過多實體店成了Zara最大包袱 盈利能力正遭受打擊

　　短短兩年時間，快時尚巨頭Zara的收入增長便從雙位數跌至低單位數，天花板逐漸顯現。

　　據Zara母公司Inditex集團遞交給西班牙證券交易所的文件顯示，去年的經營實體租賃費用同比增加1.4%至23.92億歐元約合180億人民幣，是總收入的10%。顯然，隨著消費者的購物習慣不斷改變，過多的實體店已成為Zara的最大麻煩，集團毛利率自2016年以來連續3年錄得下滑，去年初該品牌提前關閉紐約首家旗艦店。

　　由于集團旗下品牌門店遍布全球，而每個國家地區的租賃合同、法律以及業主性質和經濟環境等因素均存在差別，Inditex集團的門店租金按門店的銷售占比計算，而非常規的按月以固定的金額支付，且租期平均長度在10到15年之間。截至1月31日，Inditex集團在全球96個國家和地區共有7490家門店。

　　實際上，從2016財年起，Inditex集團的盈利能力就不斷萎縮，龐大的實體店成為最大包袱。2017年12月，Inditex集團突然宣布已與買家簽署售出西班牙和葡萄牙共16家門店的回租協議，交易總額約4.72億美元，并開始放慢開店步伐。

　　不過Inditex集團的業績依舊沒有改善的跡象，2018財年的銷售額同比增長3%至261億歐元，凈利潤則增長2%至34.44億歐元，較2017財年進一步放緩，為5年來最糟糕的表現。

　　無獨有偶，據英國《The Sunday Times》消息，英國快時尚Topshop母公司Arcadia已開始轉租旗下英國570家門店中處于黃金地段的67家門店，并希望其它保持經營的門店能夠減少約30%租金，作為交換他將為房東們提供最多20%的集團股權，但房東們并未表態是否接受這一條件。

　　此前，New Look、French Connection、LK Bennett和House of Fraser等英國時尚零售商也先后申請破產保護或被傳尋求出售，馬莎百貨則計劃關閉100家英國門店，或裁減1000個工作崗位。

　　有分析人士指出，真正威脅傳統快時尚的決定性因素，是經營形態，整體業績增長的放緩意味著Inditex集團代表的快時尚業態已從成長期進入成熟期，幾乎沒有變革的余地，“他們深刻意識到雙位數的增長不會再出現”。為了安撫投資者，Inditex集團日前宣布將股息提高17%至每股0.88歐元，股價則連續5日錄得增長至26.7歐元，市值約為832億歐元。

　　Inditex集團由西班牙首富Amancio Ortega創立于1963年，除了Zara，該集團旗下品牌還包括Bershka、Massimo Dutti、Pull&Bear、Stradivarius、Zara Home、Oysho以及Uterque。

　　在談及多品牌矩陣的成功經驗時，Amancio Ortega曾表示“Inditex集團不希望錯過任何細分市場。”因此，不管是1991年創立的Pull&Bear，還是1995年收購的Massimo Dutti等四個品牌，Inditex集團都在盡可能短的時間內廣泛鋪設實體門店，以突顯其“快”的優勢。然而在急速擴張的過程中，不斷成長的消費者則逐漸對Zara式的“快餐時尚”感到厭倦。

　　從數據方面來看，所謂的多品牌矩陣也未給Inditex集團創造穩定增長的有利局面，其現金牛和明星產品至今均為核心品牌Zara，該品牌銷售額占集團總銷售額的近70%，其余7個品牌銷售額占比僅30%。

　　快時尚們已經筋疲力盡，如何在短時間內提高效率成為當務之急，Inditex集團正通過不斷反省全面投入，“讓自己變得更快”。

　　Inditex集團首席執行官Pablo Isla近日在財報分析會議上再次強調集團要在兩年內成為一個完全數字化的企業，將打造一個完全整合、數字化和可持續性的線上高科技門店網絡，在他眼中未來的門店應該集實體與線上于一身。

　　據Pablo Isla透露，Inditex集團旗下品牌官網去年訪問量同比增加5億次至29億次，更錄得每分鐘9500份訂單的創紀錄成績，去年Inditex集團在數字化渠道的收入同比大漲27%至32億歐元，占總收入的14%。在2019年2月1日至3月9日期間，集團按固定匯率計算的門店和線上銷量錄得7%增幅，不過與服裝同業的數字化程度和線上銷售30%的平均占比相比仍然落后。

