獨家丨淘寶直播秘密籌備短視頻

　　此外，據爆料人稱，“淘寶內容組業務部門正在改動手淘‘猜你喜歡’頁面，改動后會更傾向于短視頻內容。”同時，多家MCN機構向億邦動力證實，淘寶內容營銷團隊目前正在尋求大量擅長短視頻的MCN機構提供短視頻內容支持。
　　一位接觸過淘寶內容電商事業部的知情人士指出，在原有的“微淘”、“哇哦視頻”和“有好貨”這三個短視頻的呈現窗口之外，淘寶首頁“猜你喜歡”或將更改為專題頁，在專題頁中支持直播內容、短視頻內容以及鏈接到淘寶達人個人主頁。這些短視頻內容將會統一在一個淘寶達人號上，實現短視頻在淘內全頻道打通，即短視頻可在淘內多頻道無阻礙地進行流轉。
　　對此，億邦動力向阿里官方進行求證，得到的回復是：“目前淘寶直播APP還沒有短視頻功能。但淘寶內容生態非常豐富，包含直播電商、短視頻、微淘等等多種內容形態，能滿足消費者、內容創作者的多元化需求”。而關于“猜你喜歡”等手淘頁面改動事宜，阿里公關負責人表示，“經過跟相關業務人員核實，這不屬實”。
　　不管淘寶直播APP即將新增短視頻功能的消息能否得到驗證，多元化的內容呈現方式始終是淘寶內容生態的一大特色，圖文、直播、短視頻都在發揮著不同作用。
　　“怎么能讓商家愿意在淘寶里做內容？”這是當年蔣凡給趙圓圓出的面試題。趙圓圓當時的回答是：“首先，得讓他們的內容在淘寶里面找得到。”
　　如今看來，在淘寶直播APP增加短視頻內容，讓商家的內容獲得多窗口投放——這或許可以理解為對當年這個回答的一次深入踐行。
　　短視頻內容定位成“迷”
　　短視頻MCN機構鹿角幾何創始人周園向億邦動力指出，“淘寶目前的內容承載能力還不夠，支持短視頻內容相當于在豐富內容生態，補齊短板”。在其看來，直播和短視頻是不同的產品類型，短視頻針對的是消費者的碎片時間，直播針對長片時間，相比而言，短視頻內容能更長久的保持活力。
　　淘寶直播對短視頻的布局，不僅關乎內容生態，更是一場流量爭奪賽。支持短視頻內容，一來可以延長用戶停留時長，二來可以吸引新流量并實現有效轉化。
　　“在淘寶直播APP上點擊購買依然會跳轉至淘寶，因而很多用戶更多選擇在淘寶內直接觀看直播。相對而言，淘寶直播APP的流量是不夠的。”另一位短視頻MCN創業者表示，“所以，并不排除淘寶以短視頻為吸睛利器，給淘寶直播APP吸流量的可能。”
　　那么，淘寶直播APP里的短視頻究竟會是怎樣的？此前趙圓圓對淘寶直播內容的期待是“專業內容+促銷內容+趣味內容”品效銷三合一。
　　多位業內人士猜測，“此次淘寶直播支持的短視頻內容可能只是直播內容剪輯成短視頻，或者跟淘寶的頭圖視頻類似，而不會像抖音那么做”。因為，與抖音不同的是，淘寶直播的針對性很強，賣貨屬性非常突出。“在這樣一個生態里去講段子就會很奇怪，出力不討好。”
　　與此相反，山竹MCN聯合創始人劉偉則認為，“主播原創短視頻可能會是重點，當然，其中也會包括一部分直播內容切片。除此之外，不管是直播還是短視頻，淘內內容會逐漸開放給商家，而商家的入場會逐漸得把淘內內容生態重新盤活。”
　　如此一來，直播間不再會是主播的專場，短視頻也不再是達人的專場，贏者必須“二者通吃”。“但目前，主播和達人還沒有完全打通，會做直播的和會做短視頻的并非同一波人。這是由原始基因決定的，畢竟不是‘人人都是李佳琦’。主播是最懂粉絲關系的價值的，短視頻達人是知道如何用內容去漲粉的。所以，直播和短視頻的打通，在平臺內肯定是一個趨勢。”劉偉談道。
　　某頭部網紅MCN機構負責人認為，淘寶直播將短視頻和直播并立運行，對于網紅來說影響不大，反倒應該擔心達人（此處是指在直播間完成帶貨，以CPS收傭為主的純主播）。“網紅一般都有短視頻能力，能力是比較復合的，而達人直播播得好不一定有短視頻能力。”
　　此外，多位MCN機構從業人員均表示，“做什么樣的內容主要是看淘寶給的流量能有多少，值不值得達人拍視頻，做直播內容的切片能提升效率，但這不是最主要的原因”。“僅從現在的信息上判斷，淘寶新動作對于MCN機構來說，僅僅是多了一個分發和變現的渠道，后續的投入力度還需要看具體效果來定。”其中一位從業人員指出。
　　無論是淘寶直播APP還是“猜你喜歡”，它們所支持的短視頻內容定位尚不清晰。但一位商家對億邦動力表示，“如果‘猜你喜歡’所支持的短視頻內容包括寶貝的主圖視頻，那對于商家來說將會是個巨大的流量入口。”
　　新的流量會分給誰？
　　淘寶的每一個關鍵動作都可以看做是一次流量的重新分配，那么對商家而言，淘寶直播增加短視頻內容究竟是好是壞？
