ZARA 真的快死了嗎？

　　2019年的最后一周

　　各大快時(shí)尚品牌都在進(jìn)行最后一波年末促銷

　　西班牙快時(shí)尚品牌 ZARA 在武漢的所有門店

　　卻突然全部關(guān)店

　　均被貼上了公安消防局的封條

　　此事引發(fā)網(wǎng)友熱議

　　“#武漢 ZARA”的新聞還被送上了熱搜

　　線下傳統(tǒng)服裝零售丟盔卸甲、四處竄逃

　　如今，連快時(shí)尚鼻祖也不行了嗎?

　　快時(shí)尚的關(guān)門之旅

　　Forever 21

　　2019年4月25日，F(xiàn)orever21在京東、天貓旗艦店突然發(fā)布公告，宣布將于4月29日起暫停運(yùn)營。

　　隨后，F(xiàn)orever21 中國官網(wǎng)又發(fā)布通知表示，官網(wǎng)關(guān)店。

　　Forever 21 是一對(duì)韓裔夫妻在加利福尼亞創(chuàng)立的。因?yàn)槎ㄎ痪珳?zhǔn)、價(jià)格平易近人、產(chǎn)品更新較快、物流迅速等原因，這一品牌此后快速打開了美國市場。

　　然而，到了中國由于運(yùn)營模式上出現(xiàn)了偏差，在過去幾年里 Forever21 已經(jīng)陸續(xù)關(guān)閉了200多家門店，撤出天津、杭州、重慶和臺(tái)北，直到去年5月全面撤出中國。

　　New Look

　　2018年12月10日，New Look 官方微信推送了一張圖片，稱將關(guān)閉位于中國的店鋪，即日起開始全店清倉。而官微上一次推送的信息，正是一篇“全場3折起”的甩賣式廣告。該品牌的微店也已正式結(jié)束營業(yè)。

　　New Look 方面稱，此次關(guān)店預(yù)計(jì)將會(huì)有730名員工面臨失業(yè)。

　　New Look 集團(tuán)發(fā)布的2017-2018年報(bào)中顯示，集團(tuán)業(yè)績大幅下滑，全年?duì)I業(yè)收入為13.48億英鎊，較上年下降7.4%，為五年內(nèi)最低值。此外，集團(tuán)的基本經(jīng)營利潤也在2018年出現(xiàn)了高達(dá)7430萬英鎊的虧損。

　　TOPSHOP 撤出內(nèi)地

　　2018年11月1日，英國第一快消時(shí)裝品牌 Topshop宣布關(guān)閉天貓旗艦店。

　　Topshop，上世紀(jì)60年代成立于英國倫敦，隸屬于英國最大的服裝零售商 Arcadia 集團(tuán)，被譽(yù)為“快速時(shí)尚品牌的商業(yè)奇跡”，更是高街品牌的代表。

　　在進(jìn)入中國市場初期時(shí)，曾創(chuàng)造出每10秒賣出一條牛仔褲，一年產(chǎn)生60萬個(gè)訂單，賣出100萬件貨品的成績。兩年時(shí)間對(duì)于任何一個(gè)品牌的經(jīng)營歷程來說都太短暫了。但如果看一看社交媒體上的反饋，不難找到Topshop 落敗的原因：

　　Topshop 宣布進(jìn)入中國市場的時(shí)間已經(jīng)太晚：2016年，ZARA 已經(jīng)進(jìn)入中國十余年，門店遍布各大重點(diǎn)城市的核心商圈;

　　定價(jià)高，但質(zhì)量一般：Topshop 的定價(jià)約比 Zara 高20%左右;

　　品牌營銷也很水：微博賬號(hào)只有不到5萬粉絲，最新一條更新還停留在6月22日。

　　GAP：未來兩年關(guān)閉230家門店

　　據(jù)美國有線電視新聞網(wǎng)1日?qǐng)?bào)道，Gap 集團(tuán)在去年2月28日宣布，將在未來兩年內(nèi)，關(guān)閉230家門店(其中，130家門店將在今年關(guān)閉，大部分被關(guān)的門店位于北美;在澳洲它已經(jīng)徹底拜拜了)。

　　該服裝零售商宣布計(jì)劃將其業(yè)務(wù)分拆為兩家上市公司，其中包括 Gap，Banana Republic，Intermix 及其女性和男性運(yùn)動(dòng)休閑品牌 Athleta 和 Hill City，以及另一家只有 Old Navy。

