半年收入超800萬 這個時尚博主的內(nèi)容電商贏在哪里?

　　面對競爭越來越激烈的廣告市場，搶占先機紅利的國內(nèi)時尚博主們也不得不再次思考轉(zhuǎn)型升級的新方向。

　　社交媒體和電商的界限正愈發(fā)模糊，消費者的購物路徑從“搜索式購物”變成“發(fā)現(xiàn)式購物”，社交網(wǎng)絡(luò)成為奢侈品與用戶進行全場景接觸的直接途徑。尤其是奢侈品消費增長最快的“千禧一代”年輕消費者，更是將社交媒體作為獲取奢侈品信息的首選渠道。

　　在這樣的大環(huán)境下，憑借內(nèi)容為消費者所熟知的時尚博主的盈利模式不再停留在商業(yè)廣告的環(huán)節(jié)，而正逐漸深入到時尚產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)造過程，意味著內(nèi)容與電商結(jié)合的時代正式開啟，特別是在中國市場，今年也被視為時尚博主電商元年。

圖為《新媒體時代，國際時尚消費行為論壇》活動現(xiàn)場

　　為更好地發(fā)現(xiàn)新媒體時代下國際時尚消費行為的新趨勢，提升針對奢侈時尚品牌內(nèi)容營銷服務(wù)的轉(zhuǎn)化率，國內(nèi)時尚消費領(lǐng)域的時尚博主“買手客”于上周五在北京舉辦《新媒體時代，國際時尚消費行為論壇》。

　　據(jù)悉，該論壇邀請了意大利時尚院校的高級教授Claudio Marenco Mores、Eva Zimmerman以及Dolce & Gabbana原時裝設(shè)計師出席，以及《芭莎男士》劉勇超和“深夜發(fā)媸”創(chuàng)始人徐妍等人。

　　值得關(guān)注的是，今年正值買手客Buyerkey成立四周年。買手客Buyerkey由買君于四年前在意大利佛羅倫薩創(chuàng)立，以奢侈品推薦起家，現(xiàn)在主要基于品牌風(fēng)向、國際潮流趨勢，從受眾的喜好和審美角度出發(fā)給予更前線、更直接的資訊傳導(dǎo)，同時依據(jù)市場趨勢變化，為品牌提供有針對性的定制內(nèi)容服務(wù)。

　　時尚博主的新機會

　　一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，55%的消費者在網(wǎng)購奢侈品時最關(guān)注其在線上的口碑評價，尤其是越發(fā)龐大的千禧一代消費人群，他們有著獨特而個性化的時尚消費新主張。

　　據(jù)艾瑞與微博聯(lián)合發(fā)布的《2018中國網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展洞察報告》顯示，截至2018年5月，“買手客”等國內(nèi)時尚博主粉絲總?cè)藬?shù)達到5.88億人，同比增長25%，其中有53.9%的粉絲年齡集中在25歲以下。目前微博上61%的用戶也集中在這一年齡段，成為時尚博主粉絲的主力人群。

　　該報告還發(fā)現(xiàn)，95%的時尚博主接受過高等教育，14.6%的時尚博主擁有碩士及以上學(xué)歷。時尚博主綜合素質(zhì)的提高，推動了內(nèi)容質(zhì)量不斷提升。據(jù)時尚博主營銷能力咨詢機構(gòu)Mediakix統(tǒng)計，如今每年的時尚博主營銷額已達10億美元。

　　在2017年近百個奢侈品牌投放高達數(shù)百次朋友圈廣告后，微信廣告依托微信和WeChat近10億的合并月活躍賬戶數(shù)優(yōu)勢開始顯現(xiàn)，也讓以微信為主要陣地的時尚博主擁有更多主動權(quán)，有機會更進一步與奢侈品牌進行合作，甚至推出自己的電商平臺。

　　有分析認為，當時尚博主開始擁有穩(wěn)定的流量時，他們也開始思考如何讓職業(yè)生涯可持續(xù)發(fā)展下去，以博主身份進行創(chuàng)業(yè)。但需要解決的問題包括如何維護存量用戶，拓展增量用戶，并且尋求一種在傳統(tǒng)廣告模式之外、能夠?qū)⒂绊懥ψ儸F(xiàn)的商業(yè)模式。