　　短視頻MCN機構維麥創想創始人李洋提到，抖音日前更新了商品櫥窗開通權限，帶貨只需要實名認證即可，不再要求粉絲量，大大降低了帶貨門檻。由此，他預判，“淘寶帶貨門檻或許也會降低，短視頻風格會變化很多”。
　　也有行業人士認為，考慮到會對現有達人體系造成的沖擊，淘寶不會直接降低帶貨門檻。“阿里可能會更加注重引導商家自播，而不是以達人的方式去做，達人僅僅作為切入口。”
　　這一點也在淘寶直播負責人趙圓圓的微信公眾號文章中有所體現。“俯瞰整個內容電商生態圈，90%都是商家自播，達人主播占比不到10%，和以人為主的微博、微信、抖音、快手很不一樣。”此外，阿里官方公布的數據顯示，天貓雙11，參與直播的商家已經超過50%，開播商家數和場次同比增長100%。
　　換個角度看，如一位資深淘寶商家向億邦動力舉例所說，“目前女裝大店經常需要去國外拍照，成本成倍增加，小商家根本無力跟風。相比之下，短視頻門檻較低、操作也更簡單、省時省錢。”
　　繞開商家對達人資源的爭奪，引導商家自播甚至是做短視頻，這或許是阿里降低帶貨門檻的“變相方式”。
　　也有商家在流量獲取和內容創作能力方面提出了質疑，其告訴億邦動力，淘寶商家獲取流量主要有三個渠道：淘內免費（手淘首頁、手淘搜索、微淘、問大家、找相似等等）、自主訪問（購物車、我的淘寶、直接訪問）、付費流量（淘寶客、品銷寶-明星店鋪、直通車）。“此次淘寶新動作受影響最大的是淘寶首頁的流量，這也是淘寶商家的重要流量來源。今后，沒有短視頻和直播能力的商家，首頁獲取流量可能更困難了。”
　　山竹MCN聯合創始人劉偉也表示，“受影響最大的可能是中小商家和淘寶原生達人。商家和達人的流量進行重新分配，對有內容能力的商家做扶持，對沒有電商效果的達人內容肯定會逐漸放棄。”
　　但也有業內人士持相反觀點。“這不一定，反而部分小商家的機會來了，因為每個商家可以更加好的展示自己的產品。”
　　換句話說，流量蛋糕就這么大，參與的人多了，分到每個商家或達人手里的就少了。新入場的中小商家若能成為淘寶的優質KOL，流量必然會有。
　　抖音、快手的“奶酪”
　　在淘內流量獲取愈發困難的大背景下，去淘外（如新興電商平臺及社交電商等）尋求新機會是越來越多中小型淘寶商家和主播、達人的選擇。
　　劉偉提到，主播達人的“出淘”和商家“出淘”是不一樣的。“主播達人‘出淘’，一方面是平臺的問題，主播頭部已成定局，后來者出頭的機會比較小，還有平臺的內容整體性調整，跟不上變化的主播達人都會慢慢被淘汰掉，出淘可能會有機會活下來。另外一方面，主播和達人本身有這個訴求，淘內達人雖然是通過內容影響消費決策的，但是全網的話語權太少，需要拓展全網的影響力，而且全平臺發展本身也能引流到淘內，到短視頻或者直播間完成轉化。”
　　反過來看，淘寶大力支持短視頻內容，完成內容閉環，目的也在于“把想出淘的商家和網紅主播留下來，同時留住用戶”。而這可能也是“抖音、快手電商、拼多多這些后起之秀”所帶來的競爭環境所趨。
　　其中，“抖音對淘寶的威脅暫時說不上，但有追趕的趨勢。我們只知道關注抖音，但背后的頭條和放心購很少被提及。此外，抖音近期已經在逐漸組織自己的商品庫。這樣一個有流量、有商品的地方，不就是一個購物網站嗎？”某頭部營銷公司負責人如是說道。
　　今年雙11期間，抖音官方推廣任務接單平臺星圖就為平臺中的廣告主和達人提供很多“新服務”，包括推出承接報名任務的“百人策劃團”、組織線上選品會等。
　　對于淘寶直播進軍短視頻領域是否會對抖音、快手等平臺產生影響，多位抖音MCN機構從業人員都表示，“短期影響不會大”。
　　從直播方面來看，相比淘寶直播百億級的體量，抖音直播目前僅是百萬級的生意。就用戶數量而言，抖音直播11.11戰報顯示，抖音購物車視頻日均活躍互動用戶數超5000萬，而參與淘寶直播的用戶數目前已達到了1億，在雙十一當天，僅薇婭直播觀看人數就達到3823萬人，李佳琦直播觀看人數達到2445萬人。
　　由此，上述從業人員認為，“抖音也在做直播，但淘寶直播的成交額卻遠遠超過抖音，反過來也是一樣，看淘寶做短視頻和看待抖音做直播邏輯其實是一樣的。”
　　劉偉也告訴億邦動力，“我認為不會有什么影響，抖音、快手做電商和淘寶短視頻做電商的邏輯是不一樣的。快手、抖音做電商是利用流量價值，是內容到電商，核心是創作者利用流量去引導變現。淘寶是電商到內容，核心是具備內容能力的電商玩家，讓平臺的核心用戶參與內容創作。”
　　換句話說，快手和抖音有自己的護城河，定位是泛娛樂，阿里則是純商業的，從搜索算法起家，一切圍繞商家成交。“前后兩者的電商業務形態本質區別很大。一個是創作內容，附帶購物，一個是為了成交，創造內容。”一位內容電商從業人員談道。