疫情下的醫美機構 線下“停擺”與線上“突破”

醫美行業在2019年剛經歷了從國家層面到行業層面的巨大調整，開年又逢新冠肺炎疫情沖擊，無疑是雪上加霜。民營醫院、診所停診，醫美行業同樣受到重創。這直接加速了原本就經營不善的醫美機構“倒閉潮”的到來。

疫情之下，一邊是被卷入“倒閉潮”的醫美機構，另一邊是做得風生水起的線上直播問診。

但行業并不總是悲觀，醫美行業仍有“幸存者”。一批能夠觸網、全方位利用互聯網工具的醫生，他們仍然具有較強抗風險能力。這一次對于醫美行業來說，既是挑戰也是機會。從短期來說，“直播+問診”是疫情下醫美機構自救的手段之一，而從中長期來說，將醫生推到臺前，也成為了線下醫美機構戰略發展中的一種新模式。

新氧科技CEO金星向21世紀經濟報道記者說道，疫情期間，深圳某公立醫院整形科主治醫生張占營利用業余時間在新氧平臺線上面診，月收入可達4萬元。

行業洗牌加速

醫美行業作為非剛需醫療行業，在疫情前期成為最受沖擊的領域。受疫情和隔離政策影響，基本沒人會考慮醫美類消費，醫美線下機構幾乎處于停擺狀態。

此前即有醫美業內人士向21世紀經濟報道記者透露：“疫情期間，門診客戶量預計下降90%。一旦醫美機構拳頭盈利項目停滯，醫美產品滯銷，醫護人員頻繁流動，不光是之前所說的醫美行業洗牌潮到來，這還將成為醫美產業黑天鵝事件。北京一家中等規模的醫美機構，每一天的保守損失估計在10萬元左右，三月份之后一些相對屬于剛需的抗衰業務量才得到緩慢提升。”

金星向21世紀經濟報道記者表示：“今天整個疫情對我們這個行業到底會造成什么影響，我想沒有人能夠給出答案，我們也不能給大家一個答案。我們很擔心這個東西到底會不會引發一些連鎖反應，經濟受到影響，大家沒有錢了，消費就變少了。這是一種可能性，另外一種可能性，我們看到一些機構老板，特別是業績不錯的，反而要逆勢擴張，每一次大的災難都是對行業的洗牌，讓行業的中長尾企業活不下去，頭部企業反而日子過得好。”

而在醫生招聘層面，以往最為緊俏的醫美醫生，受到疫情避險因素影響，減弱了跳槽意愿，從而更利于行業的資源整合。

步入2020年的醫美市場，在當前復雜多變的環境中，機構的整體競爭實力、經營者管理能力和市場操盤能力將會見底。醫美是高門檻的醫療行為，不是簡單的“組局”游戲，更不是所謂的流量“買賣”。誰才是風雨中的贏家？除了疫情的洗牌之外，打擊黑醫美則持續成為行業升級的要素。

“醫美是專業屬性極強的垂直產業，需要每一位醫美人在專注醫療本質的前提下，去思考如何發展。現在許多醫美機構過于強調服務屬性，淡化醫療規則和醫療屬性，這是本末倒置的。”金星向21世紀經濟報道記者表示。

日前，艾瑞咨詢發布了最新的《2020年中國醫療美容亂象行業白皮書》，根據中整協統計，醫美非法從業者人數至少在10萬以上。據艾瑞報告估算，2019年中國醫美從業醫師數量38343名，合規醫師僅占行業 28%。這對于正在蓬勃發展的醫美市場而言，無疑是一枚充滿“不確定性”的定時炸彈。

重構健康發展的醫美生態，就要求行業“正規軍”必須把握行業“確定性”。開放的關鍵，在于線上化的不斷完善，而并非廉價內容堆砌出來的短期流量。

“我們可以看到，所有的行業都在逐漸線上化。越早實現線上化、線上化程度越深的企業就越獲益。”金星說道，“線上化就是行業目前最大的確定性。”

挖掘網紅醫生

一方面疫情給醫美按下了暫停鍵，但另一方面，經過醫美電商前期的用戶積累和市場教育，醫美電商滲透率卻在不斷提升。

中商產業研究院預計2020年醫美電商市場規模達248.2億元，占2020年整體醫美行業市場規模8%，市場增長空間廣闊。

疫情成為了一道催化劑。醫美平臺紛紛推出的直播，通過互聯網介質讓醫生從“辦公桌后”走到“線上”，讓醫生和消費者的關系、信任感和黏性都在不知不覺中增強。而興起的網絡面診背后，除了強效的引流作用，更多的作用還包括醫生“私域流量池”的擴充。

但與此同時，行業新的挑戰也來臨了：互聯網平臺如何去平衡其與入駐機構和醫生自身IP的關系。

對此金星對21世紀經濟報道記者表示，針對機構的自我內容輸出，很大程度上公立醫院的醫生更具自我IP打造的訴求，以深圳某公立醫院的整形科主治醫生張占營為例，疫情期間就通過新氧平臺的面診成功增收，月收入超過4萬元。直接推出的醫生面診服務實際上也給消費者提供了更加專業的服務。

傳統的社區，都是用戶和用戶之間的交流，一般稱之為患患社區，而醫美專業平臺的特點是，直接將醫生引入進來，但這其中很大一部分力量并不是大家傳統意義理解的鳳毛麟角的大V，培育出了大量的中青年醫生成為平臺的中V、小V，這樣也一定程度上，加速了用戶之間與行業專家交流的機會。

“流量品依托的核心是它的價值，因為流量品幾乎沒有什么差異。”新氧副總裁劉蓉分析道。流量是把“雙刃劍”，對于機構賴以生長發育的產業平臺來講，無論是垂直平臺還是綜合平臺，其在產業中的價值定位決定著不同的價值輸出，也決定著“流量”價值的不同。對于機構來講，稍有不慎導致的短視行為，將會造成消費者信賴的缺失。