阿里、京東和騰訊三國鼎立 中國奢侈品電商戰況如何

　　10月26日，阿里巴巴集團宣布與瑞士歷峰集團旗下奢侈品電商Yoox Net-A-Porter(以下簡稱YNAP)簽署全球戰略合作協議，在奢侈品行業內投下了一枚小型炸彈。

　　這場合作有幾個關鍵數字。從銷售額來看，YNAP是全球第一大奢侈品電商，擁有約950個高端時尚品牌合作伙伴。YNAP集團旗下售賣當季產品的電商平臺Net-A-Porter和Mr Porter將入駐天貓奢品專享平臺Luxury Pavilion，阿里巴巴集團則為該合資公司提供技術、支付、物流等基礎支持和數據選品、消費者洞察等多方面的服務和幫助。

　　這意味著通過與YNAP的合作，阿里巴巴間接地獲得了近千個時尚品牌的授權，雖然Gucci、Louis Vuitton和Prada仍不在其列。

　　三足鼎立之勢已成

　　事實上，阿里巴巴和YNAP合作早有端倪。如果說中國有阿里巴巴和京東的貓狗大戰，那么奢侈品巨頭YNAP和奢侈品電商Farfetch之間的較勁，也是大洋彼岸時尚圈內常被討論的話題。把時針撥回一年前，京東于2017年6月21日宣布投資英國奢侈品電商Farfetch，并成為其最大的股東之一。消息一出，便有傳聞稱阿里巴巴有意投資YNAP，雙方將攜手迎敵。更有人分析歷峰集團于2018年完全控股YNAP，就是看準阿里巴巴將和YNAP合作。

　　果然一年過去，傳聞成真。歷峰集團將借助阿里巴巴的電商資源讓更多品牌進入中國市場，阿里巴巴也通過歷峰集團手握近千個時尚品牌的官方許可。簽約儀式當天，幾乎只在歐洲辦公室和南非之間往返的歷峰集團主席Johann Rupert親自到場，足以顯示其對這場合作頗為重視。

　　的確，這場合作幾乎更新了中國奢侈品電商的版圖。如今除阿里巴巴與京東以外，騰訊也在對奢侈品領域不斷發力，中國的奢侈品格局目前已經基本形成了三足鼎立的態勢：阿里巴巴和京東先后與手握資源的國外電商平臺合作，在平臺模式上搶占奢侈品線上市場，而騰訊則通過微信的社交化購物模式，吸引奢侈品品牌直接入駐微信商城或推出微信小程序。雖然微信加入奢侈品電商戰局的時間較短，但奢侈品戰場上的站隊已然完成，硝煙漸起。

　　那么為什么阿里巴巴、京東和騰訊都在奢侈品市場上如此下功夫?

　　毫無疑問，中國已經是全球奢侈品消費增長最快的市場，并且中國奢侈品線上消費的增速已經遠超線下。在未來的數年里，這都是一個值得爭奪的市場。

　　波士頓咨詢公司(BCG)最新報告顯示，中國已占全球奢侈品市場32%的比例，2024年比例則會漲至40%，而2016年至2017年中國奢侈品線上消費增速達到了43%，遠超線下19%的增速。雖然中國奢侈品線上消費發展迅猛，但2017年占奢侈品總消費比例僅為9%，這距離貝恩咨詢公司預測中2025年25%的占比仍有很大提升空間。

　　過去幾十年間，奢侈品在線下已發展到極致成熟，站在消費品金字塔的頂端，在線上卻剛剛起步，仍有無限可能。巴黎銀行奢侈品部門負責人Luca Solca曾表示線上銷售的大黑洞便是中國，因為還有很多事情可以做。

　　阿里巴巴和京東如今都已經抓好了自己的助力牌，而由電商對接電商的方法顯然更有效率，這種中外合作減少了許多中國本土電商直接接洽傳統奢侈品品牌的阻力。

　　京東在2017年就率先找到了奢侈品電商合作伙伴，向Farfetch投資3.97億美元，并成為其最大股東之一。Farfetch由José Neves于2008年在倫敦創建，目前平臺上有超過3200個全球品牌，和375個奢侈品品牌和614個精品零售商達成合作。更重要的是，Farfetch的股東中還有開云集團老板Fran?ois-Henri Pinault的投資集團、Vogue雜志母公司康泰納仕集團以及Chanel集團。

　　投資Farfetch后不久，開云集團旗下品牌Balenciaga、Saint Laurent、Alexander Mcqueen、Pomellato便入駐了京東推出的奢侈品平臺TOPLIFE。而開云集團與阿里巴巴從2015年起就摩擦不斷，集團旗下品牌Gucci、Balenciaga、Saint Laurent曾起訴阿里巴巴放縱造假。雖然2017年開云集團撤銷了對阿里巴巴的訴訟，但不難看出，已經和阿里巴巴結下梁子的開云集團，未來也許會優先考慮與京東合作。

