行業競爭加劇營收現下滑趨勢 劉德華代言 夢天家居欲闖關上市

來自浙江嘉興的“木門、墻板、柜類”生產商夢天家居集團股份有限公司（下稱“夢天家居”）于6月12日在證監會官網披露了招股書，離A股之路更近一步。

早在2019年9月，夢天家居聘請民生證券擔任IPO輔導券商，輔導計劃分為三個階段，第一階段工作日程安排為2019年7月，第二階段工作日程安排為2019年10月，第三階段工作日程安排為2020年1月。

夢天家居主營木門、墻板、柜類等定制木質家具的設計、研發、生產和銷售。2015年開始，其簽約劉德華為品牌代言人，以“高檔裝修，用夢天木門”、“夢天木作、高端定制、即裝即住”等品牌宣傳為人所知。

在招股書中，夢天家居表示，2017—2019年，公司在木門生產規模、市場銷售量上，連續三年在國內家居行業同類企業中排名前三。

盡管最近三年凈利潤持續增長，不過，2017-2018年，夢天家居營收出現下滑，其擬登陸上交所主板，能否如愿闖關？

營收現下滑

從歷史沿革來看，夢天家居創始人為余靜淵、范小珍夫婦。

招股書顯示，余靜淵通過夢天控股控制公司75%的表決權，范小珍直接持有公司8%的股份，同時余靜淵、范小珍通過夢家投資、夢悅投資分別控制公司10%、5%的表決權。因此，余靜淵、范小珍夫婦直接和間接擁有公司98%的表決權。

夢天家居主要產品為“夢天”品牌的系列木門、墻板、柜類等家具產品，共同構建成個性化、定制化的整木定制家居。

其中，木門類產品2017-2019年營收占比分別高達83.67%、76.93%和74.05%，柜類產品對應營收占比分別為7.69%、11.54%、13.31%，墻板產品對應營收占比分別為6.32%、9%、9.92%。

值得一提的是，2019年，夢天家居賣出了45.6萬扇門。

公開資料顯示，夢天家居號稱“與恒大地產、萬科地產等房地產企業建立有戰略合作關系”。

不過從業績表現來看，最近三年，盡管夢天家居的凈利潤保持逐年增長，但是2017年-2018年營收現下滑趨勢，2019年營收與2018年基本持平。

具體來看，2017-2019年，其營收分別為14.82億元、13.45億元、13.48億元，凈利潤分別為6889.96萬元、9424.08萬元和1.88億元。

對此，夢天家居表示，2018年營收較2017年下降，一方面受到精裝房交付政策及行業銷售渠道多元化影響，以經銷商渠道為主的零售模式受到一定沖擊；此外，2017年公司全部改為生產環保的水性漆產品，初始質量尚未穩定，一定程度影響了其木門類產品銷售拓展；此外，行業競爭加劇也是因素之一，隨著定制家居品牌商紛紛進軍全屋定制領域，其木門類產品市場競爭加劇。

可以看到，歐派家居（603833.SH）、索菲亞（002572.SZ）、尚品宅配（300616.SZ）、金牌櫥柜（603180.SH）等定制家居領域公司，紛紛進軍全屋定制領域。

夢天家居表示，通過擴充整體家居品類、擴大單個終端客戶的客單值，2019年營收與2018年基本保持穩定。

而2017-2019年凈利潤增長，夢天家居稱，主要系主營業務毛利增長，以及2019年期間費用下降，還包括廣告宣傳費及股份支付費用綜合作用所致。

不過，與同行業上市公司相比，夢天家居的廣告宣傳費占營收比重仍處于較高的水平。

招股書披露，2017年-2019年，夢天家居投入的高鐵廣告、劉德華代言費、網絡廣告、紅星廣告、機場廣告、宣傳活動等廣告宣傳費合計為9065.53萬元、8153.15萬元、4860.97萬元，分別占營收比重的6.12%、6.06%和3.61%。

其中，2017年-2019年，夢天家居為劉德華代言支付的費用分別為1717.77萬元、1052.9萬元、1184.39萬元。

相比之下，江山歐派（603208.SH）、索菲亞、歐派家居、頂固集創（300749.SZ），最近三年（2017年-2019年）的廣告宣傳費占比均在2%-4%之間，均低于夢天家居。

1038家經銷商

而從銷售渠道來看，夢天家居主要通過經銷商銷售，截至2019年末，共發展了1038家經銷商，1171家經銷商專賣店遍布于全國31個省、自治區和直轄市。

需要指出的是，報告期內，其經銷商渠道貢獻了公司主營業務收入的90%以上。

夢天家居表示，浙江銷區、江蘇（含上海）銷區、華北銷區實現的收入和單個經銷商收入水平，均占據報告期內的全國前列。其中：浙江銷區、江蘇（含上海）銷區的單個經銷商平均收入為國內最前列，但2018年、2019年，受行業銷售渠道多元化的影響，下滑較為明顯；而受益于北京的中心職能向周邊轉移，在其輻射范圍內的華北銷區的房地產市場形勢較好，致使該銷區的經銷商數量及收入總額均呈現增長態勢。

經銷商模式一定程度上決定了夢天家居比較分散的客戶結構。

2017年-2019年，夢天家居的前五大客戶合計占比分別為7.69%、7.2%和6.14%，其中，經銷商謝凱澤、徐江平、胡劍躍等名字頻繁出現，此外，主營裝飾產業的A股上市公司金螳螂（002081.SZ）連續三年穩居夢天家居前五大客戶。

對此，夢天家居表示，“謝凱澤為公司負責山西太原、山西晉中、山西陽泉、山東威海、河北承德五個地區的經銷商，報告期內公司對其的銷售收入總體較為穩定；胡劍躍、徐江平分別負責公司在浙江樂清、上海及江蘇蘇州地區的經銷業務，報告期內一直為公司排名前列的經銷商，但受當地市場新房交付量變動及市場競爭加劇因素影響，公司對其銷售收入有所波動”。

值得注意的是，此次申請A股IPO，夢天家居計劃募集資金9.8億元，其擬募資的重點項目之一為“年產37萬套平板門、9萬套個性化定制柜技改項目”，其目的則為借此進軍房地產工程門市場。

但在國內房地產市場調控趨嚴之勢未改的情況下，募投項目是否能取得預期效果，則要打一個大大的問號。

6月15日，一位家居行業從業者也向21世紀經濟報道記者表示，“國內整體家居行業起步較晚，各個企業的優勢和技術能力不明顯，產品同質化程度比較高，如何樹立行業標準，打造公司的整體品牌形象，尤為重要”。