　　創(chuàng)立于1969年的 Gap 品牌，曾是零售業(yè)最酷的服裝品牌之一，但近些年業(yè)績表現(xiàn)不佳。和很多面臨困境的快時(shí)尚品牌一樣，Gap 同樣經(jīng)歷著“商品滯銷——存貨積壓——打折清庫存——銷售額進(jìn)一步下滑”的惡性循環(huán)。去年銷售額下降了5%，甚至被認(rèn)為成集團(tuán)業(yè)績的包袱。

　　American Apparel兩次破產(chǎn)

　　American Apparel 1986年創(chuàng)建于美國洛杉磯，主要經(jīng)營休閑服飾系列、T恤、內(nèi)衣、配飾、包包。AA在03年才開設(shè)第一家店鋪。憑借奪眼球的性暗示廣告，American Apparel 迅速積累名氣，一躍成為美國成長最快的快時(shí)尚品牌，一度是美國青少年最喜歡去的購物地點(diǎn)。在開始實(shí)體店經(jīng)營后的前6年，它在全球開出了450家門店。

　　成也營銷敗也營銷說的大概就是AA了，隨著性感營銷的不再奏效、過多的實(shí)體店所帶了的沉重財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，為AA做審計(jì)的 Deloitte 又爆出其財(cái)務(wù)造假、創(chuàng)始人陷性侵丑聞，這都使得AA走向破產(chǎn)。

　　即使從2014年下半年開始，AA公司撤下深陷丑聞的創(chuàng)始人兼CEO，關(guān)閉部分門店、精簡業(yè)務(wù)，降低成本，決定拋棄性感路線，吸引年輕消費(fèi)群體，也沒有改善公司的狀況：在2015年上半年公司依然造成了超過9000萬美元的虧損，最終宣布破產(chǎn)了。

　　幸運(yùn)的是，2018年被 Gildan Activewear Inc. 收購的 American Apparel 宣布將重新在洛杉磯開第一家實(shí)體店。只是不知道AA能不能幸運(yùn)到底。

　　……

　　ZARA 在一眾快時(shí)尚品牌盡顯頹勢(shì)，紛紛關(guān)店后依然扎根中國市場，被當(dāng)作是教科書一樣的存在。如今，ZARA 也快死了嗎?

　　ZARA，你怎么了?

　　ZARA 官方客服表示，武漢所有4家 ZARA 門店均在改造升級(jí)中，但具體開業(yè)時(shí)間未定，能確定是后期還會(huì)再開的。但12月初，ZARA 位于武漢中心百貨的A級(jí)旗艦店還發(fā)布了折扣宣傳，原計(jì)劃從12月28日開始進(jìn)行每年促銷力度最大的“櫥窗。一夜之間，突然關(guān)門，真的只是簡單的改造升級(jí)嗎?

　　ZARA 到底怎么了?!

　　關(guān)門只是第一步

　　這不是 ZARA 第一次關(guān)門：

　　2017年2月，位于成都的全國最大 ZARA 旗艦店關(guān)閉曾引發(fā)業(yè)界一陣唏噓;

　　2018年9月，ZARA 紐約首店關(guān)閉，震驚了整個(gè)快時(shí)尚圈;

　　一年后，北京東直門來福士中心店和王府井新東安店也被爆出相繼關(guān)門。

　　有人盤點(diǎn)了2014-2018年 ZARA 門店的店鋪數(shù)量、凈銷量和 EBIT(息稅前利潤)：從2015年以后，ZARA 的利潤增速開始放緩，店鋪增速也相應(yīng)下降，甚至在18年實(shí)現(xiàn)逆增長。

　　過去兩年 ZARA 在中國市場遇到了巨大的沖擊。

　　ZARA 的衣服售價(jià)平均下跌了10%至15%。受此拖累，ZARA 母公司 Inditex 集團(tuán)業(yè)績從2016年下半年開始逐漸放緩，2016年財(cái)年獲得233億歐元收入，增長率為12%，但增長速度明顯放緩，而毛利率卻比去年降了0.8%，為8年來最低。

　　業(yè)績的增長放緩已為快時(shí)尚敲響警鐘，Inditex 集團(tuán)積極尋求轉(zhuǎn)型，而關(guān)店只是其一系列動(dòng)作中的第一步。