　　目前來看，通過與Farfetch的合作，京東很可能已經獲得開云集團旗下眾多品牌的站隊，而Farfetch也通過和京東的合作獲得了京東的物流、金融、技術以及社交媒體資源，得以深度擴展中國市場。

　　再看阿里，它所選擇的YNAP也是奢侈品電商領域無爭議的巨頭。

　　2017財年集團銷售額已經突破了20億美元，成為行業內體量最大的奢侈品電商。YNAP由意大利電商Yoox和英國電商合并而成，其中Yoox和Net-A-Porter都創立于2000年，2010年歷峰集團以3.5億歐元收購Net-A-Porter，2015年歷峰剝離了Net-A-Porter，通過換股的方式與Yoox合并，YNAP因此成為全球第一大奢侈品電商并在米蘭上市。2018年初歷峰集團持有YNAP 49%的股權，5月歷峰集團宣布全面控股YNAP，收購完成后YNAP集團私有化退市，但仍繼續獨立運營。

　　Net-A-Porter稱得上是時尚電商的鼻祖，曾在英國時尚雜志《Tatler》工作的創始人Natalie Massenet，將網站經營成便于購買商品的在線時尚雜志，內容導購是Net-A-Porter的強項，精心制作的內容產品為其吸引了一批忠實的高端顧客群。Yoox的重要業務則是為奢侈品品牌開發電商平臺，例如奢侈品巨頭開云集團旗下Bottega Veneta、Saint Laurent、Balenciaga等品牌的線上商店都由Yoox管理。

　　以數據為核心的利益交換

　　經過十幾年的發展，兩家電商合并而成的YNAP已擁有包括LVMH集團、開云集團旗下部分品牌在內的900余個品牌正式授權，被歷峰集團收購之后，YNAP又手握集團下Cartier、Montblanc、Alfred Dunhill等鐘表、珠寶奢侈品牌的資源。

　　可以說，YNAP的優勢便是其生產的優質內容和大量品牌資源。

　　不過從2017年起，YNAP的增速逐漸放緩，并且YNAP采用傳統的庫存零售模式，使得品牌、網站、庫存等資源之間的整合變得復雜，極易出現商品滯銷的情況，正因如此，原定于2018年推出的整合型電商平臺也被推遲到2019年上線。由于增速放緩、模式過重，YNAP開始在中國市場尋找新的增長點。

　　不過，YNAP等多品牌時尚電商在中國奢侈品市場的占有率仍遠遠落后全球。BCG最新報告顯示，多品牌奢侈品網站在中國線上奢侈品消費占比僅為8%，遠低于全球32%的比例。與此同時，天貓、京東等電商平臺占有中國線上奢侈品市場高達51%的份額。

　　這意味著有阿里巴巴和京東的存在，外資電商在中國獨自開辟市場顯得十分困難，這也是如今結盟格局形成的根本原因。

　　為了進一步開辟中國市場，YNAP放棄了單打獨斗，轉而和阿里巴巴結盟。雖然不少品牌都曾公開表示擔憂阿里巴巴的假貨問題，但兩相權衡之下，YNAP和阿里巴巴的合作也許仍是較優的結果。而阿里巴巴能給YNAP的除了幫助其旗下品牌進入中國，還能給予技術、支付、物流等基礎支撐，以及數據和消費者洞察方面服務。

　　阿里巴巴也的確需要YNAP。2017年8月天貓上線奢侈品頻道Luxury Pavilion，目前Burberry、Marni、Versace 、LVMH旗下真力時等近80個品牌都已入駐天貓。今年4月，天貓又宣布計劃用三年時間搭建奢侈品牌與90后、00后新世代消費者的溝通橋梁、服務1億新中產。為了實現這項目標，阿里巴巴終于牽手了品牌資源豐富的YNAP。

　　如今，阿里巴巴獲得歷峰旗下積家、萬寶龍、江詩丹頓、Cartier 等眾多腕表品牌資源，京東則手握Buccellati等高級珠寶品牌資源。不難看出，分別向腕表和珠寶領域發力的阿里巴巴和京東已經瞄準了資產凈值在600萬人民幣以上的高凈值人群，這也意味著兩家的奢侈品戰爭已經升級，電商也成為奢侈品品牌無法再忽視的渠道。

　　這將為中國本土電商奠定強有力的高端人群數據基礎，而其背后的商業價值在未來將會越來越難以估量。在這個數字化驅動的世界，這場表面上看上去以品牌為核心的爭奪實質上是數據之爭。

　　按兵不動的觀望者

　　因此，無論是京東還是阿里巴巴，它們都想爭取更多的奢侈品品牌為自己站臺，以此吸納更多擁有不同特質和標簽的消費數據和人群畫像。在此之前，奢侈品集團之所以猶豫進電商平臺，是因為奢侈品本身需要靠制造稀缺性來提供溢價能力，然而電商平則重塑了供應鏈的效率，這兩個行業的本質本身存在一定的矛盾性。

