奢侈品兩極分化嚴(yán)重，未來(lái)的“超級(jí)贏家”要身懷哪些絕技？

　　大多數(shù)奢侈品巨頭依然呈現(xiàn)出了強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。

　　根據(jù)麥肯錫近日的全球時(shí)尚指數(shù)，2018年，全球時(shí)尚界已達(dá)到了新的高度。然而，時(shí)尚行業(yè)的復(fù)蘇也呈現(xiàn)了嚴(yán)重的兩極分化，大多數(shù)時(shí)尚巨頭的經(jīng)濟(jì)收益都累積到了主宰時(shí)尚行業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的前20名“超級(jí)贏家”，尤其是奢侈品領(lǐng)域。奢侈品巨頭們目前的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)總計(jì)約250億美元，相當(dāng)于整個(gè)時(shí)尚行業(yè)所創(chuàng)造價(jià)值的97%(2010年的占比為70%)。

　　盡管面臨2018年宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境與中美貿(mào)易沖突的沖擊，除個(gè)別集團(tuán)變現(xiàn)低迷外，大多數(shù)奢侈品巨頭依然呈現(xiàn)出了強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。這從近日紛紛公布的財(cái)報(bào)可見一斑。

　　路威酩軒集團(tuán)(LVMH)：收入刷新紀(jì)錄

　　盡管2018年奢侈品的業(yè)績(jī)?cè)鏊佥^2017年的13%有所放緩，但在當(dāng)前的國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易背景下，作為奢侈品行業(yè)巨頭的LVMH仍然拿出了一份亮眼的成績(jī)單。

　　全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH近日發(fā)布了2018財(cái)年第四季度及全年業(yè)績(jī)報(bào)告。報(bào)告顯示，2018財(cái)年，LVMH營(yíng)收和利潤(rùn)均獲得兩位數(shù)增長(zhǎng)。營(yíng)收同比增長(zhǎng)10%至468億歐元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增21%至100億歐元。基本符合分析師預(yù)期，也刷新了該集團(tuán)的歷史記錄。

　　同時(shí)，在核心品牌LV(銷售額為100億歐元)和Dior的推動(dòng)下，該集團(tuán)的時(shí)裝皮具部門的營(yíng)收已連續(xù)9個(gè)季度實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，全年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增幅達(dá)21%。

　　令人意外的是，法國(guó)的“黃背心”運(yùn)動(dòng)也并未對(duì)該公司在歐洲市場(chǎng)的銷售產(chǎn)生明顯影響，LV財(cái)務(wù)總監(jiān)Guiony表示，盡管在游行期間LV門店關(guān)閉，但許多客戶改變了他們的購(gòu)物時(shí)間，仍然到店消費(fèi)。

　　亞洲地區(qū)目前仍然是LV的一個(gè)主要市場(chǎng)。Guiony稱，盡管中國(guó)市場(chǎng)的銷售略微向其他亞洲市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，但并未看出明顯的放緩跡象，相反，四季度中國(guó)消費(fèi)者在LVMH集團(tuán)旗下大部分品牌上的支出增幅都達(dá)到兩位數(shù)。

　　開云集團(tuán)(Kering)：業(yè)績(jī)超預(yù)期

　　據(jù)全球三大奢侈品巨頭之一的開云集團(tuán)2月12日發(fā)布的第四季度及全年業(yè)績(jī)報(bào)告，在核心品牌GUCCI的推動(dòng)下，開云集團(tuán)2018年全年銷售額同比大漲29.4%至136.65億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)則同比大漲46.6%至39.44億歐元，奢侈品部門收入連續(xù)八個(gè)季度增長(zhǎng)率逾20%，增速已明顯超過其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手LVMH旗下時(shí)裝皮具部門去年銷售額15%的增幅。