圖為品牌廣告在社交媒體中的投入占比

　　如果說最早一批時尚博主主要依靠廣告收入，那么2.0則是那批通過創(chuàng)立個人品牌和電商變現(xiàn)、具有一定商業(yè)頭腦的時尚博主。有觀點認為，時尚博主轉(zhuǎn)型電商的背后，其實是消費升級下的一種導(dǎo)向結(jié)果。

　　在告別品牌主導(dǎo)的時代后，消費者正變得越來越精明，不再盲目跟風(fēng)。為了能夠更精準地進行營銷推廣、打動年輕消費者，運作出更適合本土化的營銷模式，提升品牌價值，無論是時尚博主還是奢侈時尚品牌都必須意識到口碑與情感的重要性。

　　現(xiàn)象級博主“買手客Buyerkey”

　　嗅到市場形勢變化的買手客Buyerkey也開始了自己的進化之路，決心從“種草”大號升級到引進品牌開創(chuàng)新服務(wù)。

　　從1.0的原創(chuàng)內(nèi)容、2.0的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+品牌合作，到3.0的引進品牌以及重視體驗、服務(wù)階段，買手客Buyerkey成功躋身奢侈品牌合作量前5名時尚類自媒體，成為《新榜》KOL時尚最佳自媒體，《搜狐號》時尚領(lǐng)域榜最佳時尚消費類自媒體等。

　　據(jù)買手客Buyerkey公布的數(shù)據(jù)顯示，其和LOOK合作的內(nèi)容電商“買君小超事兒”為粉絲提供了即看即買的閱讀體驗，上線半年來成績口碑穩(wěn)步增長。截至目前累計GMV達815萬元，GMV月環(huán)比增長115%，日常購買轉(zhuǎn)化率達到4.5%。

圖為買君內(nèi)容電商“買君小超事兒”上線半年以來的主要業(yè)績數(shù)據(jù)

期內(nèi)買君還與寺庫開設(shè)了一家限時快閃店，客單價高達4.99萬元

　　正如意大利時尚院校奢侈品管理和商業(yè)發(fā)展方向的教授Eva Zimmerman在論壇上所分享的，當下的市場營銷已從此前的單向傳播變成了一種雙向的活動，與消費者之間的溝通順暢與否已成為品牌營銷的關(guān)鍵。

　　據(jù)AMM的年度報告顯示，去年50家最大廣告商的雜志廣告支出從2016年的65億美元降至61億美元，這意味著雜志行業(yè)去年的收入至少損失了4.175億美元，而這筆收入主要被時尚博主等新媒體平臺所瓜分。LVMH的雜志廣告支出削減1520萬美元至2.163億美元。Gucci母公司開云削減750萬美元至9720萬美元;Chanel削減780萬美元至6740萬美元。

　　相較于傳統(tǒng)的雜志、電視廣告，在消費者中已積累一定人氣和口碑、且擁有社交屬性的時尚博主自然成為奢侈品牌接觸新消費者的首選渠道之一。換言之，時尚博主2.0除了“賣貨”，還有對產(chǎn)品自身的籌劃，也不再是被品牌要求捆綁的推廣者，而是被賦予了更多的自主權(quán)。

　　對于已經(jīng)進入頭部博主梯隊的買手客Buyerkey而言，目前已積累的大量一手且真實的用戶消費數(shù)據(jù)已經(jīng)成為該博主品牌進行新媒體營銷的一張王牌，使得該博主進一步作出更新穎的嘗試，包括與奢侈品牌建立更加深入的合作。

　　在2016年到2018年間，越來越多的奢侈品牌看到了買手客Buyerkey的優(yōu)勢并與之建立了長期友好的合作，其中不乏Louis Vuitton、Chanel、Gucci、Burberry、Dior、Prada、LOEWE和寶格麗等奢侈品牌，合作模式從內(nèi)容投放、跨界聯(lián)名到線上營銷都得到了較好的反饋。

　　今年4月，LOEWE羅意威x黃子韜合作特別款Z.TAO GOYA背包在買手客Buyerkey線上首發(fā)，僅1秒鐘，全球限量的52支背包全部售罄，這也是LOEWE首次和國內(nèi)時尚博主進行線上營銷。

