山行資本徐詩：解碼潮經濟時代的 消費投資密鑰

“目前，中國的供應鏈、物流等基礎設施水平在不斷提高，數字化推動的產業升級不可阻擋，這讓中國有機會誕生國際化的消費品牌?！苯?，山行資本創始合伙人徐詩在接受21世紀經濟報道專訪時說。

在她看來，雖然今年受疫情影響，全球市場面臨經濟衰退的危險，中國市場存在經濟下行壓力。但中國的內需市場仍有很大的空間，隨著經濟慢慢回到正軌，人們的消費需求會逐漸釋放，背后充滿新品牌崛起的機會。

在這股消費浪潮中，很多新品牌快速成長卻也快速消亡。唯有在供應鏈、品牌、渠道、流量運營等方面都有很強系統化能力的創業者，才有可能成為時代的弄潮兒。

新機遇：年輕一代品牌意識覺醒

隨著90后、00后成為消費主力，對他們消費心理的洞察研究，成為把握新經濟潮流的基礎。徐詩認為，與父輩們相比，90后、00后的年輕人在消費習慣、消費觀念上出現幾個鮮明特點。

首先，在1990年時中國的人均GDP為350美元左右，2000年時人均GDP不到1000美元，但現在的中國人均GDP已經達到約1萬美元。90后、00后伴隨著中國的增長紅利成長，經濟的富足感、安全感很強，衣食住行各方面消費的品牌意識在覺醒，這帶來了國民級消費品牌誕生的機會。

第二，90后、00后是互聯網、移動互聯網的原住民，由于技術紅利，他們有更好的信息對稱性和更強的比價能力，對自我價值的意識也更強烈，愿意為自己偏好的產品花費更多的錢。

第三，由于城市分層現象的存在，不同城市的年輕消費者體現出不同的消費趨向。比如北上廣深跟紐約、巴黎等城市的消費水平差不多，國際潮牌的更新消費幾乎是同步的。但在二三線城市，國際品牌的進入可能仍有難度。不過，由于互聯網、物流等基礎設施的發展，一些單價合理的品牌能夠快速從一線發展到低線城市，貨品的流通效率都更高。

新挑戰：創業者應具備強系統化能力

由于社會變遷、經濟發展、代際遷移，每一代年輕人都有著自己的潮流消費趨勢，這也帶來新的創業投資機會。

目前，山行資本正對消費賽道進行系統性研究梳理，計劃加大在該領域的投資布局。徐詩介紹稱，團隊整體把消費品分成必需品和非必需品，必需品指衣食住行相關的相對剛性產品，非必需品指跟消費升級、消費分級相關的，新品牌、國潮國貨的機會。

具體來說，首先，山行資本會關注復購率高、忠誠度高、市場空間大的細分領域，比如茶、咖啡、酒、零食等。由此，公司對電子煙品牌悅刻進行了投資。

第二，年輕一代對美的追求有更大的熱情，對個性化外觀、個性化生活方式也會比較重視。由此，健身、美容美妝、牙齒矯正、植發、寵物經濟等細分領域，也是山行資本所關注的。

第三，一些消費品相關的交易型平臺和渠道作為基礎設施，也非常值得注意。由此，山行資本對同城速遞平臺閃送進行了投資。

徐詩解釋稱，現在的年輕一代在移動互聯網環境中已經逐漸養成一種即時消費的習慣，當在抖音上看到某款網紅蛋糕不錯或者某家奶茶店出了新品，就立馬想下單消費。閃送的一小時送達業務，能夠快速滿足他們的這種剛性需求。

對具體項目而言，山行資本主要有兩方面的篩選評判標準。首先，公司是否在天花板足夠高的賽道，且賽道中的產業集中度還沒有那么高，有產生絕對龍頭的機會。

其次，企業自身的護城河，能力的全面性也非常重要。過去十多年間，很多創業公司在移動互聯網紅利的肥沃土地上生長，很容易實現高增長。但今天對創業者綜合能力的要求越來越高，尤其是對消費領域的創業者來說，唯有在供應鏈、品牌、渠道、流量運營等方面都有很強的系統化能力，才可能脫穎而出。

新重點：看好疫情影響下生鮮電商機會

當前的市場環境中，不僅對創業者提出高要求，也對投資人提出更多考驗。除了一些超級頭部的綜合型機構，大多數機構其實很難做到真正意義上的全賽道覆蓋。對這些機構而言，專業化分工，在自己擅長的領域形成認知復利，才能提高投資的成功率。

山行資本即在垂直領域保持著足夠的專注度，在成立的前幾年，公司主要在出行、在線教育領域深耕，投資了瓜子二手車、車和家、火花思維等公司。這一兩年，山行資本正在逐漸加大對消費領域的布局。目前，基金在消費領域的投資占到總投資組合的20%-30%，公司計劃在未來將消費投資比例擴大到40%。

徐詩認為，在消費投資方面，山行資本的兩位創始合伙人形成優勢互補。楊浩涌作為車好多集團的創始人，管理著有數萬員工的二手車交易平臺，在如何系統性地花錢做品牌推廣、如何提高商品交易和貨品流通效率等方面具有一線經驗，對消費品牌創業者來說具有比較強的實戰意義。

徐詩自己曾是網易新聞APP創始人，經歷了該APP平臺從0到擁有4億用戶的過程，同時領導研發了網易公開課等APP。在這個過程中，徐詩對流量用戶的特點、流量轉化效率的提升、社群管理等方面，積累了更多的觀察認知。

“我們都在一線打過仗，踩過坑、花過錢、賺過錢，對品牌擴張節奏、花錢效率、組織管理、產品創新等方面都有切身的理解。所以很多CEO喜歡跟我們交流，我們也確實能夠從底層邏輯上給他們提供建議?！彼f。

今年以來，新冠肺炎疫情改變著人們固有的生活觀念和生活方式，也帶火一些新趨勢。生鮮配送、在線教育、在線協同辦公等行業，都在疫情環境中按下了發展的快進鍵。具體到消費領域來說，山行資本尤其看好生鮮電商方面的機會。

徐詩表示，零售行業很大，比如生鮮電商領域過去已經有很多創業者和投資機構進入，行業經歷過一輪的燒錢發展。但目前來看，它的經濟模型還在驗證過程中，并沒有完全跑通，規模效應還沒有那么明顯。幾家發展還不錯的生鮮電商企業，總體的市場占有率情況仍在較低水平，有比較大的發展空間。并且這些企業的區域分散度還比較高，很少有全國性的公司。山行資本認為其中仍存在結構性的機會，會對零售、生鮮電商領域進行持續的關注。

“我們現在有早期基金和成長期基金，未來可能會對生鮮賽道中的新賽手或者已有的頭部公司進行投資?！毙煸娬f。山行資本不會用是否便宜來衡量一家公司的投資價值，主要還是看資本的使用效率，標的公司未來業務十倍增長的可能性。