　　受益于運(yùn)動(dòng)服裝品牌Puma的剝離，開云集團(tuán)的利潤(rùn)率在2018年躍升了5個(gè)百分點(diǎn)至28.9%(分析師之前預(yù)計(jì)增長(zhǎng)27%)。首席財(cái)務(wù)官Jean-Marc Duplaix在與記者連線時(shí)表示，第四季度中國(guó)客戶的需求依然“極有活力”，他們?cè)趪?guó)外的購(gòu)買減少，在國(guó)內(nèi)的購(gòu)買增多，中國(guó)國(guó)內(nèi)的“趨勢(shì)仍然很不錯(cuò)”。

　　古馳(GUCCI)：銷售首破80億歐

　　值得關(guān)注的是，已連續(xù)12個(gè)季度領(lǐng)跑的GUCCI 2018年全年銷售額同比大漲36.9%至82.85億歐元，史上首次進(jìn)入80億歐元俱樂部，品牌營(yíng)業(yè)利潤(rùn)則較上一年猛漲54.2%至32.75億歐元，其銷售額和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)分別占母公司開云集團(tuán)奢侈品部門銷售額和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的63%和78%。GUCCI第四季度銷售額實(shí)現(xiàn)了28%的內(nèi)生性增長(zhǎng)，達(dá)到23億歐元(26億美元)。進(jìn)一步鞏固GUCCI在全球奢侈品行業(yè)中的領(lǐng)先地位。

　　歷峰集團(tuán)(Richemont)：中國(guó)市場(chǎng)雙位增長(zhǎng)

　　歷峰集團(tuán)(Richemont)近日發(fā)布的三季度業(yè)績(jī)顯示，瑞表市場(chǎng)正在放緩。

　　2018年10?12月，歷峰集團(tuán)收入增長(zhǎng)25.2%至39.15億瑞士法郎，基本符合市場(chǎng)預(yù)期的39.2億歐元，上年同期為31.27億瑞士法郎，固定匯率增幅24%。不過雙位數(shù)增長(zhǎng)主要來(lái)自收購(gòu)Yoox Net-a-Porter Group SpA (簡(jiǎn)稱YNAP)和Watchfinder.co.uk的貢獻(xiàn)，撇除兩項(xiàng)業(yè)務(wù)，三季度集團(tuán)銷售增幅僅為6%，固定匯率增幅5%。

　　不過，集團(tuán)表示，中國(guó)大陸市場(chǎng)三季度仍錄得雙位數(shù)增幅，中國(guó)消費(fèi)者旅游渠道消費(fèi)下滑，讓本土市場(chǎng)受益，而歐洲和中東(-13%)市場(chǎng)則錄得負(fù)面表現(xiàn)，中國(guó)香港市場(chǎng)增速亦大幅放緩。

　　愛馬仕(Hermès)：收入逼近60億歐元

　　根據(jù)Hermès日前公布的2018年財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)報(bào)告，集團(tuán)2018年的收入按固定匯率計(jì)同比上漲10%達(dá)到59.66億歐元，其中第四季度收入同比上漲10%，所有地區(qū)均取得增長(zhǎng)，2018年集團(tuán)毛利率接近34%。

　　按地區(qū)劃分，除日本以外的亞洲地區(qū)收入大漲14%，中國(guó)地區(qū)的銷售尤其強(qiáng)勢(shì)。2018年Hermès在中國(guó)擴(kuò)建并更新了上海IFC門店，新開了中國(guó)香港、長(zhǎng)沙以及西安門店，并于2018年10月上線中文版官網(wǎng)。

　　愛馬仕集團(tuán)首席執(zhí)行官Axel Dumas在報(bào)告中對(duì)2018年的業(yè)績(jī)表示滿意。“在全球環(huán)境不穩(wěn)定的情況下，我很高興愛馬仕的收入能逼近60億歐元，這樣的業(yè)績(jī)表現(xiàn)反映出我們產(chǎn)品的吸引力。”