　　深諳社交媒體電商規(guī)則的買君表示，在介紹產(chǎn)品本身的同時，更多的是讓用戶了解產(chǎn)品對于年輕人的生活到底意味著什么，提升用戶的品牌忠誠度。升級后的買手客Buyerkey選擇通過體驗式、代入式的方式來建立用戶和品牌之間的情感連接，提升品牌在線上的用戶體驗。

　　要做小眾品牌的引路者

　　盡管買手客Buyerkey創(chuàng)立僅短短四年便獲得了一眾奢侈品牌的青睞，但更大的野心正在醞釀。

　　結(jié)合四年來對高端用戶的數(shù)據(jù)分析，買手客Buyerkey發(fā)現(xiàn)越來越多的千禧一代開始從“外向型炫耀消費”轉(zhuǎn)為“內(nèi)向型自我享受”，“能夠負擔(dān)得起的奢侈”有望成為未來的消費主流，小眾、有設(shè)計感且美的品牌在中國擁有巨大的潛力與商機。

　　而在時尚博主業(yè)內(nèi)，買手客自創(chuàng)立之初就一直是大力普及和倡導(dǎo)這類高品質(zhì)、強設(shè)計感的品牌。以Salar Milano、BOYY、manu atelier、Staud、Coccinelle、I AM NOT、ZAC POSEN等小眾品牌、設(shè)計師品牌為例，通過買手客Buyerkey的內(nèi)容推廣進入了中國消費者的視線，帶動了一大批新用戶的消費。

　　2017年圣誕節(jié)，買手客Buyerkey和意大利品牌Coccinelle推出的圣誕聯(lián)名款包包，線上1小時30只包包全部售罄。今年5月，買手客Buyerkey又和小眾品牌I AM NOT和設(shè)計師品牌ZAC POSEN合作，24小時內(nèi)售出388多只包。由此可見，年輕一代消費者對時尚的態(tài)度正在轉(zhuǎn)變，也彰顯了時尚基因在劇變。

　　買君在論壇演講中表示，消費分層和升級下的中國新中產(chǎn)階級向往優(yōu)質(zhì)的生活方式，但他們既不愿意全部換成高檔奢侈品，又不甘于普通大眾消費品的平庸，需要有人來指導(dǎo)和改變中產(chǎn)階級的消費意識和生活方式，這便成為小眾品牌在中國市場的商機所在。

　　“能夠負擔(dān)得起的奢侈”有望成為未來的消費主流，小眾、有設(shè)計感且美的品牌在中國擁有巨大的潛力與商機

　　基于這一基因，買手客Buyerkey整合了意大利、法國、德國等300余家血統(tǒng)純正的原創(chuàng)工藝品牌，其中半數(shù)以上擁有逾百年的家族傳承史，正逐步把這些品牌引入中國。

　　目前，買手客Buyerkey已經(jīng)和多家品牌簽署了中國區(qū)獨家經(jīng)營權(quán)，通過線上銷售線下體驗的O2O模式，引導(dǎo)中產(chǎn)階級消費觀念并有效傳播高品質(zhì)生活方式的理念，在使用中發(fā)現(xiàn)生活的美好。

　　不過需要警惕的是，內(nèi)容類博主令個人品牌和電商進入規(guī)模化運營后，帶有強烈的個人化特征的內(nèi)容難以復(fù)制，那么品牌運營是否將占據(jù)博主過多精力導(dǎo)致內(nèi)容方向的失控，以及內(nèi)容的觀點中立是否會受到影響。

　　從2017年開始，時尚博主這條賽道正變得越來越擁擠。根據(jù)調(diào)查機構(gòu)L2早前發(fā)表的一份關(guān)于中國時尚博主實際影響力報告，粉絲數(shù)量和瀏覽次數(shù)高的博主不一定能為奢侈品牌帶來更高的回報，在衡量合作關(guān)系是否成功時，L2建議品牌深入了解時尚博主在行業(yè)的滲透度。

　　另有業(yè)界人士稱，網(wǎng)紅和博主屬于“頭部經(jīng)濟”，隨著市場競爭的白熱化，普通博主越來越難獲取流量，躍升為頭部博主更為困難。但是對于優(yōu)質(zhì)頭部博主而言，這也成為了優(yōu)勢，因為商業(yè)模式容易復(fù)制，博主必須具有獨特風(fēng)格和內(nèi)容差異性，才能形成自已的護城河。