　　來自歐洲的奢侈品集團們當然明白這一點，過去，這些消費者核心信息都掌控在自己的手里，它們在多大程度上去開放自己的數據庫，將決定它們與中國本土企業合作到什么程度。

　　目前，LVMH集團在阿里和京東的戰局中保持中立，旗下鐘表品牌真力時和泰格豪雅在天貓和京東上都有官方旗艦店，兩邊都不得罪。開云集團旗下最掙錢的品牌Gucci則尚未入駐中國電商，CEO Marco Bizarri表示無論是淘寶還是京東都存在假貨問題，因此還在觀望。

　　甚至，一些奢侈品巨頭可能還是更傾向于著手建立自己的線上平臺。

　　LVMH于2017年6月推出奢侈品電商24 Sevres，除了包括Dior、Louis Vuitton、Fendi等20個來自于LVMH集團旗下品牌，Prada、Gucci、Maison Margiela等非LVMH集團旗下的品牌也在此銷售。此外，LVMH還分別于2015年和2018年兩次投資英國時尚電商平臺Lyst，繼續加碼集團的電商業務。

　　加拿大皇家銀行奢侈品分析師Rogerio Fujimori對界面記者表示，LVMH這樣的奢侈品巨頭財力雄厚，又非常看重客戶數據，因此更愿意自己來搭建電商平臺。

　　“目前已經和阿里巴巴、京東合作的，都是價格更容易為消費者接受、商品分配更廣的品牌，至于LV和Chanel，短期內我認為它們不會進駐這些平臺。” Fujimori說。

　　雖然LV、Dior等LVMH集團旗下品牌尚未入駐中國電商平臺，但LVMH為了支持旗下品牌在線上的發展，專門設立了LVMH數字戰略集團。Fujimori對界面新聞表示，數字戰略集團能夠以公司的形式和阿里巴巴、京東等電商進行直接對話，為LVMH旗下品牌爭取更多資源，比單一品牌直接和電商進行對話要好得多。

　　目前Dior和愛馬仕等奢侈品品牌仍未入駐阿里巴巴和京東，但它們卻紛紛和第三種平臺進行合作。

　　不同于阿里巴巴和京東的電商平臺模式，微信以社交化購物的概念吸引奢侈品品牌入場。雖然微信是奢侈品線上市場的新生力量，卻在最近兩年殺出一條特別的道路。

　　微信小程序用完即走的特質和奢侈品品牌時下大熱的pop-up快閃店概念十分契合，并且品牌在線上平臺開一家限時快閃店的壓力比開一家天貓旗艦店要小不少，因此Valentino和Tiffany雖未進駐天貓，卻分別在5月和8月在天貓奢侈品平臺Luxury Pavilion上開設了快閃店。而對于奢侈品品牌來說，微信等社交媒體也許更適合開設快閃店，例如Burberry的快閃店目前就只在微信、Instagram、Line和Kakao(韓國當紅通訊App)開設。

　　越來越多的奢侈品品牌開始與微信建立合作，一方面是看重了微信平臺自帶的用戶流量。BCG最新報告顯示，移動端已經占據中國奢侈品消費者一半以上的注意力，而微信這樣的超級app又占據了大部分消費者的手機使用時間。

　　另一方面是對奢侈品品牌來說，承載大量用戶信息的微信還可以成為挖掘消費者購買時間之外的數據的場所和倉庫，這將有利于它們占據顧客店外消費的其他時間，以此形成更深入的消費者洞察并制定個性化的服務，更有利于品牌的客戶關系管理。

　　畢竟，和消費者建立更深入的粘性和關系比促成一次購買的意義更加重大。

　　微信的社交屬性還賦予了奢侈品線上銷售更多的想象空間。例如Burberry和Dolce & Gabbana都在七夕期間推出了微信小游戲，鼓勵用戶將游戲轉發給自己的好友，并在游戲后附上了限時商品購買鏈接，而玩游戲的用戶可能就是品牌的潛在消費者。另外，時尚KOL在其發布的公眾號文章中可以直接附上品牌微信小程序商城，剛看完商品推薦的用戶可以從閱讀環節接入小程序的購買環節，實現無縫銜接的社交化購物。

　　不過，盡管微信的社交化購物模式已經受Dior、Burberry、Valentino等奢侈品品牌的青睞，但社交化購物這種模式還非常新，不少奢侈品消費者仍不敢輕易嘗試。

　　電子商務咨詢公司Sumo Heavy最新的研究報告顯示，七成受訪者擔心在社交軟件購物會有安全隱患。《財富》雜志7月發布的報告也顯示，大多數在中國擔任高級管理職位的受訪者不會使用微信追蹤奢侈品品牌的信息。為了消除消費者的疑慮，微信還需繼續提高移動支付安全性，并吸引更多高端人群嘗試微信社交化購物。

　　因此，雨露均沾的LVMH集團和游移不定的消費者正如美國大選中的搖擺州一樣，將在未來決定戰局的最終走向。