巨虧13億的都市麗人的鄭老板好像變得不懂女人了

　　試問，在對手的眼里，是國民女神林志玲更能讓人丟盔卸甲，還是國民閨女關曉彤更能讓人落荒而逃?

　　從國民女神到國民閨女，代言人的更換折射出內衣第一上市公司——都市麗人(HK.02298)品牌市場的轉型困境。為此，都市麗人一次性計提了接近12億元的壞賬撥備。

　　棄女神選閨女，都市麗人的鄭老板也許曾經是那個最懂女人的男人，但一定不是最懂男人的內衣公司老板。

　　近日，都市麗人發布2019年財報，全年營收下滑近20%，歸母凈利潤同比減少443.9%，毛利率同比下降45.8%。

　　7億元庫存何處去?品牌升級恐受過季產品促銷拖累

　　去年下半年，都市麗人感到過去的打法難以為繼，決定引進外企高管，希圖改變策略提振業績。

　　2019年6月，林志玲被替下，關曉彤成為新晉代言人，都市麗人決定賭一把，押注新生代消費市場。

　　很快，有“香港零售精英領袖50強”之稱的前阿迪達斯大中華區商業高級副總裁蕭家樂獲委任為都市麗人新的行政總裁，此前這一職位由都市麗人董事會主席鄭耀南親自兼任。

　　幾乎于此同時，都市麗人又聘任波士頓咨詢，以檢討運營策略，后者一口氣推出了8大轉型計劃，一面聯合新代言人推出新的商業廣告，升級購物中心門店——從四樓搬到一樓，以提升整體品牌檔次;另一面又極力推進“渠道下沉”、“折扣促銷存貨”。

　　顯然，都市麗人的轉型大計，試圖在提升品牌形象和快速去庫存間保持平衡。

　　如若計劃推行，未來在購物中心一樓鋪陳的是都市麗人的新品，而在負一樓的特價賣場和折扣店則擺滿了促銷打折的舊款。

　　不知購買了新品的消費者該如何自處，大量的過季產品促銷恐將對沖主力門店的品牌升級效應。

　　面對營收、利潤雙重下滑，都市麗人的營銷策略極為矛盾，既不甘心淪為低檔品牌，又不得不回轉低線城市以填補市場缺口。

　　為此，都市麗人不惜重金聘用外企高管和國際頂尖咨詢公司開“藥方”，寄托于“外來的和尚會念經”。

　　據2019年年報披露，都市麗人的轉型大計還包括一次性計提高達7億元的存貨減值撥備，和超過3億元的客戶欠款及6900萬元的應收賬款。

　　2019年稅后利潤數據為-12.99億元

　　此外，關閉店鋪和虧損門店的裝修等成本合計5000余萬元也在此次大規模撥備之列。

　　也就是說，都市麗人以甩包袱的形式一次性計提了11.85億元的壞賬撥備，以備戰“轉型”。

　　甩包袱只是止損，拓銷路才是根本。

　　都市麗人自然明白這一點，在前述8大轉型計劃中，都市麗人將獲客對象瞄準了兩類人群，試圖在年輕時尚圈層和注重性價比客群市場同時發力。

　　從營銷層面來講，都市麗人主要掘金兩個渠道端口。

　　一是布局年輕消費群體，通過更換更具年齡優勢的代言人，推出“做自己的偶像”為主題的年輕化路線的新商業廣告，以及設計和推廣新品。

　　二是扭住家庭消費入口，升級革新老舊門店，開設以“家庭生活理念”為主題的購物中心門店，并以全新的形象開設第7代貼身衣物門店。

　　顯然，這是針對中高端市場在塑造品牌形象。

　　吊詭的是，都市麗人又想走“農村包圍城市”的路線，準備花大力氣在低線城市拓展業務版圖，以及建立具規模的渠道清理舊和過期存貨(例如特賣場和折扣店)。

　　兩端發力，最終卻可能是左右互搏，高端的人設還沒有立起來就被低端的打法給拖累了，最終受傷的還是都市麗人的品牌調性。

　　新“藥方”難去舊頑疾，

　　5年市值縮水10倍

　　“內衣大王”鄭耀南最不缺的是對市場的敏銳洞察。

　　20出頭的年紀，鄭耀南懷揣著200塊錢和一口袋的夢想，只身從福建闖入深圳。

　　第一份工作是沃爾瑪超市看門的保安，也許今天很多人進進出出超市都不會對門口的保安多看一眼，但這卻是一個頗能洞察細分消費客群的位置。

　　也正是在這個崗位上，鄭耀南發現了一個商機，一瓶小小的化妝品竟然賣上百塊。腦子靈活的鄭耀南攢夠錢后，開始了人生的第一次創業，開了一家化妝品店，接著又開了更多的分店。