　　香奈兒(Chanel)：2018年價(jià)值增長(zhǎng)最快

　　據(jù)英國(guó)數(shù)據(jù)情報(bào)公司Brand Finance發(fā)布的全球500個(gè)最有價(jià)值品牌的年度排名榜單，在中國(guó)消費(fèi)者和中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勁推動(dòng)下，Chanel、Dior、Cartier和LV等奢侈品牌的品牌價(jià)值從2018年到2019年均有顯著提升，其中增長(zhǎng)最快的是Chanel，該品牌價(jià)值在2018年中猛漲95.1%，排名從上一年的第299名躍升至149名。GUCCI和Hermès的排名則未發(fā)生變化，分別位列第182名和第163名。

　　托德斯(Tods)：集團(tuán)及品牌收入均下跌

　　1月24日，意大利奢侈品集團(tuán)Tod's發(fā)布的2018年財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)銷售額同比下跌2.4%至9.44億歐元，主要受批發(fā)渠道、核心鞋履業(yè)務(wù)和皮具部門收入下滑影響，其中鞋履部門銷售額下跌1.9%至7.436億歐元，皮具配飾部門收入下跌5.3%至1.286億歐元。

　　期內(nèi)，Tod's品牌銷售額同比下跌3.3%至4.986億歐元，Roger Vivier銷售額下跌3.2%至1.735億歐元，Hogan的收入增長(zhǎng)1.1%至2.061億歐元，F(xiàn)ay的銷售額下跌3.5%至6130萬(wàn)歐元。Tod's董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Diego Della Valle表示，盡管國(guó)際經(jīng)濟(jì)和環(huán)境不確定性日益增加，但集團(tuán)第四季度在大中華區(qū)的銷售在加速增長(zhǎng)，按實(shí)際匯率計(jì)算去年全年該地區(qū)收入同比增長(zhǎng)3.1%至2.1億歐元。

　　塔佩斯特里(Tapestry)：季報(bào)業(yè)績(jī)低于預(yù)期

　　日前，Coach、Kate Spade和Stuart Weitzman等品牌的母公司、美國(guó)輕奢集團(tuán)Tapestry Inc.公布了2018/2019財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)，銷售額和利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)，但受到宏觀經(jīng)濟(jì)和地緣政治的影響，表現(xiàn)不及市場(chǎng)預(yù)期，集團(tuán)同時(shí)下調(diào)了全年業(yè)績(jī)預(yù)期。

　　第二季度的業(yè)績(jī)并未讓分析師們感到滿意，或者說(shuō)沒能打消他們的顧慮。截至2月7日收盤，Tapestry股價(jià)比前一交易日大幅下跌14.83%至33.48美元/股。

　　大中華區(qū)將成全球最大奢侈市場(chǎng)

　　從上述財(cái)報(bào)可以看出，中國(guó)成為2018年全球奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)的重要推動(dòng)力。麥肯錫報(bào)告顯示，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的年消費(fèi)金額超過5000億元，占全球奢侈品市場(chǎng)的近1/3。

　　盡管面臨2018年宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境與中美貿(mào)易沖突的沖擊，最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，46%的中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者和32%的中國(guó)香港消費(fèi)者仍表示，未來(lái)一年將增加在奢侈品購(gòu)買上的開銷。年輕的千禧一代展現(xiàn)了驚人的購(gòu)買潛力，正在成為奢侈品的購(gòu)買主力。

　　麥肯錫Fashionscope報(bào)告也指出，大中華區(qū)將在幾個(gè)世紀(jì)以來(lái)首次超過美國(guó)成為全球最大的時(shí)尚市場(chǎng)。這一時(shí)尚行業(yè)大洗牌主要由于美國(guó)經(jīng)濟(jì)的衰退和中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。根據(jù)貝恩咨詢?cè)缜暗膱?bào)告，預(yù)計(jì)到2025，中國(guó)消費(fèi)者將貢獻(xiàn)全球奢侈品行業(yè)近一半的銷售額。中國(guó)消費(fèi)者近幾年的消費(fèi)心態(tài)漸趨理性，前幾年消費(fèi)者更喜歡瘋狂海外購(gòu)物，但近幾年他們開始回歸本土消費(fèi)。