　　快時(shí)尚的擴(kuò)張路徑通常都是在一線城市中心商業(yè)區(qū)里開出寬敞的門店，而隨著中國高度電商化的消費(fèi)趨勢(shì)，線下門店的高昂租金日益成為巨大的負(fù)擔(dān)。ZARA 正試圖通過收縮線下渠道，降低運(yùn)營成本，增加電商渠道，實(shí)現(xiàn)利潤增長。

　　加強(qiáng)數(shù)字化

　　為刺激業(yè)績加速增長，Inditex 選擇數(shù)字化和新零售為突破點(diǎn)來重新喚起年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的興趣。

　　ZARA 在中國市場上全面開啟代言人路線。新生代實(shí)力派演員周冬雨、千禧一代人氣演員吳磊成為 ZARA 大中華區(qū)品牌形象大使，試圖用明星流量策略加快業(yè)績的增長。

　　2018年9月27日，ZARA 中國首家新零售概念店落戶上海時(shí)代廣場：

　　不僅如此，布局電商，推出家居 Zara Home 副線、TRF 系列提供牛仔定制服務(wù)、著力強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展都是 ZARA 嘗試尋求新突破的方式。

　　在電商布局方面，盡管入局時(shí)間較短，但在短短兩年的時(shí)間，便實(shí)現(xiàn)了47個(gè)線上平臺(tái)到156家線上平臺(tái)的突破。從16年沒有任何線上收入，到18年在線銷售額增長27%，占總收入的12%，在線市場占總店鋪數(shù)的14%。

　　同時(shí)，為了更好地實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，Inditex 在去年5月底換帥，由首席運(yùn)營官 Carlos Crespo 接任 CEO，負(fù)責(zé)科技、IT安全、物流裕元、建筑與工程、法務(wù)、采購和可持續(xù)發(fā)展方面，且大力鋪設(shè)線上網(wǎng)絡(luò)，并在線下門店采用射頻識(shí)別技術(shù)(RFID)等技術(shù)提升數(shù)字化體驗(yàn)。

　　2014-2018年 Inditex 線上線下店鋪情況

　　在可持續(xù)方面，Inditex 集團(tuán)在7月份曾宣布，到2025年之前，包括 ZARA、Pull & Bear、Massimo Dutti 在內(nèi)集團(tuán)所有品牌100%的產(chǎn)品將用可持續(xù)布料制成，力圖打破之前產(chǎn)品不環(huán)保等負(fù)面評(píng)價(jià)。

　　在進(jìn)行了如此多的嘗試后，ZARA 在2019年上半年的財(cái)報(bào)表現(xiàn)中銷售量相比去年同期增長7%。

　　未來將是新零售的戰(zhàn)場

　　在2016年云棲大會(huì)上，馬云說：未來30年，“電子商務(wù)”很快將被淘汰，“新零售”將取而代之。“未來將是線上線下與現(xiàn)代物流融合的新零售的戰(zhàn)場”。新零售怎么離得開 Marketing Analytics。

　　Marketing Analystics 學(xué)什么

　　Marketing Analytics 主要是進(jìn)行市場數(shù)據(jù)的收集、歸納、整合以及分析，來更好的認(rèn)識(shí)市場的供求關(guān)系、市場方向等問題，從而幫助企業(yè)正確的進(jìn)行營銷，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

　　Marketing Analytics 涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)計(jì)量學(xué)、運(yùn)籌學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等多種學(xué)科，除了基本的營銷課程以外，Marketing Analytics 主要學(xué)習(xí)以下幾大方向：

　　數(shù)據(jù)分析：熟練運(yùn)用 Excel，以及更高端的數(shù)據(jù)處理軟件如 SQL，SAS，SPS，R等進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)可視化;

　　市場分析/測(cè)試：根據(jù)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)、分析市場的需求，提出正確的市場營銷戰(zhàn)略;

　　用戶交互：通過數(shù)據(jù)了解客戶的需求，改善、管理用戶體驗(yàn)。

　　作為多數(shù)目前在美國畢業(yè)的中國 Marketing 留學(xué)生入門職業(yè)的首選，Marketing Analytics到工作后期會(huì)有怎樣的發(fā)展路徑呢?

　　Marketing Analytics 出路

　　Marketing Analytics 人才的未來出路也非常寬廣，如果不想做數(shù)據(jù)，也可以選擇往別的方向發(fā)展，比如產(chǎn)品經(jīng)理、市場經(jīng)理等等。

　　與別的金融行業(yè)工作相比，Marketing Analytics沒 有證書要求，門檻相對(duì)較低，可是也一樣有好的發(fā)展前途。