期拉長，營銷人員駐守案場的時間也在增加，“我們的成本也在提高”。

張大偉指出，供需關系的逆轉，導致銷售難度加大，渠道費用提高就不可避免。尤其是今年供應的新房中，區域性扎堆現象比較明顯，會加劇競爭關系。他認為，由于后續供應規模仍然不小，除非樓市調控出現大幅松綁，否則渠道費用不會有明顯下降。