　　據悉，Inditex集團在2017年共投資了18億歐元，過去5年的投資總額已超過77億歐元，其中15億歐元被指定用于技術和物流的升級。在去年初投入使用的新總部中，集團把Zara和Zara Home的設計、產品、技術以及可持續發展團隊安置到一起，目的是進一步提升運營效率。

　　此外，Inditex集團對各個配送中心也進行技術升級，除引進了能夠迅速分類化妝品的機器外，還擁有6個新機器人分貨機。未來集團還將在荷蘭萊利斯塔德建設分銷中心，為西班牙的10個分銷中心分擔部分壓力。

　　面對競爭對手優衣庫不斷依靠技術實現突圍，Inditex集團早前也在內部設立了創新部門，并從初創公司聘請人才參與開發新技術。據悉，集團新設立的創新部門由前數據工程師Alejandro Ferrer和初創公司創始人David Alayon領導。該部門旨在通過引入高新科技改善集團庫存管理方式，進一步縮短產品上新周期。

　　新部門還與加州的機器人公司Fetch Robotics達成合作，計劃在庫存管理中使用機器人替代人工，另一項創新舉措則是與芯片制造商英特爾公司合作研發能快速檢測包裝盒里衣服數量的機器。加州大學洛杉磯分校安德森管理學院教授Felipe Caro認為，Zara若想進一步縮短交貨期，必須實現當地生產，沒有別的捷徑。

　　除了在技術方面下功夫，Inditex集團也在對自身運營模式進行調整，將采取中央庫存等模式集中管理各品牌的產品分發，每周向全球所有門店配送新品的次數將提升至兩次，線上官網則會于同日或次日同步上新。

　　在實體店店鋪，Inditex集團也開始不斷通過科技加速布局新零售，并聘請技術初創公司Carto的聯合創始人Sergio Alvarez參與研發連接實體門店和線上業務的“智能運營”系統，例如運用聲波技術追蹤門店的客流情況、為消費者提供服務的虛擬助手等。通過該智能運營設備，消費者可在到達線下門店前先下載好App，并切換至店內模式，便可以迅速找到想要的產品和獲取相關信息，鼓勵消費者線下試穿線上下單。

　　與此同時，Zara已全面引進RFID技術，集團旗下的Massimo Dutti和Uterqüe也開始逐步引進該先進技術。RFID指的是一種基于無線射頻識別的電子標簽系統，通過該技術零售商能夠方便追溯商品從工廠到零售店的全鏈條動態，使運轉效率更高。

　　Pablo Isla表示，RFID技術推出后，目前Zara網上訂單有60%的退貨都是在線下門店中進行。據悉，Inditex集團的目標是在2018年讓RFID技術全面滲透到旗下的其他品牌，并計劃在2020年全面推廣。

　　對于旗下的其它品牌，Inditex集團計劃將繼續在全球主要市場增設旗艦店，并利用新零售科技對現有門店進行翻新。Pablo Isla還強調，更精準地生產產品，減少浪費已成為推動Inditex集團可持續發展的方式。Inditex集團已經把Zara和Zara Home進行合并，以產生協同效應、提高盈利能力。

　　此外，Inditex集團也開始加大在Instagram等社交媒體平臺的投入，旗下8個品牌在社交媒體上的總粉絲數較上一年增加2200萬至1.43億人，其中最活躍的賬號是常與KOL合作的Stradivarius，Pull&Bear和Bershka也與Miley Cyrus等明星達成合作。

　　值得關注的是，Inditex集團創始人Amancio Ortega即將成為亞馬遜的房東，其斥資6.55億歐元收購亞馬遜西雅圖部分總部的交易即將完成，這筆交易也是自2015年以來西雅圖最大的房地產交易。此外他還在西班牙、英國、法國、美國和亞洲主要城市的中心位置均有聯合辦公室等非住宅類的房地產投資。據相關機構估算，Amancio Ortega在2017年的房地產投資組合總價值約為87.59億歐元。

　　有分析人士猜測，為了尋求新的增長動力，Inditex集團或展開新的收購，“根據Inditex集團現在的規模，任何收購都將在短期內實現盈利，因為很容易出現協同效應。”對此，Inditex集團的顧問則透露每次有潛力收購目標出現時，集團管理層總是過于謹慎，導致雙方無法達成協議。

　　在經歷純粹的服飾零售商，到上市企業，再到紅遍全球的快時尚標桿后，44歲的Zara又站在了十字路口。