　　瑞士銀行分析師表示，中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化，此外，也由于中國(guó)市場(chǎng)在奢侈品市場(chǎng)中的地位日趨重要，眾多奢侈品牌都調(diào)整了定價(jià)模式，減少了中國(guó)與海外市場(chǎng)之間的價(jià)格差，這也極大促進(jìn)了消費(fèi)者回流。

　　奢侈行業(yè)的未來(lái)挑戰(zhàn)與潛能

　　近期，羅德公關(guān)與精確市場(chǎng)研究中心發(fā)布《2019中國(guó)奢侈品報(bào)告》，從消費(fèi)者行為及偏好中發(fā)掘行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。羅德亞洲高級(jí)副總裁、中國(guó)區(qū)奢侈品業(yè)務(wù)總經(jīng)理高明表示：“2018年，我們明顯地注意到數(shù)字化渠道對(duì)整個(gè)行業(yè)的傳播與市場(chǎng)的改變、更年輕一代購(gòu)買力的驚人潛力、不同細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)先品牌的更迭。在這個(gè)巨變的時(shí)代下，品牌很難依賴單一戰(zhàn)略，需要及時(shí)抓住多重機(jī)會(huì)，方能抓住變化的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者。”

　　從目前來(lái)看，應(yīng)對(duì)潛在的政治經(jīng)濟(jì)影響，奢侈行業(yè)主要有以下對(duì)策：

　　一是轉(zhuǎn)變生產(chǎn)方式，尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　業(yè)態(tài)報(bào)告指出，在未來(lái)，為了響應(yīng)可持續(xù)發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)者需求，按需生產(chǎn)，減少庫(kù)存積壓將成為新常態(tài)。

　　報(bào)告指出，年輕一代對(duì)社會(huì)責(zé)任和環(huán)境事業(yè)的熱情前所未有地高漲。據(jù)德勤2017年發(fā)布的消費(fèi)者洞察報(bào)告，千禧一代在購(gòu)買時(shí)重視生態(tài)友好，而數(shù)據(jù)顯示，66%的年輕消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買環(huán)境友好產(chǎn)品。為了擁抱年輕群體，奢侈行業(yè)必須做出根本性改革。

　　此外踐行環(huán)保和可持續(xù)理念也已經(jīng)成為奢侈行業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，麥肯錫在2018的時(shí)尚業(yè)態(tài)報(bào)告中就已經(jīng)指出：“可持續(xù)發(fā)展是一個(gè)日益重要的課題，循環(huán)經(jīng)濟(jì)將逐漸嵌入整個(gè)價(jià)值鏈中。”

　　二是選擇跨界營(yíng)銷，拓展品牌可能性。

　　行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，消費(fèi)者喜好千變?nèi)f化，如今的奢侈品牌早就放棄了單槍匹馬的打法。

　　奢侈行業(yè)聯(lián)名潮牌是最近屢試不爽的玩法：無(wú)論是LV聯(lián)合Supreme還是Dior拉上KAWS,奢侈品牌街頭化為其帶來(lái)巨大現(xiàn)金流，也為品牌貼上了“潮流”“年輕”等能戳中年輕人“痛點(diǎn)”的標(biāo)簽，這從LV聯(lián)名supreme系列銷量破億便是最好的印證。

　　三是在抓住中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，積極開拓新興地區(qū)。

　　業(yè)態(tài)報(bào)告指出：隨著中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群體的增長(zhǎng)和制造業(yè)的加強(qiáng)，印度將在未來(lái)成為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的焦點(diǎn)。歐睿咨詢?cè)A(yù)測(cè)：到2019年，印度奢侈品市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)超過一倍，盡管這一數(shù)字在體量上與中國(guó)市場(chǎng)有差距，但印度奢侈品市場(chǎng)的增速值得關(guān)注。

　　而拉美等地區(qū)同樣是潛在的奢侈品市場(chǎng)，“奢侈品行業(yè)市場(chǎng)需求與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告”的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)、以及中東、拉美和東歐等新興市場(chǎng)對(duì)奢侈品的需求將推動(dòng)奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)。哥倫比亞將成為拉丁美洲的豪華城市。