　　就這樣鄭耀南掘到了人生的第一桶金。

　　然而，好景不長，很快鄭耀南陷入多元化困境，在書店、文具店、飯店等最接地氣的場景消費中敗下陣來。

　　他在等一個東山再起的機會，靈敏的商業嗅覺告訴他，機會還在街頭，還在他最為熟悉的消費客群里。

　　1998年的深圳街頭，徐懷鈺的《我是女生》飄蕩在大街小巷，與歌聲一同流動的是商業攤販和他們販賣的小商品。

　　生意失敗的鄭耀南閑逛街頭，又發掘了一個商機，販賣內衣的攤販生意火爆，利潤非常高。

　　然后就是眾所周知的版本了，鄭耀南創立了都市麗人，一個萌生于街頭的內衣品牌。

　　再然后，鄭耀南又因襲當年開化妝店的成功路徑，快速復制，遍地撒網。

　　2014年都市麗人在港上市后，更是通過門店的快速擴張提升市占率。等到2015年“萬店計劃”實施后，門店總數一度達到8058家，其中加盟店6937家，自營店1121家。

　　低水平的快速復制帶來大量的加盟營收與利潤，2016年至2019年，公司分別向加盟商銷售25.20億元、24.33億元、28.01億元和19.50億元。來自加盟的收入占比從高峰時期2016年的55.85%降至去年的47.77%，4年降幅8.08%。

　　那一年也是都市麗人的高光時刻，當年都市麗人實現營收50億，凈利潤5.4億，市值突破180億港元，鄭耀南本人因而躋身富豪榜，個人身價達到85億元。

　　今天，都市麗人的市值不到19億港元，5年間縮水近10倍。

　　2019年的營收40.82億元，不及2018年的50.96億元，同樣不及2015年的49.53億元。歸母凈利潤同樣下滑嚴重，2015年有5.4億元，2018年還能實現3.78億元，而2019年則虧損12.98億元。

　　最糟糕的是，鄭耀南敏銳的商業嗅覺似乎失靈了。

　　2014年港股上市之時，都市麗人主打的牌是：快時尚、高性價、大眾化。

　　2015年，都市麗人收購了國內高端內衣品牌歐迪芬，此后公司實現了從貼身衣物大眾市場到高端市場的全覆蓋。2017年，都市麗人剝離了主要面向三四線城市市場的低端品牌“自在時光”。

　　種種跡象表明，都市麗人要轉入中高端內衣市場。

　　不過，這一切在2019年戛然而止。

　　在2019年年報的業務檢討中，都市麗人全盤否定了當初制定的“快時尚”業務策略，卻保留了“性價比”和“大眾化“的實用功能。

　　iPhone 12都快要出來了，還有人要囤貨iPhone6嗎?

　　如果性價比真的那么奏效，都市麗人又為何要將其在購物中心開設的品牌店名稱由“都市麗人”改名為“Cosmo Lady”呢?

　　回望過去4年，都市麗人的營收規模一直保持在40億元至51億元的區間，但凈利率卻長期處于低水平，2016年至2019年，凈利率分別為5.36%、6.98%、7.45%和-31.84%。

　　收入規模不小，給投資者賺取的利潤卻少得可憐，都市麗人的反思竟然是重走當年鄭耀南創業之初的低端路線，難道不是與既定的目標背道而馳嗎?

　　尤為吊詭的是，都市麗人曾于2018年聘任前Victoria’s Secret維密CEO Sharen Jester Turney為集團首席戰略官。

　　彼時，對于這名新加入的高層，都市麗人方面顯然寄予了不少期望：“董事會相信，Turney女士在貼身衣物行業的專業知識及豐富經驗可大幅提升本集團的品牌運營能力和協助本集團在中國及海外市場的發展。”

　　顯然，都市麗人意圖借助Victoria’s Secret的經營理念來提升品牌形象，發展中高端市場，乃至從本土品牌走上國際化路線。

　　一年之后，就要折回老路?

　　在高端市場與低端路線來回搖擺的都市麗人還能重回“內衣第一股”的巔峰時刻嗎?