海瀾之家大IP能否撬動“男人的衣柜”？

　　在今年推出《大鬧天宮》系列聯名之后，海瀾之家再度攜手暴雪娛樂，推出了《魔獸世界》、《守望先鋒》、《暗黑破壞神》、《星際爭霸》、《風暴英雄》、《爐石傳說》的系列聯名服裝，將海瀾之家一舉送上了熱門。

　　海瀾之家方面在接受記者采訪時表示，如今IP跨界是公司的長期策略之一。公司此前與國民游戲《歡樂斗地主》、變形金剛首部衍生大電影《大黃蜂》等國內外知名IP成功展開合作，“以聯名服飾作為主線，在傳播活動中體現IP文化與我們品牌內核的深度融合。”近日，記者實地探訪了該系列聯名服裝的銷售店鋪。

　　跨界聯名助推品牌“出圈”

　　國慶期間，海瀾之家在上海舉行了暴雪娛樂聯名服裝的快閃活動。在明星的支持下，海瀾之家在網上掀起了一波討論的小高潮。

　　記者打開淘寶搜索海瀾之家，推送就跳出了一條熱賣款海瀾之家暴雪娛樂聯名款衛衣的消息。

　　“為了部落！”“買這個就是為了情懷”“為信仰充值”，在爆款衛衣的評論中，不乏這些情結性的字眼。有魔獸老玩家告訴記者，對于海瀾之家這一波聯名還是很驚喜的，自己會選擇購買聯名服裝，把情懷和信仰穿在身上，同時也希望以后能持續推出更驚喜的聯名款。

　　記者來到北京豐臺區萬達廣場海瀾之家門店，靠近門口的顯眼位置上就掛了一排暴雪聯名系列服裝。導購向記者介紹稱，現在聯名系列服裝每天銷售都不錯，還有游戲愛好者專程來店購買其中一款聯名衛衣，目前這款衛衣該門店還未能補貨。

　　導購告訴記者，“一般都是晚間購物人群較多，商場內男裝店聚集，競爭激烈，該系列銷售情況還是不錯的。”記者再次來到相距不遠的永旺夢樂城，商場里海瀾之家該聯名系列服裝銷售情況與萬達店相似。

　　海瀾之家方面在接受《證券日報》記者采訪時稱，“此次與暴雪娛樂的合作，一方面在社交網絡上引起了比較強烈的反響，獲得較大的品牌聲量。另一方面，與熱門IP的合作覆蓋原本消費人群的基礎上也帶動了潛在消費人群，部分人群因為本次合作成為海瀾之家的‘新粉’，有效刺激了銷售以及品牌‘出圈’。”

　　服飾行業掀起IP熱潮

　　記者在門店里見到了前來購買服裝的小吳，在試過海瀾之家與暴雪娛樂聯名衛衣后，他表示，這款聯名衛衣厚度適中，摸起來也較為柔軟舒適，保持了品牌的一貫質量。

　　在服裝行業中，熱門IP與服裝的嫁接已經成為熱門趨勢。服裝企業開始各顯神通，尋找熱門IP打造爆款產品。此前，優衣庫與kaws的聯名引發了一波哄搶熱潮。

　　“忠實粉絲希望從IP中得到的，是情感價值的認同。我們作為企業要做的，是在合作中最大程度地引起消費者的共鳴，不僅需要深度解讀IP，也需要具備努力呈現IP的能力，保持自身的設計水平與產品質量，不能為了熱度消耗消費者的信任。”海瀾之家方面回應記者稱。

　　對于熱門IP與服裝的嫁接這一熱門趨勢，海瀾之家表明了“既熱情擁抱也理性對待”的態度。

　　記者了解到，在暴雪娛樂聯名款服裝上，海瀾之家抓住了暴雪IP所承載的熱血和青春感，將能引起玩家情感共鳴的游戲元素融入到設計中，并大量運用刺繡工藝以保證產品品質和價值。

　　在海瀾之家看來，人們懷念暴雪游戲帶來的社交、共情及慢節奏，海瀾之家要做的就是有效滿足這種期待，賦予產品額外的情感價值。

　　紅豆股份與海瀾之家同屬于無錫地區，作為紡服板塊中業績較為穩定的上市公司，紅豆男裝相關負責人向記者坦言，如何在眾多品牌IP紛紛跟進，以優質IP主體講述讓消費者產生情感共鳴、愿意買單的故事，是一個需要大膽探索與嘗試的營銷難題。

　　跨界聯名大熱，企業取勝的關鍵點是什么？有不愿具名紡服行業分析師在接受記者采訪時表示，與主業有無關聯、消費客群的深度分析、品牌宣傳的方式和力度、IP選擇、產品定價是取勝關鍵的5個方面。

　　海瀾之家則認為，熱門IP承載了與消費者共情的作用，IP策略的關鍵除了雙方的共通之處，還體現在一個品牌解讀及呈現IP的能力上。作為企業需要打磨自身品牌解讀以及呈現IP的能力，同時海瀾之家自身的體量也會為IP的傳播做出貢獻。IP合作對雙方都是考驗，在共同努力打磨下才有機會實現企業、IP方的雙贏，甚至是與消費者的三贏。

　　品牌年輕化初見成效

　　對于此次與暴雪娛樂的合作，海瀾之家除了開設了為期近半個月的快閃店外，還制作了以游戲人物為主角的趣味廣告片。其中，快閃活動中站臺的明星萬茜就是魔獸世界知名工會會長。

　　海瀾之家方面認為，跨界IP聯名合作，吸引了越來越多的年輕消費者，可以與更多的年輕人進行有效對話。一方面，IP聯名讓品牌有更多的符合年輕人審美的創作素材，設計出部分年輕時尚的產品。另一方面，IP跨界合作也能讓消費者感受到品牌活力。

　　2019年以來，海瀾之家策劃了“年貨節”“男人的情人節”“父親節”等線上線下的營銷活動，充分利用微信、微博等自媒體渠道，向消費者傳遞產品信息、營銷活動及品牌文化，加深與消費者的情感交流。緊跟短視頻風潮，利用“抖音”和“快手”等當下較火的短視頻APP進行搭配互補投放。

　　上述分析師表示，IP聯名應該說是大勢所趨，背后的成因最重要的是消費需求的提升和消費代際的變更。目前的主力消費人群是70后、80后，這個人群的成長歷程是伴隨著品牌意識的覺醒的。而從已有的數據來看，Y世代、Z世代，所謂的95后、00后，他們的購買力也在不斷的提升，細分領域（比如說潮牌潮鞋等）的占比甚至超過了50％。購買IP產品不單單是消費行為，也是社群行為、自我實現行為。

　　采訪中，海瀾之家方面透露，作為國民服裝企業，公司也將不遺余力地推動熱門IP與民族文化的融合。

　　“海瀾之家大鬧天宮系列，明年我們還將繼續深度挖掘這一經典文化IP的價值和內涵，推出合作開發服飾。同樣，暴雪的合作明年也還在繼續。未來，海瀾之家也會不斷探索和一些大眾熟知的知名IP深度合作。”海瀾之家介紹稱。